浪潮导读：从“网红”走向“长红”，一个乳业品牌的源头创新之战。

作者 | 郭子傲

当无数新消费品牌开始冒尖，有一种言论甚嚣尘上——新消费品牌，就是那些擅长营销、懂得炒作的“网红品牌”。甚至有人总结出了一个公式：“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新消费品牌。”

但事实真的是这样吗？

前段时间，在浪潮新消费举办的“2022新品牌破局峰会”上，嘉宾们形成的共识是：流量红利的短期性绝对不代表公司和品牌的核心能力，消费品牌要想真的穿越周期，其所需要的能力一定是多元的。

沿着这一思路，我们回顾了不少新消费品牌的成长历程，发现营销力必然是品牌的重要能力，但除此之外，那些真正“跑出来”而非昙花一现的新消费品牌，一定拥有更为全面的能力组合。

“认养一头牛”就是我们在乳制品赛道挖掘到、“跑出来”的品牌。

2016年，认养一头牛在杭州成立，之后其发展一路高歌猛进：2020年，跻身天猫"双十一"亿元俱乐部，天猫、京东乳品行业旗舰店"双十一"销量第一；如今，认养一头牛的用户粉丝已超过2000万，销售业绩也正持续增长。

众所周知，乳制品行业一直是个“红海赛道”，并长期由巨头主导，而认养一头牛却能够突出重围，在行业中站稳了脚跟，并拥有属于自己的一席之地。

正如上文所讲，仅靠营销和“讲故事”不足以支撑认养一头牛今日的成绩，那么认养一头牛究竟是怎么做的？其成长背后的底层逻辑是什么？这个被很多人称为“网红”的品牌，又有什么不为大众所熟知的故事？

毋庸置疑，产品承载着品牌为消费者创造的核心价值，那么“提升产品力”自然就成为摆在企业面前的核心命题。而产品力其实是一个综合性的概念，其包含原料、供应、生产和研发等多个维度。

乳制品行业一直流传着一句话——“得奶源者得天下”，这意味着优质奶源对于乳制品品质的重要性是第一位的。而要想获得高品质奶源，摆在乳企面前的是两条路径：

第一，寻找到优质牧场，并建立起稳定的供应关系；第二，自建牧场，品牌自己为用户养好牛。

显然，在这两个选项中，前者更为轻资产并且容易做到，而后者则需要企业大量人力财力的投入。但从结果上看，认养一头牛团队最终选择了“自建牧场”这条路。

事实上，与许多新消费品牌先从产品做起、再往上游布局产业的做法不同，认养一头牛的核心战略从一开始就很清晰——将重点放在最上游的产业端。

早在2014年，认养一头牛创始人就在河北投产了一座现代化牧场“康宏牧场”，而两年后，认养一头牛品牌才正式成立。

康宏牧场

这第一座牧场后来获得国家农业部颁发的“奶牛标准化示范场”称号，还入选了“国家核心奶牛育种场”。

那为什么认养一头牛要先从产业端做起，甚至要通过“自建”的重资产模式展开布局？

要想回答这个问题，我们得看到中国牧场的现状与面临的挑战。

相关资料显示，2015年左右中国的规模化牧场数量少，很多是零散的散户在养牛，这就意味着奶牛饲养环境常常参差不齐，奶质上下浮动很大，以及科技化、机械化水平不高，导致母牛的单产量、质量都低于世界平均水平。

根据《2017年中国奶业统计资料》，2014年世界平均成母牛单产水平为7.6吨/年，美国、德国和荷兰分别为 9.6 吨/年、7.7 吨/年和 8.5 吨/年，但中国却只有5.5吨/年。

在这样的背景下，认养一头牛先布局上游牧场的战略就不难理解了：

寻找到满足企业品质要求的优质牧场非常困难，而自建高水平牧场则有助于推动产业化升级，并最终保证自身产品品质过硬、提升企业对上游的掌控能力。

当然，建设牧场或许并不难，但是要建设“高水平”牧场就不容易了，因为这需要多方面能力的配合——从奶牛品种的选择，到牧场地的选择，这些都是学问，认养一头牛也在这些维度下了功夫。

? 奶牛品种上，认养一头牛从澳洲大费周章引进了上千头优质的荷斯坦奶牛，还引进了全球稀缺牛种之一娟姗牛；

娟姗牛

? 牧场地选择上，康宏牧场拥有较多优良特性，包括环境优良、水源充沛、靠近饲料产地、交通方便等；

? 生产和管理体系上，认养一头牛牧场内采用了不少前沿设备，并利用它们实现生产环节的数智化，例如在挤奶环节，“瑞典利拉伐挤奶机”就会将每只奶牛的产奶量、泌乳曲线等信息记录下来，从而精准把控奶牛的挤奶时间和挤奶次数；

? 农业科技上，认养一头牛积极展开了“产学研”深度融合。据了解，认养一头牛跟权威专家合作，打造牧业的“芯片”——种业，聘请了国内外顶级专家建立专门的育种团队。

正如认养一头牛的品牌Slogan所说：“奶牛养得好，牛奶才会好。”优质的奶源以及深入的上游布局提升了认养一头牛的产品力，并建构起了极高的竞争壁垒，也能够帮助品牌赢得消费者的信任。

从优质奶源到受市场认可的产品，这中间要跨越的不仅是各个生产加工环节，还有产品定位的问题。

伴随着消费升级浪潮，乳制品行业同样也面临着高端化的趋势。根据弗若斯特沙利文数据，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。

为了抢占高端市场，也为了实现产品差异化并最终占领消费者认知，乳企纷纷推出新概念、争相抢占产品高地，本就竞争激烈的乳制品行业“内卷”之风盛行：

有的品牌以饲养方式为卖点，如有机、草饲等；有的品牌通过独特技术出奇制胜，比如超滤奶、冰博克等。在这个问题上，认养一头牛想得很清楚——走一条“牛种突围”的道路，靠娟姗牛种和A2牛种赢得竞争。

2020年11月，认养一头牛推出新品“A2β-酪蛋白纯牛奶”；2021年4月，认养一头牛推出了一款常温娟姗牛奶；2022年5月，认养一头牛上线了一款冷藏娟姗牛奶。

那么，A2牛和娟姗牛到底高端在哪里？

事实上，目前广泛用于乳品加工的西方奶牛中，只有A2型基因的奶牛才能产A2奶，“认养一头牛”为了挑出这一批“A2牛”，运用基因筛选技术，从10000头中挑选出约2000头纯种A2型奶牛。目前，越来越多科学研究显示，A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适。

A2牛的奶能减轻消化道不适，而娟姗牛的奶则拥有更多优质的乳蛋白。相关资料显示，娟姗牛是源自英吉利海峡杰茜岛的奶牛，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。

这种奶牛的最大优点在于乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.6%以上。认养一头牛曾于2020年引进了3000多头娟姗牛。

无疑，更珍贵的牛种使得认养一头牛的产品在市场上拥有了更为强大的竞争力，但我们还是想问：在高度内卷的行业中，凭什么“牛种突围”的战术能够帮助认养一头牛赢得一席之地？我们认为主要有两点原因：

第一，将此作为战略重点，高举高打。

尽管2014年以来市场中陆续有娟姗奶产品面世，一些乳企巨头也争相入场，但是对于这些品牌尤其是巨头来说，推出类似产品更多意味着试水和布局；而对于认养一头牛来说，“牛种突围”则是产品研发的核心策略与重点。

第二，定位足够差异化，瞄准“高端牛种”这一消费者认知领域的空白。

认养一头牛没有选择围绕饲料等“内部竞争”也很激烈的差异化维度进行定位，而是另辟蹊径，找到尚未在消费者心目中建立成熟认知的“优质小众牛种”维度，这非常有助于认养一头牛抢占用户心智。

据了解，如今认养一头牛推出的A2纯奶荣获抖音电商2021年“年度好物”称号，娟姗牛奶也在销售端表现不俗。这足以证明认养一头牛“牛种突围”策略的有效。

尽管我们说优秀的新消费品牌并不完全依赖营销，但这决不意味着营销、品牌建设以及“讲故事”不重要，反而更加扎实的基本功赋予了品牌去“讲故事”的底气与资格。

只不过，品牌“讲故事”的能力绝对不是“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货”这样一个简单粗暴的公式所能概括的。

2021年7月，认养一头牛斩获VCON新创奖“年度最具消费者喜爱新锐品牌奖”。之所以认养一头牛能够赢得消费者青睐，在我们看来，这不仅因为其强大的产品力以及“为用户养牛”的精神，还在于认养一头牛真正把品牌的“养牛故事”讲进了消费者的心里。

认养一头牛究竟是如何讲好自己的“养牛故事”的？我们认为，它主要做对了以下三点。

第一，创新用户互动形式，拉近与用户的距离。

从 2017 年起，认养一头牛便开始实践“牧场游”的活动，用户可深入地参观牧场和工厂，近距离接触和感受。

为了进一步深化“为用户养牛”这一品牌认知，认养一头牛甚至还上线了一款小游戏，将养牛过程以“游戏化”的方式模拟。用户可以在产房选择领养不同的牛种，牛宝宝们会在牧场的各个分区活动，在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶。

养牛本身是一件更靠近产业上游的事情，离普通消费者的日常生活较远。但通过创新化与生动活泼的互动方式，认养一头牛能与消费者建立起一种更友好和亲密的方式关系。

第二，用优质内容打造品牌传播力和影响力。

在这个信息爆炸的时代，消费者不喜欢灌输式和教条式的宣传，而喜欢那些新鲜、有趣和能引起内心共鸣的内容。优质的内容能够更鲜活生动地展现品牌理念，甚至实现破圈的效果。

2021年8月，认养一头牛与罗永浩展开合作，邀请他成为“首席奶牛福利官”，并拍摄了一条创意TVC传递品牌理念。

这条TVC通过还原老罗初创锤子的经典场景以及手写信、老照片、证书等创意，加上极富戏剧性的转折强化用户观看兴趣，将用户带入到品牌所制造的情境里，为“奶牛养得好，牛奶才会好”打造场景化记忆点。

一经发布，这条TVC就在社交媒体平台收获了大量讨论，还被评为Socialbeta年度十大风格化新品牌广告片。

第三，聚焦“为用户养牛”这一核心品牌理念，集中发力。

不难发现，认养一头牛的品牌建设活动基本都围绕“养牛”这一核心点展开。除了牧场游、罗永浩TVC等案例，2020年起，认养一头牛就开始搭建自己的“养牛人宇宙”，利用新媒体、分众梯媒传播公司真实的养牛人形象，让自己的牧场员工做“代言人”。

今年的五四青年节，认养一头牛又和新华社客户端、新青年、猎聘等机构合作，发起了“全国招募养牛新青年”的活动，吸引更多年轻人关注中国农业。这一活动在本质上还是在讲述养牛故事。

对于品牌建设来说，“失焦”是最可怕的，因为这意味着无法不断强化品牌的核心理念，最终导致企业资源的无谓浪费。水滴石穿，朝着一个方面努力，或许才是品牌建设的良策。

以认养一头牛为例，通过上游产业端、产品策略和品牌建设三个方面，我们会发现针对新消费的所谓“唯营销论”根本站不住脚，只有全面的能力组合才能帮助品牌实现真正的成功。而这一点，既符合商业常识，也符合商业规律。

在流量玩法日渐式微的当下，品牌投流量不能带来消费者忠诚度，单靠流量投放带来的短期高增长也打动不了市场。

在往后的行业格局中，赢得竞争没有捷径，木桶效应总会在适当的时候反噬那些拥有明显短板的企业。

不再陷于“唯营销论”的增长陷阱里，回归商业常识，打造多维能力，或许才是新消费品牌从“网红”走向“长红”的根本之计。

而认养一头牛便是在这样一条多元能力复合增长的方向中，迈进了一个品牌真正的长红之路。