联商专栏：近日，化妆品集团美尚股份宣布获得近两亿元A轮融资，投资方包括红星美凯龙、创新工场、易凯资本、微光创投。

在资本寒意十足的疫情期间获投，让我们很有兴趣了解这家企业背后的壁垒和对于行业的一些具体判断。毕竟，在春节前后，仅彩妆品类整体销售额就同比下滑42%，其他化妆品类所受冲击也非常之大。

为此，浪潮新消费专访了美尚股份创始人李琴娅。超19年化妆品从业经验，从雅芳到卡姿兰高管，中外结合的管理经验和5年增长5倍的业绩，让她在化妆品行业是一个独特的存在。

但这背后也仿佛凝成了某种使命，作为经历三代化妆品企业的李琴娅，在2018年1月选择了再出发，面对新品牌冲击和老化妆品集团的割据，她要做一个多品牌矩阵的新型化妆品集团。

这件事情开始就被看好，获得了红杉资本、刘强东的近亿元天使投资，而后是她长达两年的探索，今天又到了一个继续验证和扩展的节点。

我们大概可以这样理解美尚的阶段性探索成果，它是一个金字塔的品牌矩阵。

底下是一个大众彩妆品牌colorkey珂拉琪，对准着化妆品最大的客群(普通消费者)，着力于通过高性价比和差异化品牌传播，目前在若干彩妆细分品类，它已经占到第一。

而金字塔上层是superface秀巴菲和lab101瑞沛两个进口品牌，定位于精细化服务好中高端用户，它会回到韩国、台湾的供应链做适配中国消费者的改造，以及进出口合规，最后在国内市场取得相比国外大牌同等质量，价格更低的品牌优势。

合起来看，相比于中国单个用户化妆品消费额不足日韩的五分之一，以这样的组合来击穿不同层级消费者，攻占细分市场，确实有很大的潜力。

以及像李琴娅所说的，后面可以利用中台系统的推送，做底层到中高层用户的升级转化。而且她所代表的第三代创业者长期要做的，更是去挑战一些老化妆品牌，创造中国的百年化妆品品牌，并走向世界。

正是因为这样一个过去时间的沉淀和面向未来长长的雪道，让我们看到了美尚所蕴藏着的可能性，但很多实质上的变化也有待进一步去厘清。所以大家先从这次浪潮新消费对美尚的采访中，去窥见一些端倪。

口述 | 李琴娅

整理 | 长歌行

1、创业的起点：中西合璧+成功案例

我在化妆品行业从业超过19年，天使轮就获得了红杉资本和刘强东的投资，两年后，又获得新一轮的资本支持。

这里面核心是因为两点，一是中西合璧，二是成功案例。

中西合璧是说，我们在外资公司(雅芳)深耕了很多年，基本把市场、销售、供应链全领域都做了一遍，掌握了现代化的企业管理经验，能够从3—5，从5—8，而在中方(卡姿兰)的经验，又让我们能够从0—1快速突破。

成功案例是什么呢?其实从外企到民营企业操盘的人，基本上是99.9%的阵亡率。但我从雅芳到卡姿兰，当时完全是以创业心态进入的，靠着小米加步枪，五年时间把它从10亿零售做到了60亿。

这种经验很难得，也为我们创业提供了非常坚实的实战基础。至于为什么一定要通过创业来改变一些事情，其实我在卡姿兰第三年时，就发现这个市场在加剧变化，用户在迁徙。

虽然每年40%的增长保证得很好，但要保证下一个数倍增长的改革战略，对民营企业家来讲，可能不想把步子迈得那么大。所以，我觉得可能要遵循自己在这个行业的下一个梦想。

2、第三代化妆品创业者的机会

其实在过去十几年，我们经历了三代中国化妆品的典型案例。

第一代是以政府背景来创业的中国化妆品产业链里的人，当时创业成功之后已经以20多个亿卖给了欧莱雅。

第二代，我们经历了非常大的外企，一年做到700多亿营收，销往全球100多个国家。

第三代，从中国批发市场成长起来的化妆品品牌，比如卡姿兰。

所以我们这一群人是代表中国化妆品产业链的第三代，进入到这个赛道创业的。

一开始我们就知道，中国化妆品对比国外，起码滞后二三十年，即便这20年一直在发展。原因是大部分第一代、第二代创业者，他们的年龄和当时创业的初心，可能都没有办法应对这种国际化的竞争。

但我们认为，第三代创业者在这个过程中，可以真正做出中国的化妆品品牌和集团。

而且这个空间还非常大，举个例子，彩妆品类当时在韩国、日本，80%的女性都是用户，但在中国只有30%—40%。另外，中国单个用户在这块的消费金额，仅有美国、日本、韩国的1/5。

我们相信，伴随着中国经济文化和世界的进一步接轨，人们一定会从底层的需求往上走，国外很多国家也是这样一步步走过来的。

3、要做一家多品牌的化妆品集团

对于美尚的定位，因为我们团队在护肤品、彩妆、香水等品类上深耕多年，知道这个品类对中国人现在和未来意味着什么?

所以我们出来创业之后，就觉得它会是一家多品牌的化妆品集团公司(比如当时布局了三个品牌，一个国产的，两个进口的)，市场也绝对不只是在中国。

创业两年，我认为其实很大的一个难点是组建好团队。我们在原创团队搭建过程中，也逐步引进了一些比较资深，同时在价值观和梦想有创业特质的伙伴。

靠什么来凝聚大家，我认为有几点：

一是我在这个行业20年的口碑、信用;

二是我们创造这家公司的第一个目的，是用真正能够代表化妆品的好产品、好品牌，去服务更多用户。因为当时中国60%的化妆品用户，消费都是来自于批发市场或一些比较普通的工厂产品。

三是很多化妆品民营企业都是思维相对传统的家族企业，在人才引进和机制上比较滞后。我们之前做流量和数据，就接触了很多优秀人才，美尚重点会用现代化的管理机制，去发掘大家的潜能，也希望把自己打造成为一家具有互联网基因的创业公司。

落到美尚具体在行业中的实践，我想从人群、产品和渠道三方面逐一展开。

首先说人群。我们现在的主要产品是彩妆和护肤品。其实彩妆是一个快时尚、尝鲜的概念，对于大众消费者，它特别要求高性价比。

所以，在大众彩妆领域，你要重视包装设计的时尚度，跟全球接轨的速度，把握住每个月、每个季度的变化，它要求你非常活跃、新鲜，有点类似于服装的感觉。

而护肤品是一个保养品和高溢价的品类，比如它要求消费者承担相对高的价格，但要能从中感受到真正的科技含量和产品品质，这背后往往是多年深耕的功力。

围绕人群不同层面和深度的需求，美尚在确定品牌布局的时候，就搭建了一个金字塔，最底部我们做了国产美妆潮牌colorkey珂拉琪，它的价格在百元以下。

其实有60%消费百元以下的美妆用户，都面临着产品品质和品牌的问题，大多时候只是在追求价格。那在这个价格带里，用互联网的手法，我们可以打造出一个高性价比的美妆品牌。

这些用户很多是大学生，在她们进入职场两三年后，有很大可能去买一些价格更高的化妆品。

所以我们在金字塔上面，布局了韩国进口彩妆品牌superface秀巴菲和台湾医美护肤品牌lab101瑞沛，价位在100-300元之间，来承接colorkey珂拉琪用户的需求升级。

不可否认，这两年一些国产美妆品牌也做得不错，我觉得他们在流量和资本领域，确实有一定优势。

但化妆品本质是要做产品和品牌，它的基础科学还是属于西方化学，有很大的科研技术含量在里边。我们的自信在于做好产品服务和品牌这块，可以有非常深的资源和经验可以复用，来建立长期的价值。

具体来说我们金字塔布局的三个产品，colorkey珂拉琪面对的是最庞大的化妆品人群，superface秀巴菲和lab101瑞沛服务的是中间层，消费能力会强一些，年龄段也可要稍微大一些。

三者如何来循环和有效转化?其实我们重点建立了用户中台系统，对用户所有的行为轨迹、画像，形成一定的大数据支持。

所以在整个流量投放上，我们不是每个品牌都要从0—1获取用户，而会在相应的阶段，把3个品牌中可以关联和迭代的产品，准确推送给用户。

1、抓住最大人群，如何建立大众彩妆品牌的差异化?

colorkey珂拉琪是我们现在发展非常迅猛的一个品牌，三个月时间就在天猫唇釉类目排到了第一，超过了一些品牌在这个细分品类两年打下来的基础。

这里面的诀窍是什么?我认为，首先大众彩妆是一个庞大的赛道，去年天猫、淘宝彩妆销售额大概是630亿，现在第一名占有不到5%的市场份额，还有非常大的空间。

面对不同定位的品牌竞争，我们最成功的一个经验，是在品牌上主打年轻潮货的时尚概念，另外在产品上和竞争对手做了有效的区隔，以高品质、高性价比的产品，加上团队多年的品牌传播经验，让它快速爆发。

拿性价比具体来说，大家可能都在提，那差异在哪里?比如一些国产美妆品牌在选择产品时，由于进入行业时间相对短，可能更多会听一些合作公司的推荐。

但我们是通过大盘数据，去深度了解用户还没有被满足的需求，同时跟全球的彩妆研究所合作开发产品，而不是只去做一个选择题。放开来讲，我们团队对全球化妆品供应链的熟悉程度和资源整合能力，应该说是行业第一的。

所以在大众彩妆这个领域，我认为整个赛道的游戏才刚刚开始，未来可能出现三足鼎立的局面，在同等价格带里，起码要占到10%以上，竞争格局才算确立。

而且，品牌需要走一条长远的道路。在彩妆的品牌建设，产品迭代，捕捉用户需求等方面，实际上需要每一天都是第一天的状态。

不会说某个品牌会一直独领天下，比如一些国外的头部彩妆品牌，它的全球资源资源很厉害，但稍微懈怠也会错失中国的年轻人。

2、找对路子，做适配中国的中高端化妆品探索

superface秀巴菲和lab101瑞沛这两个品牌，需要筹备时间更长一些，2018年我们花了半年多时间谈判收购，包括后面办理了合规的进出口证件，与全球化团队、供应链去深度合作，这是目前很多国内团队都不具备的条件。

而且很多国外的化妆品牌，无论从配方到颜色，还是对时尚的认知度，其实不完全适合当下的中国消费者。

但毋庸置疑的是，相比于中国，日本、韩国甚至法国、意大利等国家，都拥有更完整、自主的产业链，以及更大的政策支持、人才储备，它们在原料、配方等方面的创新，比我们先进得多。

所以，我们这支拥有全球化操盘经验的团队，会准确地让两个进口品，在产品升级改造上更符合中国。

像是superface秀巴菲这种在韩国原装进口，经过我们调整的品牌，无论在包装设计、档次和配方上，都能给中层用户带来更好的体验。

而此前这类产品，大多来自一些国外美妆大牌，它们的管理费用非常昂贵。就像他们一瓶粉底液在中国要卖到五六百块钱，但同等品质的产品在superface秀巴菲可能两三百你就可以买到。

我觉得现在目前化妆品赛道里的创业者，都是在挑战一些老化妆品集团，尤其是利用2C端互联网带来的机会，可以用一半价格去让消费者享受到同级别的产品。

包括相比若干国内较火的美妆品牌，superface秀巴菲价格大概会略微高20%—30%，但因为它有全进口、国际化的背书和高品质，所以在品牌形象和产品质量上，其实可能还会更好一些。

尤其往后，我们会通过中台系统，定期给在colorkey珂拉琪基础上升级的消费者，推荐superface秀巴菲产品，把它在国内的市场放大。

到2022年，我们团队可能也会抽出一定精力，把superface秀巴菲的海外市场再继续放大，并且借助一带一路，或者其他渠道出海，让colorkey珂拉琪走向一些发展中国家。

除了人群洞察和产品端的布局，目前美尚在渠道上也有所侧重。colorkey珂拉琪会更多着眼于线上，在线下则聚焦在新零售渠道，这里有更多的年轻人。

superface秀巴菲会线上线下渠道同步发力，并增加百货等高端渠道，强化品牌形象。

但目前非常有意思的是，因为新零售渠道中colorkey珂拉琪属于网红爆款，很多门店其实是希望colorkey珂拉琪和superface秀巴菲两个品牌一起入驻，因为他们在商场的用户层级也比较多，特别需要一个中价优质的进口品牌，来提升销量的倍数。

1、抓住线上渠道红利的两个阶段

回到线上来说，大家都知道要抓渠道红利，我认为渠道红利可以分成两个阶段，一是你第一次触达它的获客成本，二是你在第二、第三、第四次触达时，依靠你的品牌形象和产品力去做更多的转化。

其实平台也是在每个月一小变，每个季度一大变，它要增加粉丝的黏性，或者扩展DAU。所以在它变种过程中，都会带来新的红利。

那这就要看你团队在每次变化中，能不能迅速用新的玩法去触达用户，之后能不能让他爱上你的产品和品牌，提升复购。

在这块，我们现在所有的新媒体渠道都有触达。尤其是渠道团队，不仅来自品牌方，也有来自品牌方的媒介公司，以及头条系等平台方。

所以我们是融合了平台流量和内容流量两部分的核心人才，来把控平台的变化和用户的需求，然后用我们中台去做到最好的投放，再用优质内容去提升粉丝的黏性。

拿中台来说，我们会自建很多大数据系统，对所有平台数据和竞品投放进行监测、分析，然后做所有投放的预测和复盘迭代。

2、线下渠道更看重新零售属性，与年轻人的契合度

至于对线下渠道的考量，以colorkey珂拉琪为例，我们更多要看这个线下渠道创始人和团队背景，是否有比较强的营销和资源整合能力，以及符合今天与年轻人更亲密接触的特质。

比如像wow color对店铺、彩妆的战略思考，我们会共同参与进去，而且第一时间也跟他们达成战略合作。

那线上线下如何平衡?其实因为colorkey珂拉琪入驻的是网红品牌集合店，消费者对门店里的品牌并不会陌生，更多要看品牌在互联网上粉丝的传播和稳定性。

现在wow color对于colorkey珂拉琪来讲，无论是陈列位置，还是面积，都还比较到位。而且作为名创优品直接2C的一个零售网点，它已经避免掉了很多额外的加价，再加上它本身自带流量，挺适合一起去做新零售。

至于如何在渠道中保持长期的竞争力?我认为最关键还是做好自己，渠道虽然是一条高速公路，但在这上面你开什么样的车才决定了你的速度，所以关键还是在打磨好你的品牌跟产品。

只要在线上好的品牌和产品，在线下一定不会太差。

最后，关于这次融资，其实疫情并不是美尚融资的重要因素，我们主要还是按照公司发展节奏来走的。

因为美尚天使轮进来的时候是2018年1月，我们已经花了两年时间做进口品牌收购、前期储备工作，所以在这个时候做A轮融资，实际上为了扩大三个品牌的发展。

而且，我之前在行业中也经历过2003年的SARS，2008年的金融危机，或者平时大大小小的危机。

这些东西本质上都是短暂的，长远来讲，我们相信中国14亿人当中6亿女性的内需，国力的发展，以及化妆品未来市场的渗透率，大的走向不会改变。

所以我们后面的重点，是把前期的模型不断放大，并在线上、线下共同发力colorkey珂拉琪将以最快的速度跑到彩妆前三的水平，superface秀巴菲和lab101瑞沛会精细化地服务好中高端用户，这两年更多聚焦在中国市场，在2022年后则希望在海外市场发力。

（来源：联商专栏 浪潮新消费 整理：长歌行）