浪潮导读：好产品+好内容，才是新品牌长久发展之路。

作者 | 山椒

编辑 | 曹瑞

新消费行至下半场，减速、降温……成为市场上的主流声音。

但回归理性的同时，也要警惕矫枉过正。没有好产品为根基的激进流量、营销打法是虚妄的，但一味闷头做产品，忽视新的内容、流量形式所带来的品牌沟通模式的变革也未必真的理性。

能否做好两者的平衡，利用好高效的渠道来提升洞察、反哺产品、放大品牌势能，才是品牌能否走出可持续、良性增长“正循环”的关键。

不可否认，以抖音电商为代表的兴趣电商依然是品牌起盘、新品打爆的主阵地。但走到今天，当表层的套路、技巧成为入门级玩法，如何挖掘更深层次的价值，实现更有质量和更持久的爆发与增长，才是新品牌真正需要思考的命题。

5月22日至5月31日，抖音电商个护家清鲜花行业发起IP活动「抖in生活范儿·新趋势」，与KONO、朴物大美、参半、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、独特艾琳等8个“个护家清”领域新品牌展开合作，官方公布数据显示，8个品牌在活动期间实现整体销量爆发增长2.3倍。

这些品牌所探索出的从用户认知到购买、复购的全链路经营逻辑，对于新品牌在抖音电商破局，或许会是一个颇具参考价值的样本。

品质生活、健康意识的提升以及居家生活成为常态，推动着这几年个护家清市场的持续扩容。

数据显示，中国个护家清行业市场规模超千亿，预计2019-2024年，以8.7%的复合增速增长，到2024年市场规模将达到1677亿元。

尽管如此，整个行业的潜力还没有被完全释放。譬如，清洁去污作为个护家清产品的基本功用，虽是高频刚需，但因为长期没有被解决，消费者普遍已经接受了现状并习以为常。以衣物换季为例，夏天的白色衬衫、T恤发黄变暗，很多人会选择直接扔掉或者下次不买白色衣物。

这类深层次但被长期忽视的需求，是需要被挖掘和唤醒的，但海报、文字陈述等传统内容形式又很难引起用户兴趣。面对相对碎片的需求和丰富的使用场景，如何做好效果呈现也一直是困扰品牌商家的难题。

而抖音电商场景化的属性，很大程度上赋予了品牌一条价值塑造的新路径。抖音场景化内容，可以通过视频画面、旁白解说讲出痛点难点，为产品营销提供了不一样的突破口。

事实也确是如此，根据《2021抖音电商生态发展报告》，2020年抖音电商TOP30潜力品类中，个护家清的增长率超过600％，正成为服饰、美妆之后的下一个核心赛道。从销售占比来看，洗发护发、个人护理、衣物清洁等品类的GMV占比都在持续提升。

抖音电商场景化营销的天然优势，对于今天的个护家清品牌来说无异于一块新土壤。但新的挑战也随之而来：

一方面，内容是品牌在抖音电商的运营核心，能否结合产品、服务打造出新鲜、有趣的内容至关重要。这不单单是一项创意工作，而是要从“人找货”灌输式、洗脑式的硬广思维，切换到 “货找人”以兴趣为出发点来塑造特定场景和氛围的新沟通方式。

过去品牌的内容团队或广告团队，往往是游离在生产经营以外的，但在用内容来连接人和货的逻辑下，就需要让内容团队和运营团队紧密结合，让内容生产贯穿业务的每个部分。这种内容能力的建设，是很多品牌都需要迈过去的坎。

另一方面，抖音电商本身的资源和生态都非常丰富，能否运用好各种平台数据、营销工具，做好内容和流量运营的精细化管理？如何制定匹配人群的货品策略，积累人群资产、构建长期的信任转化等等，都是品牌进入增长循环、持续成长，需要长期去探索和平衡的地方。

在「抖in生活范儿·新趋势」IP营销活动中，多个品牌战绩斐然，借由他们的活动营销路径和在抖音电商上的日常运营，我们总结了几点共性。

1、场景“唤醒”兴趣，数据锚定人群

在抖音电商，怎样才算优质的品牌内容？原装进口日化清洁品牌菲碧清给出的答案是：有代入感的场景选择、新颖的产品卖点展现和直观的效果展示。

“场景化”是这三点的基础，也是几个品牌在访谈中提及最多的关键词。将优质的产品、服务以场景化的形式呈现，这样的打法其实在电视、杂志等传统媒体中屡见不鲜——洗衣粉品牌热衷于打造运动男孩的球衣“大变身”，卫生棉品牌营造出女性在不同场景中保持活力等。

但传统媒介的性质决定了内容传播的单向性、缺乏趣味性，难以引发及时反馈，其转化过程也与之割裂，人群资产亦无法沉淀。相比于传统视频广告的硬植入，今天品牌在抖音电商做场景营销的发挥空间则要大得多。

一方面通过自播、达人矩阵等不同的主体可以输出不同风格的内容，更全面展示品牌调性和产品价值的同时，还能获取更多细分人群的关注；

另一方面，结合不同季节、时点、节假日等，可以更合时宜地输出更细颗粒度的产品内容，持续挖掘和拓展产品的使用场景。

以菲碧清为例，它针对家庭清洁需求定制研发出的地板专用清洁剂，似乎是一个不容易出圈的小众品类。

但当它把产品和“小孩在家喜欢在地上玩、夏天光脚在地板上走”等日常场景联系到一起，把“天然香氛、速干不留水印、宠物小孩都放心”等卖点提炼出来，小众品就变成了人人都需要的大众消费品。

在此基础上，通过头部达人造势、中腰部达人种草沉淀、品牌自播的持续输出，菲碧清快速完成目标用户的拓圈。随着用户规模和交易数据的积累，品牌对流量的获取也在校准和放大，让店铺实现滚雪球式的持续增长。

而凭借此次「抖in生活范儿·新趋势」活动，菲碧清的品牌势能和差异化价值也得到了进一步放大。数据显示，菲碧清在此次活动中GMV超过了日常水平9倍。

2、让品牌时刻“在场”就是一种胜利

去年，抖音电商提出了“FACT”四大经营阵地，即F (Field) 商家自播、A (Alliance)达人矩阵、C (Campaign) 营销活动、T (Top-KOL) 头部大V。对于新品牌来说，每一个环节都不可或缺，但把自播作为核心机遇点似乎也是很多品牌的共识。

尤其在营销节点和活动期间，不间断全天甚至跨天直播，让品牌时刻“在场”，成为抖音电商生意场上的制胜法宝之一。

我们对「抖in生活范儿·新趋势」IP活动中的品牌进行统计后发现， 参与活动的8个新品牌直播间和短视频都保持每日更新的频率，且超过9成品牌开播时长超过12个小时，持续唤醒产品的各个使用场景并完成转化承接。

不管是头部KOL，还是中腰部达人矩阵，达人对品牌的背书、人群的拓展和销量的引爆都有着不可忽视的作用。但想要充分消化由此所带来的流量和影响力，自播是必做的功课。

自播胜在其稳定、可复制、流程迭代更灵活等特点，长远来看一旦成型，无论是对日常销量的稳定，还是用户资产的沉淀，都有着不可替代的作用。

当然，不同品类自播的策略不尽相同，比如服饰鞋包品牌多采取“高频次+短时长”组合策略，提高触达用户的频次，而个护家清品牌往往主打“长时段覆盖”策略，反复以视觉化卖点刺激新老客的日常痛点，提升爆品诞生的概率。

比如国产女性健康护理品牌 Herlab她研社“春眠小裤”拳头产品的地位，很大程度上就是由品牌自播投入确立的。

春眠小裤的自播讲解时长占据了品牌自播总时长的70％~80％，持续引导用户关注和下单，这种对潜力爆品的反复解说，直接从曝光层面助推了大单品的诞生。截至目前，“春眠小裤”在抖音电商已累计卖出超58万单。

在洗护品牌海肌兰CEO赵总看来，直播能更快速便捷地让产品到达终端用户。

海肌兰配备了足够且稳定的直播团队，搭建从素材创意端、剪辑端、运营端、主播端、场控端到整个直播间设计端的完整团队架构。据了解，海肌兰上个月在抖音电商的销量有90%以上都是来自于自播和达播。

3、以IP活动为抓手抢滩平台新增量

3~5月正值用户购物疲软期，即便作为生活刚需品类，个护家清鲜花行业也不得不面临营收的下降。当品牌创意营销陷入乏力，平台的IP营销活动成为带货新出口，也成为品牌规模销量的爆发场。

长达10天的「抖in生活范儿·新趋势」IP聚焦于个护家清细分赛道，借助商城资源、搜索直达、官方落地页等规模化的流量聚集效应，在短期内引爆高成单的集中交易，让B、C端人群快速建立对细分赛道及新锐品牌的认知。

GMV正向驱动的前提下，新锐品牌对平台级活动的参与性也越来越高，配合活动定制选品、内容策划、投入资源，使平台活动和品牌营销之间形成良性循环。

针对此次活动，她研社选择短视频种草+直播间转化的策略，以授权达人视频种草、热点视频素材引用、视觉化卖点演示为方向，保持每日2~5条的高频更新，提前为活动预热导流、打开声量。再配合达人直播、店铺自播来提高转化，活动期间GMV环比增长100%。

在谈及参与此次IP营销活动的价值时，她研社联合创始人庞红亮指出：“平台的宣传认证和资源补给能够快速提升品牌影响力，给用户更多的信心尝试我们的产品。而官方针对性的专业指导，也能让新品牌获取可复制迭代的经营成长方法论。”

以兴趣电商的出现为节点，电商经济已经跨越两个时代。

而抖音电商作为95、00后的年轻人聚集地，横跨多元圈层、引领潮流风向，新的沟通方式和内容创意不断涌现，已经成为新品牌必须拥抱的创新战场。

今天，抖音电商的整个生态仍处在高速发展和演进之中，大量的细分赛道、不同品类都在积极探索、各显神通。

如何撬动超级流量？其实这是一件持续的事情，成功不能套模板，但随着抖音电商平台本身逐渐成熟，以及越来越多的先行者在这个平台踏上新的台阶，我们多少能描绘出大致的路径：

首先，好产品是一切的前提。兴趣电商让新品牌有了走进千家万户的可能，但只有用心打磨好产品，流量和曝光才能沉淀为价值，才能最终形成良性循环。

这也是渠道本身的价值观所在，抖音电商不支持刷单、删差评，“我更喜欢这样真实的平台，能让真正做产品的商家沉淀出用户口碑。”借用海肌兰CEO赵总的话，只有好产品，才能真正长久地在抖音电商被放大。

第二是基于产品、服务来打造与之匹配的内容和场景。正如前文提到，当硬广时代结束，能否把“广告”做成能唤起用户兴趣的有价值内容，会是新品牌崛起的下一个分水岭。

随着信息越来越碎片化，消费者接收的信息和面临的选择无穷多。只有把消费场景和使用场景拆得足够细，并且通过足够深刻的洞察去量身定制产品和内容时，才能成为用户的选项之一。

短期可以借用达人的创作能力去引爆，但长久还需要品牌内化成为自己的能力，才能在多场景、多触点上让用户有一致的体验和感受。

第三是基于高效率的信息流，品牌自身的迭代速度和对生态资源的调用能力，决定了其能否实现长效经营。

在抖音电商，沟通、交易路径的缩短，让品牌有机会更快更直接地拿到一线反馈。

能否利用好这些反馈来快速迭代洞察、产品和投放策略，以及能否快速适应平台环境，合理用好达人资源、自播以及各种营销工具、活动，探索出自己的成长节奏，也决定了品牌能否把流量、曝光沉淀为长期品牌价值，实现长效经营。

“好的产品+好的内容才是长久的发展之路。”这是香氛洗护品牌朴物大美一直所坚持的，一定也是很多踩过坑、走出坑的品牌的心声。

抖音电商之于品牌的长期价值，可能仍然被严重低估，能否通过组织的升级、内容和精细化运营能力的打磨，在这样的平台上探索和沉淀出持久的品牌壁垒和资产，是每个品牌都值得重新思考的问题。