浪潮导读：升级为“全域兴趣电商”，如何从底层架构挖掘抖音电商的“制胜法宝”？

作者 | 郭子傲

业绩增长一直是商业世界亘古不变的命题。但是在获客成本日益高涨、竞争逐渐激烈以及需求迅速变迁的今天，多位新消费品牌创始人向浪潮新消费表示，重获创办初期的高速增长似乎已经成为了一种奢望。

除了“速度”，“质量”也被提升到了一个前所未有的战略位置。华创资本消费投资人余跃认为，当下消费公司应当更加关注发展的质量，在成长中要看重效率和价值积累。

有品牌创始人也向浪潮新消费表示，企业在管理运营上变得越来越精细化，希望能将每一笔钱和每一个人力“用在刀刃上”，以充分提升企业的发展效率，进而最大程度上实现建立品牌认知、提升销量转化的双重目标，真正做到“品销合一”。

认养一头牛是于2016年成立的新锐乳业品牌，它就是个新品牌“提质提效”的典型案例。据了解，在今年4月该品牌联合抖音电商超级品牌日开展的营销活动中，认养一头牛取得了非常亮眼的成绩：

全渠道曝光超过5.6亿，官方账号新增粉丝13.6万，新增会员4.3万，会员贡献GMV超过1200万，品牌总GMV突破5800万，其A2纯奶还成为了2022抖音电商生态大会的“年度好物”。

事实上，这样的案例还有很多。据抖音电商在5月31日举办的「RIGHT NOW | 对 就现在」2022抖音电商生态大会上披露，截止到2022年4月30日这一年内，抖音电商总计卖出了超百亿件商品，1211个商家年销破亿，其中年销破亿的新锐品牌达134个。

那么，在“提速提质提效”的大背景下，这些新品牌是如何在抖音电商实现破局增长的？现在的抖音电商究竟还有什么样的机会等待新品牌们去挖掘？

“新品牌要永远相信年轻人。”元气森林副总裁李国训曾在浪潮新消费主办的《第二届中国新品牌浪潮大会》上这样说道。

毋庸置疑的是，“新消费”中的“新”很大一部分在于“新人群”。目前中国拥有2.61亿Z世代人口，他们已经大规模成人，且具备持续增长的消费能力。

根据国际知名管理咨询公司OC&C的报告，中国Z世代的开支超过人民币4万亿；Fastdata的数据显示，Z世代的电商消费力正在加速释放，2021年11月电商56.3%的新增用户为Z世代，大幅超过2019年同期的42.6%和2017年的31.9%。

正因此，消费圈流传着一句话——得年轻人者得天下。但是要想捕获年轻人的“芳心”谈何容易？从各个角度看，这届年轻人都显得很特别。

综合大量针对年轻人的研究报告，我们从个性需求、触媒习惯、消费行为等三个维度将年轻人的人群特点总结为以下三点：兴趣驱动、短视频与直播的重度使用、内容导向决策。

第一，个性需求上，CBNData发布的《Z世代消费态度洞察报告》指出，Z世代最显著的特征之一就是以兴趣划分圈层。在互联网的助力下，这届年轻人的兴趣圈层更加垂直和多元，他们对各自所处的圈层有着强归属感和高参与度，他们也更愿意为符合自己兴趣属性的商品付费。

第二，触媒习惯上，年轻人是移动互联网和短视频的重度用户。QuestMobile的数据显示，2020年11月，Z世代的移动互联网月使用时间长达175个小时，超过全网平均25%；

其次，短视频已经成为最受Z世代用户青睐的视频形式，其使用时间远超在线视频、游戏直播等娱乐形式，约占总移动互联网使用时间的20%。

第三，消费行为上，互联网内容逐渐成为年轻人进行消费决策时的重要考量因素。

据DT财经对2000余名年轻人的调研，约70%的受访者表示自己有时或者总是会在消费前做“攻略”，其中33.4%的受访者表示会参考抖音等视频平台的内容，尤其在00后群体中，这一比例高达43.3%。

充分了解了年轻人的这些特点后，我们或许就能更加理解经营抖音电商的逻辑。2021年，抖音电商提出了“兴趣电商”这一概念。

“兴趣电商”就是通过个性化匹配，把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用短视频、直播等内容形式，吸引用户停留、互动，并产生购买转化。显然，这一逻辑与年轻一代的人群特点相吻合。

抖音电商副总裁木青

另外值得注意的是，兴趣驱动的业务逻辑使得抖音电商能够创造增量。哈佛大学知名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出：“消费者想要达成之事，不是为了购买产品， 而是想要解决痛点、达成目的。”

在抖音电商，商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中，用户被内容激发兴趣长时间停留观看，进而发现了自己的潜在需求，增量市场就此诞生。

这一模式得到了众多商家的认可。认养一头牛的相关品牌负责人曾表示：“对比其他电商的计划式购物，抖音电商更像是激发式购物，场景更加真实，需要更加关注用户的购买理由及体验。”

认养一头牛在抖音电商上取得的不俗成绩，与其创造的优质内容密不可分。

围绕“过得不如一头牛”这一话题，抖音音乐人@JF 原创了一首魔性又洗脑的BGM，头部达人张同学也被奶牛80/天的伙食费震惊，笑自己过得不如一头牛……这些年轻人喜闻乐见的内容吸引了一大批年轻人的关注。

为了进一步打造品牌在年轻人群中的影响力，认养一头牛还邀请了KOL超级演说家@刘媛媛担任“会挑”青年官进行专场直播。除了达人直播，演员明星舒畅曾空降认养一头牛品牌自播间，引发了直播间热潮——当天直播实时观看量最高爆发21倍，打破了品牌活动期自播的单日销售记录。

借助短视频和直播等内容形态，认养一头牛既激发起了年轻人的消费兴趣、推动了销量增长，也向用户传达了奶源地可靠和看重品质的年轻化品牌形象，为品牌积累了长远的增长势能。

与认养一头牛类似的故事在抖音电商数不胜数。

但要想真正复制这些品牌的成功，我们或许不能仅仅盯住具体的品牌举措，而应该进一步挖掘抖音电商的底层架构，从“术”的层面寻找抖音电商的“制胜法宝”。

根据上文介绍，内容是用户消费兴趣的触发器，可见内容是经营抖音电商的核心。这一核心差异使得抖音电商的生意经营思路也不尽相同。

当内容成为经营的核心后，内容经营的表现将直接决定GMV的产出。为此，抖音电商提出了一个生意增长公式——“GMV=内容宽度x转化深度”。这一公式为商家衡量生意规模提供新的思路。

公式中的“内容宽度”指商家通过内容实现商品和用户的有效连接，它构成了商家生意的开口，说明用户对内容的消费量。

而“转化深度”则指商家在各场域中将流量转化为生意的能力，它既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣变现的效率，转化深度越大，说明商家越能够高效地创造需求并满足需求，从而创造更多的营收和利润。

在这种增长思路下，商家要想实现生意增长，就既需要提升内容供给能力，持续生产更多更优质的内容来放大“内容宽度”，也需要通过长期高效经营来提升“转化深度”，进而不断提升品牌认知、沉淀人群资产。

但是“以内容为中心”显然不足以描摹抖音电商的全貌。

据抖音电商总裁魏雯雯介绍，在内容激发用户兴趣以外，反应用户需求的数据增长更快，越来越多的用户看到有趣的直播短视频会在抖音端内搜商品，同比去年4月，有商品意图的搜索行为增长217%；

用户还会关注喜欢的抖音号、没事逛一逛店铺，2022年4月与2021年6月相比，店铺的PV（页面浏览量）同比增长了279%……

基于这一背景，魏雯雯宣布将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接，并强调兴趣电商能够满足用户美好生活的“多元需求”。

抖音电商总裁魏雯雯

在新的框架下，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户可以在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

不难看出，尽管这些场域覆盖的用户链路不尽相同，但功能上它们能够共同推动消费者购物心智提升，最终实现商家的生意转化。

以内容经营为核心、以四大场域为基础设施，抖音电商提出了新的经营思路。那为什么这种新型思路是有效的？我们将主要原因总结为三点。

第一，抖音电商模糊了营销和交易之间的边界。传统经营模式中，商家通过广告和营销活动等方式触达用户，再引导用户前往互联网落地页或者线下网点实现转化，这种割裂式的链路容易造成用户流失，降低效率。

但是抖音电商借助内容打破了营销和交易之间的隔阂，商家可以在这里实现一站式经营。

第二，抖音电商的业务逻辑具有高度系统性与协同性。

无论是底层增长思路，还是与之配套的场域等基础设施，它们都紧紧围绕兴趣电商的使命与特点展开，彼此之间紧密联系、功能与价值互补，共同服务于业务增长——这一点从各大场域之间的“和而不同”就可窥见一斑。

第三，抖音电商覆盖了更为全面的用户链路。

根据消费者不同的购买心智和决策习惯，一般有两种主要的购物模式：货找人，即消费者在看到短视频/直播后，马上对商品产生了明确兴趣并下单。

人找货，即消费者在看到短视频/直播后，虽然产生了一定兴趣，但没有立刻购买，而是在后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，最终明确了购买需求，完成下单。

主动搜索或者前往抖音商城选购则是典型的“人找货”路径。如此，“货找人”和“人找货”的双重逻辑在抖音电商四大场域内实现了有机统一。

对于新品牌来说，抖音电商的优势则显得更为重要，这主要是由新品牌的特性决定的：

第一，相较成熟品牌，新品牌对于“起量”的渴望更为迫切，它们需要足量的现金流支撑品牌的后续发展，同时更加期待产品能够获得验证并且得到关注。

第二，新品牌的市场认知度一般较低，这使得新品牌在渴望提升销量的同时抢占用户心智，而内容则是传达品牌价值观的一大有效方式。

第三，创办初期，资金有限，品牌一般得全方位“精打细算”，高效经营对新品牌来说至关重要。

结合这些特性，我们不难发现，升级过后的“全域兴趣电商”更能够满足新品牌的需要：

商城等转化场的完善更有助于新品牌承接流量，从而高效且迅速地“起量”；短视频和直播等兴趣激发场有助于新品牌塑造品牌形象；最终，新品牌能够借助一站式经营实现品销合一，更为高效地利用预算。

在新的电商增长逻辑下，新品牌具体该采取什么样的经营策略？

2021年“兴趣电商”这一概念刚被提出的时候，抖音电商曾推出“FACT经营矩阵模型”来帮助商家布局生意。

具体来讲，FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F（Field）商家自播的阵地经营；A（Alliance）海量达人的矩阵经营；C（Campaign）营销活动的组合爆发；T（Top-KOL）头部大 V 的品销双赢。

商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，最终实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

在“兴趣电商”被全面迭代为“全域兴趣电商”的大背景下，为了更好适配商家经营，FACT模型也被正式升级为FACT+模型。

相较原先的模型，新版模型不仅明确了“GMV=内容宽度x转化深度”这一可以用来衡量商家生意规模的公式，还在“内容场”外增加了“中心场”和“营销场”这两大场域。

内容场和中心场共同覆盖用户链路：内容场主要服务“货找人”链路，是抖音电商经营的基本盘；而中心场则主要服务“人找货”，提升转化效率。

而要想真正实现品销合一、提升全链路效率，“营销场”的作用也不容忽视。这就需要新品牌能够在品牌破圈、蓄水种草、成交转化和资产沉淀等多维度发力，帮助品牌建立市场认知和高效协同流量。

在协同内容场、中心场和营销场三大场域之外，新品牌还需要采取与之匹配的货品策略与人群策略，形成合力，共同推动业绩增长。

货品维度，新品牌需要提升货品丰富度、保障货品质量，并结合电商经营加速商品成长、结合内容洞察发掘新品机会。

毋庸置疑，高质量的好货是生意增长的基石。在“卖好货”的基础上，新品牌需要理解不同货品对整体生意的价值所在——有些产品可以为直播间带来人气，有些产品可以提升货盘利润，而有些产品则是生意支柱。

梳理清楚之后，新品牌可以围绕经营场景来完善货盘。与此同时，新品牌还可以从内容趋势中洞察商品机会，甚至结合抖音电商的内容特色打造抖音电商特供款。

人群维度，新品牌可以通过运营人群资产，实现用户“兴趣种草”“拉新转化”“提升复购”的层级跃迁，提升消费者生命周期价值。

要实现对人群的精细化运营的话，新品牌需要对人群进行分层——用户对品牌的认知程度和购买意愿并不一致，有的处于了解阶段，而有的已经进行了购买。

新品牌需要关注人群资产的整体数量及结构，掌握人群流转效率，以诊断生意健康度，并制定相应的人群运营策略。

在场域、货品和人群这三大维度都做出合理决策，对品牌经营的成功至关重要。

而决策制定不仅依赖于品牌的商业敏感度，也强调数据的驱动与助力。

为此，抖音电商推出了多种工具来帮助新品牌成长，例如巨量千川可以实现自然流量与付费流量的高效协同，通过巨量云图则可以更好沉淀与诊断品牌资产，助?商家调整经营策略。

平台方面，除了服务工具，抖音电商还在通过具体举措助力品牌阵地建设。疫情之下，众多企业经营受到挑战，为此抖音电商已经启动了“商家复产护航计划”，从政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出各项帮扶举措。

据了解，抖音电商还会推出“FACTor经营认证计划”，通过打造课程体系、个?认证与企业认证，提升商家的经营能力，并为商家输送更多电商专业?才。

全面升级后的抖音电商正在以更完整的方式继续实现它的使命——没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。这些平台升级不仅意味着人们更为多元的需求，还蕴含着“美好商业”的更大可能。

对于新品牌来说，这是一片大有可为的广阔天地，这里既有一个个增长机遇，更有人们鲜活的渴望与赤诚的向往。