浪潮导读：从潮流理容品牌「亲爱男友」破圈，看新品牌如何真正玩转元宇宙？

作者 | 敏美

理容一词最早源于国外的男士沙龙，聚焦眉毛、睫毛、胡须、发型的打理。随着中国年轻男性消费者对外表形象重视程度的提高，男士理容这一细分市场以每年约16%的增长率逐渐扩张，并有望在2026年突破200亿元。

中移智库发布的《2021年“他经济”研究报告》显示，超50%的男性用户在一年中购买过护肤类产品，平均每季度购买频次超2次的比例高达7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。显然，一部分男性用户已经形成护肤习惯。

然而男士理容品牌并不是推出几款清洁力强，简单易用的产品就能从0到1搭建起来。就连欧莱雅集团和贝克汉姆联合推出的理容品牌house 99也因为经营不善，成立不到3年便被迫停止运营。

相比国外理容品牌，近几年随着国内供应链的完善，一些国产新消费品牌凭借着对中国男性用户的需求洞察，如雨后春笋般出现在男性理容市场中。

以亲爱男友为例，创始团队有着多年广告经验，对年轻男性用户的理容需求了如指掌，结合从内容出发的营销打法，快速从0到1建立品牌。

虽成立仅2年，亲爱男友以潮流生活方式的定位在众多理容品牌中脱颖而出，成为90、00后男性用户的消费优选。究其原因，我们发现团队一直在用差异化、去中心化的方式做产品和品牌营销。

近日，亲爱男友与无聊猿#9279 联名款限定礼盒，并推出元宇宙虚拟形象“KINGBOY”，以先锋姿态开启Web3.0去中心化趋势下的元宇宙营销。

借由当下热点，新消费品牌纷纷拥抱元宇宙式营销，但从结果看，大多数只是推出NFT产品，不免有些隔靴搔痒。

为了避免做无用功，亲爱男友从品牌内核出发，进行多维度、长尾式的元宇宙营销，更是把它当做一个标杆案例，以此拓宽自身的元宇宙平台。

一提起亲爱男友，大多数人首先联想到的便是爆款单品——飞行员香水。团队成员表示，在产品打造过程中，亲爱男友一直以专业和潮流为使命，在产品包装和香味体验上下足了功夫，提供符合当下年轻人审美的理容产品。

以飞行员香水为例，设计团队受日默瓦金属行李箱的启发，选择玻璃电镀工艺和旅行贴纸概念设计，分别打造出银色和金色基调的两款产品。镜面玻璃电镀瓶身充满未来感，不同颜色的包装适配不同香水、人群和场景。

除了产品设计，团队以飞行员“起飞”为核心宣传概念，从味道出发讲述男生探索未来、向上突破的飞行员精神故事，表达积极向上的生活态度，为品牌提供附加价值。

但这并不是亲爱男友的全部。

团队发现，男生是组合一站式产品消费思维，他们与生俱来的简单、直接捕猎式习惯，使得男性对品牌忠诚度极高。“一旦认定一个品牌，会坚持使用同一品牌，并且不断消费该品牌的其他产品。”

于是，团队将亲爱男友定位成“一站式专业男士理容生活潮牌”，从爆款单品出发，打造一系列面部护理、头部护理、身体护理、男士美妆等产品，覆盖全方位的男性理容生活方式。

亲爱男友洞察到，当代中国男性的装扮需求从悦他转向悦己，且无论在社交场合还是自我个人空间，越来越注重自己的精神面貌，对自我要求也更高。

因此，他们对理容产品的主要诉求已从基本清洁、保湿延伸至不经意间变帅，从而提升自信感。基于这点，团队打造了符合亚洲人需求的持久留香沐浴露，提亮肤色又不假白的BB霜，以及99%抑菌去口气的口腔喷雾……

从用户在社交场景下的需求出发，亲爱男友开发了口腔喷雾，清新口气，自信社交。同时产品以黑色磨砂质感的潮酷外包装和方便开启的属性，成为男性用户的“偷偷耍帅利器”。

在营销端，亲爱男友围绕男性用户聚集平台，在抖音、B站等线上平台用达人合作、产品植入或直播卖货的方式，触达数亿位兴趣用户，突破传统品牌单一电商中心化模式。

从产品出发，亲爱男友更提倡一种年轻化、潮流感的理容生活方式，强调“男人至死是少年”的BOY精神内核。

为此，团队从场景出发，设计出一套符合“BOY”精神的视觉系统，简称“BOY emoji system”，并将产品、场景和视觉三合一融合起来，共同代表多元、年轻的BOY精神。

地球飞行图案出现在男士香水系列中，意味着男性冒险、炫酷的特质；海上冲浪图案用于男士沐浴露产品，象征清爽、舒适；皇冠造型图案用于男士发型系列产品，表示护发后宛如头戴皇冠的自信感；杯中装满水的图案体现产品补水保湿功能，用于男士护肤系列……

这些符号直观、易懂，消费者可以从视觉、嗅觉和使用体验上感受到亲爱男友想要表达的BOY精神，久而久之把它当做一种生活方式。

毫不夸张地说，亲爱男友从产品打造、包装视觉和市场营销三方面，将品牌潮流属性贯穿其中，成为消费者心目中带有BOY式潮流基因的理容品牌。

品牌成立之初，亲爱男友便开启多元化、全方位的IP联名营销。

品牌曾携手知乎推出「不喜勿喷」联名限定飞行员香水礼盒；和专业运动品牌匹克，推出小浪瓶运动沐浴露&态极拖鞋夏日套装礼盒；甚至跨界游戏圈，与LGD英雄联盟分部推出男士游戏面膜。

然而，用户已经对“换汤不换药式”的跨界IP联名产品产生视觉疲劳。亲爱男友颠覆传统，大胆尝试，用更先锋的方式做联名营销，从而触达目标用户。

在元宇宙概念火热的当下，大部分品牌选择与天猫数字藏品联合，在联盟链的基础上发布NFT产品。但这类营销犹如昙花一现，在用户端无法达到宣传层面的长尾效应。

于是，亲爱男友与赞意合作，与“目前全球最火的猴子”无聊猿持有者达成合作，在IP无聊猿BAYC #9279 的基础上进行二次创作，推出符合品牌调性的无聊猿形象，并结合热门产品推出联名礼盒。这是继李宁之后，第一个中国新消费品牌与世界上影响力较高的NFT IP进行的联名合作。

趁618大促之际，品牌将二次创作的飞行员无聊猿、西装绅士无聊猿印在飞行员香水及口腔喷雾的产品包装上，突显其潮流属性。此外，亲爱男友顺势推出无聊猿联名限定T恤。团队表示，由于目前生活中推出的无聊猿联名产品的品牌较少，联名礼盒上架10分钟，销售量达上千件。

与此同时，亲爱男友还在Web3.0领域探索，推出代表品牌内核的数字虚拟形象“KINGBOY”，强化年轻态、先锋潮流的品牌调性。

KINGBOY的设计由亲爱男友首席视觉官万星操刀，左侧稍大的瞳孔是KINGBOY的“灵感之眼”，象征着他能看尽宇宙星辰，能遨游在自己幻想的灵感世界中；爆炸的脑洞象征着他拥有无穷尽的想象力；纸板做的王冠则意味着KINGBOY是自己世界里的国王；

细心的话不难发现，KINGBOY戴了一个印有王冠标志的银色耳饰，对于他来说这就是他的勋章，每当他有一个新奇的想法实现，他都会做出一个耳饰来纪念。

按照亲爱男友的解释：KINGBOY是“一个在自己的想象世界中是国王的少年”。亲爱男友希望通过虚拟形象KINGBOY，诠释品牌男孩般真挚、国王般放肆的BOY精神。围绕KINGBOY的形象，亲爱男友将与用户共同打造NFT产品。

最后，亲爱男友基于此打造了KINGBOY SPACE——元宇宙式的私域空间。

在KINGBOY SPACE中，亲爱男友的用户成为主导者，不仅能获得白名单抽奖、空投机会，还享有一定的DAO治理权，合力打造品牌。而首批购买无聊猿联名限量礼盒的用户，有幸成为KINGBOY SPACE的原始居民，率先享受元宇宙层面的会员福利。

从NFT IP联名，到品牌虚拟形象，再到品牌虚拟空间，亲爱男友实现元宇宙营销三级跳。这种多维度、长尾式营销方式将消费者从产品端聚拢至品牌端的虚拟空间，最终实现深度互动、沟通。

对于成功的元宇宙式营销的定义，团队表示：“不仅要有模式玩法的创新，也要在生意上去加持品牌，还要拉进用户距离，降低用户参与门槛，去形成共同成长的品牌-用户沟通模式。”

综合分析，亲爱男友所做的一切营销内容，均是从用户兴趣出发，并在去中心化的背景下打造高粘性用户群。

这种去中心化的打法还得追溯到品牌的产品研发思路。

成立初期，亲爱男友便设立男士理容研究中心“BOY LAB"，包含产品开发金字塔理论的BOY Lab Methodology、研发男士功能性产品核心成份的BOY science LAB ?，以及与用户高度互动的产品测评中心BOYs of BOY LAB?。

其中，BOYs of BOY LAB?设定为新品体验中心，亲爱男友邀请男性消费者以新品体验官的身份参与到产品及品牌设计中，既保证新品上市的市场接受度，又能拉近品牌与用户之间的距离。这是去中心化用户运营的基础。

随着Web3.0时代的到来，亲爱男友同样用去中心化的方式做用户运营。

不同于Web1.0平台提供内容，用户阅读内容以及Web2.0用户基于平台创造内容，Web3.0是一个基于区块链技术的去中心化互联网模式。这表明，每个人都是Web3.0领域的内容创造者和接收者，从而激发用户的创造力。

除了让用户参与新品测评，亲爱男友还将邀请用户一起头脑风暴，在原有KINGBOY虚拟形象的基础上进行二次创作，创造出独一无二的NFT产品。

品牌将为KINGBOY形象注入活力及生命力，无限迸发KINGBOY的脑洞，打造多场景下KINGBOY的内心世界，并邀请用户共创，同时开展线上、线下多样的活动，推出定制周边，快闪店等玩法。

在KINGBOY SPACE中，亲爱男友还会给到用户更多开放式权益，比如白名单权益、空投机会、DAO统治权，甚至通过更多的用户自治深度了解用户的需求，从而构建与用户紧密沟通的桥梁。

团队表示：“Web3.0的玩法让亲爱男友在产品创造设计方面拥有更多灵感，创造出更贴近消费者需求的产品，而且通过赋予深度用户更多虚拟权益，促使用户更了解亲爱男友，真正做到a dear friend of all boys。”

你以为亲爱男友做到这一步就结束了吗？

从目前的布局思路上看，团队已经在元宇宙营销的道路上越走越远。

如今，亲爱男友母公司赞意集团孵化出名为“goodverse”的赞意元宇宙平台。亲爱男友与无聊猿#9279的联名合作也是通过该平台完成。目前goodverse赞意元宇宙已经与无聊猿#9279 、#1131持有者、小幽灵WGG等顶级数字藏品社区品牌展开合作。

据了解，在官宣亲爱男友X无聊猿联名合作之后，许多品牌表示想了解和尝试与无聊猿的合作。

因此，接下来goodverse会持续关注更多元宇宙领域较为火热的数字藏品，搭建品牌与元宇宙合作的桥梁，也将会与其他品牌一起携手探索元宇宙领域，期待能迸发出更多的灵感，打造出破圈式的营销玩法。

在信息爆炸的时代，人人都住在各自兴趣范围内的茧房中。消费品牌通过IP联名营销实现全民拥趸抢购潮已是难事。想要从营销端突破，品牌必须把握时代潮流，结合自身定位，做多方位、长尾式营销才能与用户产生同频共振。