浪潮导读：在视觉和空间上做减法，在生活品质上做加法。

作者 | 容奇

一代人都有一代人的生活方式。伴随90后、Z世代成为主流消费人群，家居这个万亿赛道，也正在悄然发生着变化。

在人的生活场景里，有三分之一时间在床上度过，三分之二时间是在家里度过，家居空间更能反映出主人的审美态度，是其生活方式的真实投射。

而当年轻消费者带着全新生活理念进入家居市场时，我们会发现悦己、颜值、体验、文化……这些升级要素都在颠覆家居品牌原有的产品逻辑。

正如最近2022深圳时尚家居设计周上，发布的“10大都市新生活趋势”：新大宅潮、新定制潮、新智能潮、新轻居潮、新睡眠潮、新光潮、新消费潮、新住宅潮、新公建潮、新材料潮……

显然，这些趋势对家居企业的洞察能力、产品设计和研发能力、响应速度等提出了全面要求，但也给了创新者在红海中逆势崛起的巨大机会。

那么家居品牌如何给新一代年轻人带来美好生活方式？又该怎样抓住纷繁潮流背后的内核需求，做好设计、质量、价格等多维度的平衡？

其中有一个细分方向越来越明显，就是近几年家居消费风潮正在从追求装饰浮华转向推崇现代简约的实木风格，从进口崇拜变成国潮品牌崛起，以源氏木语为代表的一批新锐家居品牌正在加速受到主流市场的青睐。

下面，我们来发掘这些趋势转向背后的一些价值实践。

7月25日，作为中国家具产业风向标，第37届深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展如约而至，围绕“设计导向、潮流引领、持续创新”的方向，这次各路品牌、零售玩家可谓百花齐放式地交出了自己的答卷，其中源氏木语展厅更是令人眼前一亮。

在本次展会中，源氏木语携莱茵、贝里、布拉格、鹿特丹、雅望几大经典系列、200+爆款产品亮相，通过构建木色空间，打造沉浸式自然环保居家体验和原木自然的理想栖所，让消费者近距离地感受来自实木家居的魅力。

我们看到，源氏木语展厅以不同材质分区打造了不同使用场景，向消费者直观展现了可选择的生活，包括客厅、餐厅、卧室、书房等场景方案，这种真实还原家庭生活环境的设置，让消费者非常有代入感。

比如在橡木区，产品就主打高质量、高性价比，为消费者提供工艺好、质量佳、设计强，同时价格亲民的选择。在黑胡桃木区，产品主打轻奢高品质风格，都是具备收藏和鉴赏价值的实木臻品。

在樱桃木区，则是源氏木语复古风家具产品线，因为樱桃木会随着生活使用而逐渐氧化，颜色会加红加深，显示出日渐浓郁的独特特质，这块也备受复古风爱好者青睐。

基于对当前消费环境反应和表达品牌更深层次的价值观，源氏木语这次设定的参展主题是“向上而生的绿意”。其中，绿意是品牌环保、健康、可持续的理念传达，而向上而生，其实代表着一种坚韧积极、生机勃勃的品牌态度。

事实也如此，今年家居行业深受疫情波动影响，但源氏木语危中求变，通过线上直播、数字化营销，赋能线下经销商等不同举措，逆势中依然在持续增长。

而与很多“前卫”品牌相比，源氏木语风格并没有多么强的攻击性，却如上展示一样，在市场不同侧面都深受消费者欢迎，这其实是一个品牌在深耕纯实木十二年后，沉淀下来的最优解。

市场反馈也印证了这点，源氏木语连续11年领跑纯实木家具类目第一，产品规模、体量、复购率是第二名的5倍左右。在线上领先的同时它也在同步深化新零售布局，目前线下门店超270家，遍布全国26省，120+城市，以图为实木家具爱好者提供一站式、全场景的升级购物体验。

但这并不是一个顺理成章的故事，为了挖掘消费者实际需求和市场潜在脉动，源氏木语从0 到1到10都经历了深度、艰难的探索。在这次展会它所呈现的多个侧面，除了给更多消费者丰富的产品体验，也为行业提供了一种品牌长期差异化的解法。

那么面对今天的消费者和家居行业变局，源氏木语的在产品、渠道等基本面上的核心解法会是什么呢？

大家居市场虽称万亿，但极度分散，且因为客单价和体验感等差异性因素，大致还处在一个有品类没品牌的阶段，包括之前诸多企图用互联网重塑家居品牌的方式，也纷纷折戟。

如何打造出消费者真正需要并且充分利用好互联网效率的品牌，是行业箭在弦上的事情，其中的方法论价值也是巨大的。

这里面首先要回归到消费者原点，新人群到底在发生什么样的变化？根据国泰君安的Z世代消费研究报告，他们的消费观念具有以下明显特征：国货自信、取悦自己、颜值主义、社交驱动、懒系生活。

占据重要消费场景的家居品类，更是直接受到这种风潮影响，从90后到Z世代，大家已经从此前的华丽、随大流、大牌转向了潮酷、颜值悦己、新国货、便捷性等新的消费需求。

包括越来越多的都市青年，都选择了小家庭甚至独居生活。虽然家的面积由大变小了，但人对于居家生活的美好憧憬没有变化，反而是年轻人对居家生活品质有了更高的追求。

在这样的背景下，新轻居潮也应运而生。空间有限但生活无限，在年轻人偏爱的小户型“方寸之家”中过滤繁复，留存下最值得的需求，感知在大世界里安放小家的创造力。

源氏木语便是最先敏锐发现这种趋势变化的品牌之一。既要把握好大家对品质、审美和情绪的持续追求，同时要在产品面向市场时能够真正打开新局面，这就得产品力上下足够深的功夫。而源氏木语在产品设计、质量和价格上的硬核打磨，正在验证放大这套闭环。

1、围绕人群划分的设计革新

在以往，传统家居品牌大都依赖渠道通路进入市场，对人群迭代背后的需求把握不强，在产品设计方面也缺乏设计理念和风格的一致性，因此我们现在看到的大部分家居产品都是千篇一律、缺乏灵魂。

与之相比，卓越的品牌则有着丰富的文化内核和对客户需求的深入洞察。源氏木语抓住趋势，对目标客群进行了非常细致的人群划分。在如今消费行业细分人群已经非常碎片化的情况下，还做到了各自不同的侧重点。

针对有生活品质追求的新锐白领，它推出轻奢风产品，集实用性与高颜值为一体，满足了大家社交分享的需求。

针对品味独特的资深中产，推出以黑胡桃木为主材的产品，如新品奥斯塔系列，打造高级有品位的质感生活。而重视产品健康和安全的精致妈妈青睐的高质量产品，比如儿童系列，则主打高品质实木+天然木蜡油涂装的形式，强化环保健康。

以不同人群定位不同产品，落地起来并不容易，它不是简单割裂地区分需求，而要在品牌整体理念的表达下，对用户共性和个性的精准统筹把握。

在产品设计上，源氏木语正是将自然气质、设计美感与生活需求有机结合，在满足消费者需求的基础上，与品牌理念结合，为消费者提供了一系列时尚潮流、健康环保的家具产品。

2、打造从“有居”到“优居”的品质体验

源氏木语是张晔夫妇夫妻创业，在产品供应链和品质设计方面，一直锲而不舍，倾注了大量心力。以至于很长一段时间两位创始人往往都不见外人，也不参加各种会议，而是一心扑在自己的产品上，这种专注力确实在消费行业创始人中是极为罕见的。

所以早在电商主打“板式家居”为主，刚出现实木松木概念，没有出现高级硬木产品的市场萌芽阶段，源氏木语在诞生初期就试图打破局面。

它直接跳过了松木、榆木，以及东南亚橡胶木非洲硬木等各种低价木材，直接从橡木家居切入，并始终坚持做100%纯实木产品。

实际上源氏木语选择了一条少有人走的道路，就是这里面要不掺杂任何人造板材、不采用贴皮工艺、不使用指接板，从源头上解决甲醛问题，来为顾客提供货真价实的好产品。

同时为了匹配100%纯实木的质量锚定，配套材料和工艺的质量也都要高于行业标准。源氏木语家具中，使用的牛皮是用头层摔纹黄牛皮；在面料的色牢度、起球方面明显高于行业标准；包括岩板、五金等配件都是精挑细选。

这些对工艺也提出了更高的要求，大家要知道，实木家居工序非常烦琐，变成上百道工序就需要投入成倍的时间和精力，原材料、过程工艺要全检，入仓要抽检，定期要送检……，背后都得团队用极强的执行力和心力去完成标准。

3、奉行朴素的利益观，让产品惠及更多大众

亚马逊创始人曾说过著名的飞轮效应，喻指业务互相之间的良性驱动。而源氏木语也坚持着自己朴素的利益观，即在固定产品成本基础上，只增加基础、有限的毛利。

这样做的好处是，重新制定行业标准，创造消费者剩余和消费者福利，让大众买得起实木家具。这是源氏木语一路引领行业的关键打法。

举个例子，源氏木语经典款的纯实木大板直拼双人床，不到2000元，几乎和板式家具同价。这样的价格对于100%纯实木产品来说，几乎是很难做到的。

而源氏木语通过批量化的标准供应链、极致的效率制胜，卖这样的价格依然还可以存在微利。从效率上远远超越竞争对手，也在多年来牢牢占据了竞争主导地位。

赚取有限的薄利，不以价格做价值判断，提供物美价平的产品。这种朴素的价值观是这个品牌诞生之初就一直坚持的。更直白来说，平权是源氏的底层价值观之一，也就是要在商品层面打破阶层，将好的产品生产出来，方便让更多的人买到。

显然，这样的结果呈现并非一朝一夕之功，而是来源于长年累月的持续打磨，不仅是在产品力的设计、质量、价格层面的竞争，也包括产品效率的不断迭代。

目前源氏木语的产品响应极快，而且产品链条效率很高，每个月总部大概能做出上百款新产品。而通过选择性上新，并根据销售数据反馈，不断改进调整产品策略，是这样的长期沉淀，才形成了属于自己产品的独特风格。

过去这几年，因为基础设施成熟和流量红利，品牌从0到1的路径也许在变得简单，但如何从1到10 到100 ，要求的综合能力都在成倍增加，除非产品这个重心外，渠道、供应链也同样重要。

源氏木语起步于线上电商，经过十余年的探索发展，现已成为天猫家具类目核心商家、阿里巴巴集团战略级合作伙伴。但线上成绩没有遮蔽源氏木语更宏大的目标，它近几年在新零售方向上的战略布局，也不断受到行业内的认可与瞩目。

从2017年开始，源氏木语便开启线上电商+新零售的多元化渠道策略。时至今年其新零售门店布局，已在全国超一线城市和极具商业活力的一线城市编织成网，遍布全国26省，120+城市，线下门店突破270+家，预计2023年，门店数量将达到500家。

从线上起家的品牌，往往到了线下会遇到极大的挑战，源氏木语是如何在短时间内成功开店呢？其实源氏木语在进入线下前，就做好了充分的准备，尤其是非常重视对经销商合作伙伴的服务，借助中间力量来顺势开拓。

基于此，源氏木语也逐步打通了线上线下消费场景。线上依托电商的大数据沉淀，辅助建立精准人群画像，把握需求动向，深入洞察潮流动向，针对线下消费者的需求开发相应产品，提前做出应对方案。

线下则是依托270余家体验店深度触达消费者，并运用十余年来积累的客户资源，努力实现个性化推荐，持续优化消费者购物体验，加上流量互导、数据互通等方式深度融合线上线下，来不断深化新零售的战略布局。

这样下来，线下门店就不仅是卖场，也在打造一个消费者的“户外家”，能深度让目标消费者体验到实木家居的治愈、温度、环保理念。

值得一提的是，在新零售战略布局中，源氏木语尤其重视对经销商伙伴的赋能。在品牌方面，源氏木语在纯实木家居领域的领导地位，连续11年实木家具类目远超第二名，这种强大的品牌号召力，天然为经销商伙伴提供信任背书。

在产品方面，一流的产品线和研发设计团队，设计风格涵盖原木风、北欧简约风、意式极简风、现代轻奢风、治愈奶油风等多种风格，60+产品系列，3000+单品，每月上新近100款，也为合作伙伴创造了丰富的产品库。

当然，在这样的产品和服务体量下，对供应链体系及物流仓储能力是一个很大的考验。为此，源氏木语在全渠道生态的搭建中也不惜重金投入，为了上万的SKU库，投资30亿打造了源氏木语智慧家居产业园；而为了加强供应链管理，则与阿里云达成了战略合作。

由此，在线上线下全域的新零售模式中，源氏木语也形成了线上线下同产品、同服务、同质量、同价格、同活动的全渠道数字一体化，实现线上线下的高度配合。

正是这样与经销伙伴的持续磨合、协同作战，非常大地提高了产品的交付效率，加上高效的物流运输能力，全链路跟踪订单，得以支持源氏木语成为当之无愧的行业头部品牌。

在快速成长的道路上，源氏木语也保持着独有的乐观谨慎态度，在门店经营上，始终坚持长期稳定盈利的拓店理念，绝不盲目开店。截止2021年底，它所运营的3月以上的成熟营业门店，90%实现盈利，37%以上经销商开设多店。

品质舒适、艺术破圈、原创设计、东方文化……家具行业的潮流迭代还在继续，但内核的需求是共通的。

抓住一波趋势或许不难，但每一波潮流过后，能否从更底层抓住目标用户，才是大浪淘沙过后能否留下的关键。

今天随着行业的周期性变化，很多品牌开始把注意力回归到产品和供应链端，但实际落地的时候，依然又会遇到很多矛盾。每个人都想做极致产品，但在有限的精力和时间下，是不是真的愿意花时间，能否处理好不同要素之间的平衡，是品牌见真章的地方。

我们会发现，像是源氏木语这类品牌在中早期，没有太多依赖资本和流量红利生长，中间也经历了在产品、渠道上的各种试错、探索，但能被顺势做大的底层原因，还在于其一直聚焦核心用户群的刚需，即新一代年轻人刚需住房的年轻生活方式：在视觉和空间上做减法，在生活品质上做加法。

从本次深圳国际家具展的展览也可以看出，源氏木语一方面会坚持一贯的纯实木理念，另一方面也注重聚焦消费者前沿需求和时尚风向，将实木材料与当下一些潮流元素做有机结合，比如推出实木+真皮、实木+岩板轻奢型风格等，并在此基础上进一步打磨品质，做到简约而不简单。

这也正是国民品牌真正应有的样子：成为有温度、环保、可持续生活方式品牌，让更多的人可以买到健康、好看、不贵的家具。在过去几十年的探索中，从产品到渠道、供应链，源氏木语其实一直都在追求这样的理念。

源氏木语预计未来3年达到100亿规模，成为实木家具第一品牌、大众消费者置家首选的国民品牌。相信有了对新一代消费者核心需求的坚守，这一天很快会到来。