浪潮导读：不放过任何流量入口，美妆零售的终点只能是全渠道。

作者 | 苇宁

在疫情反复的社会大背景下，流量碎片化、获客成本高的现象也愈演愈烈。多数行业人士都意识到，找新流量、提高投产比、在全渠道做精细化运营是当务之急。但究竟该怎么做？部分品牌和商家已经摸索出了一套行之有效的打法。

现阶段，海内外的化妆品品牌纷纷把目光放在多平台发展，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。这样既能寻找到新流量，也可以增强自身抵御风险的能力。

据国金证券近期发布的《化妆品电商数据专题分析报告》显示，布局全渠道的品牌，在今年第一季度，大多实现了不同幅度的增长。

根据上述报告所披露的数据可以看到，头部国货美妆品牌大都已经在淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等多个平台开店。其中，抖音电商的化妆品增速相对最高。

来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所

具体的，国货美妆品牌在淘系平台的销售额占比普遍较大，在节选上述报告的10个美妆品牌中可以看到，除完美日记、彩棠以外，其他美妆品牌今年一季度在淘系平台的销售额占比均超过50%。

除淘系这个主力渠道以外，京东、抖音也是珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润百颜、瑷尔博士、彩棠的增量平台。据报告数据显示，一季度，薇诺娜在抖音的销售额同比增长219%，玉泽同期在京东的销售额同比增长100.3%。

值得一提的是，国货彩妆完美日记是布局全渠道的典型代表，其在淘系、京东、抖音、拼多多平台的销售额，仅占品牌一季度全渠道业绩的63%，在快手、得物、唯品会、微信等平台，都能看到完美日记官方账号的身影。

事实上，与国货品牌类似，多数海外美妆品牌也在深耕天猫之余，积极布局京东、抖音、小红书、快手等平台。比如，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、科颜氏等国际品牌不仅已有官方账号入驻抖音，在其账号主页还添加有跳转品牌官网商城的链接。

此外，布局线下也是美妆品牌做全渠道的一个重要分支。

纽西集团董事长刘晓坤、萧雅集团董事长兼CEO施沈华、华熙生物润百颜总经理杨君、RNW总经理克罗、圆气文化创始人&前淘宝直播负责人赵圆圆等，近期都不约而同向淘美妆商友会透露出了布局线下渠道的计划。

公域流量见底，且成本高企，促使越来越多的美妆品牌以及零售商家，开始把公域流量转化到自己的私域，进行全域营销，以及全域客户触达，已有品牌的全域布局初见成效。

以欧莱雅为例，其不仅扎根在微博、抖音、小红书等平台做品宣，去年还通过赞助《创造营2021》，联合创造营学员开展视频号+淘宝的直播带货活动，通过公域和私域联动，全面触达年轻消费者。

欧莱雅集团旗下微博矩阵号截图

据增长黑盒的相关调研显示，欧莱雅还通过在天猫、微信、抖音等公域平台投放广告，吸引消费者到线下领取小样，在这一过程中，线下导购可以记录用户的个人信息，将其匹配到自家数据中台，达到积累全域用户资产目的。

腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾在公开场合表示，在分析了大量品牌数据后发现，“公域流量中，只有19%的消费者忠于品牌，而在私域，消费者复购意愿高达70%。”

或基于此，雅诗兰黛、海蓝之谜、润百颜、言之有物、上海家化等越来越的美妆品牌及集团开始重视全域营销，部分品牌还把私域作为客户运维的最后一站。

这与多数美妆零售商的做法异曲同工。虽然大部分美妆零售商的私域运营方式不如品牌多元，但零售商家凭着差异化、个性化的服务，也能在私域做多次触达和成交。

比如，近期疫情反复物流承压，活跃在公域平台的零售商家大多因发货难的问题，业绩大幅下滑。但已经把公域和私域打通的零售商，基于私域的社群团购成交，逆势增长100%。

身处行业洗牌的变革期，为应对营收增长难题，多数美妆零售商家一方面会“广撒网”，多平台甚至全平台开店，另一方面也会有意将公域流量沉淀到自身私域，并通过多种方式向私域引流。

近日，头部美妆零售商北京媚可美丽化妆品有限公司副总经理王娇向淘美妆商友会表示，要保持对新渠道、新平台的好奇心，所以接下来，她会在抖音、得物、拼多多、唯品会等多平台开店，进行多维探索。

这与另一头部美妆零售商博尼达科技有限公司总经理柳听永的做法不谋而合，鉴于流量越来越分散，其已经从以前的??“多品牌、少店铺”模式，转变为目前的“多品牌、多平台”?路径。

博尼达在以往主攻京东、阿里平台的基础上，还在拼多多、抖音和快手平台上开出新店，布局全渠道。据柳听永透露，拼多多现已成为他的一个增量平台。

除了多平台开店抓取更多公域流量外，也有零售商将目光转向私域。作为运营型美妆店铺，一号诚信商城总经理高伊兵表示，实现从公域到私域的打通、做私域运营是他接下来要主攻的方向之一。

而常年居住在加拿大、主要依托地域优势进行专柜直播带货的MIA加拿大代购店主Jessica也透露，如果抛开时差问题，私域、社群团购将是她拓展生意的主要方向。

其实，那些已经在私域取得不错增量的美妆零售商，也打算在公域找机会，为私域源源不断注入新流量。

牛牛家全球GO创始人牛牛、美日清仓团团长小美、大咖美妆小铺店主张晓鹤等零售商明确表示，接下来会在做好私域的基础上，去微博、小红书、抖音、快手以及线下寻找更多公域流量。

因此不难看出，不管是品牌还是零售，打通公域和私域流量，并实现公域和私域的相互反哺，做好全域市场，实现多渠道竞合增长，才是2022年的生意走向。

在竞合增长的过程中，传统的人、货、场以及品牌竞争态势均被重构，行业格局发生巨变。谁能快速掌握存量挖掘和渠道聚合的能力，谁才能不被时代洪流所吞噬。

8月9—11日，仪美尚（原淘美妆商友会）向全行业以及全球合作伙伴发出邀请，第十届美尚博览会暨2022全球美尚峰会，与大家相约杭州国际博览中心，共议存量时代生意本质以及新挑战、新方案。

超50000专业买手，覆盖线上线下全渠道

超90000平米的展区，将吸引来自全球优秀的原料商/生产企业/包材商/品牌商/资本/电商平台/内容平台/代理商/线上线下零售商/红人/MCN机构/服务商等美尚产业链的各生态角色深度参与。

预计7月20—22日博览会逛展观众将超过50000人规模，自逛展预约通道以来，已有成千上万来自各线上平台的零售商、POP商家、抖音/快手小店店长、各类社区团购平台团长，以及购物中心、零售新物种、百强连锁、化妆品/母婴专营店等线下实体零售创始人或采购负责人报名参会/逛展。

超3000个参展品牌，覆盖美尚全产业链

博览会现场除美妆展区外，还包括新消费品展区、工厂供应链展区、MCN机构展区、流量主展区、电商平展区，将成为美尚产业链上下游无缝、高效、精准对接的重要窗口。

6大展区预计将有超3000个全球品牌，100多家美妆ODM/OEM工厂，100多家头部MCN机构。

包括TOP 社群团长、60+淘系大C店主、50+抖音达人、40+自媒体博主在内的200多个流量主，100多家主流电商/社交平台，以及100多个食品零食、服装、鞋包、家居百货、小家电、母婴用、饰品奢品、厨房用具、办公用品等消费品牌。

1场峰会+4场论坛+20多场对接会，精准对接资源

来自头部品牌方、投资机构、源头供应链、主流平台、头部MCN机构、各平台头部红人/头部零售商、线下零售新物种、线下百强连锁等美尚产业上下游的不同圈层，可通过1场全球美尚峰会、4场主题论坛、20多场对接会，探讨生意本质，高效链接全渠道资源、全球市场。

3本资源手册，现场限量发放

参会资源手册大全，汇集现场3000多个参展品牌，高效找到自己最想要的品牌和资源。

全域增长干货指南，对话了40多个操盘手，总结出的57个全域增长模型，限量发放。

产品经理人红宝书，通过6个月，梳理出产品开发全流程、各品类开发趋势、开品避坑指南。

如果你也想和与3000+新消费品牌、50000+专业买手、100+网红工厂及供应链、2000+红人/MCN机构，100+行业TOP第三方服务商一起逛展，赶快扫描海报下方二维码预约报名吧，现在还有少量展位开放招商通道哦～