浪潮导读：品牌与渠道的共赢标杆，“臭宝”螺蛳粉凭什么破圈？

作者 | 执棋

最近一段时间，互联网冲浪一线选手突然发现，社交媒体螺蛳粉、打卡拍照等的相关话题里，流行起了印着黄色卡通形象的绿色潮流购物袋。

其实，这是今年螺蛳粉在线下“烧”起的“第一把火”。

前不久，臭宝螺蛳粉正式入驻山姆会员商店，并在全国山姆线下门店发起“买一箱送一‘袋’”的主题活动。

极具设计感的IP环保袋一下成了螺蛳粉爱好者的打卡必备，甚至有网友为了拿到它，找跑腿专门去线下门店抢购，货架前排队选购的顾客络绎不绝。

以往螺蛳粉的销售，大多来自于线上，这次线下渠道中现象级的破圈热度，让行业也为之侧目。背靠微念的新兴螺蛳粉品牌臭宝，和仓储会员商超的代表山姆超市，带来了一场标杆级的新品传播。

在螺蛳粉线上增速放缓，众多品牌眼红线下渠道之际，为什么臭宝能够通过山姆如此之高的遴选标准，成功进驻？线下渠道在面对年轻人喜爱的品牌时，衡量的标准和心里的盘算又是什么？两者又能通过什么样的方式强强联手，走向共赢？

作为仓储会员商超的标杆，山姆和传统零售模式不同，以会员费为主要利润。为保证用户的消费体验，品类宽而SKU少，追求高性价比产品，部分类目甚至只合作一个品牌。

在这样的商业定位下，山姆对于进驻的SKU商品及品牌要求非常之高，有时甚至显得过于严苛。

产品本身的市场竞争力要强，具备成为长线超级单品的潜质；品牌有迭代新品的能力、对市场变化敏感、产品包装等要符合山姆人群需求，对品牌的供应链管理能力要求很高。

所以能否进驻山姆，就成了许多新兴消费品牌之间，比拼产品品质与品牌实力的一个指标。

虽然爆火的这两年，螺蛳粉已经从猎奇单品进化成了年轻人的精神食粮，但大同小异的口味和产品设计，让这个赛道在竞争的内卷红海中变得拥挤不堪，据天眼查数据显示，2022年我国螺蛳粉相关企业超过2.2万家，仅2021年就新增注册超过9614企业，为历年之最。

能够在这么多的竞争者中选择臭宝，说明其一定有着不一样的“两把刷子”。

事实也证明如此，本次臭宝螺蛳粉正式入驻山姆全店并同步上线山姆线上平台，就为消费者带来了双重惊喜。

臭宝基于消费者需求研发了新产品，研发出以螺蛳猪骨精炖汤底、大片腐竹、一嗦脱骨虎皮凤爪等为核心卖点的臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉（畅享版），为山姆会员商店消费者带来物超所值的体验，同时“买一箱送一‘袋’”的创意玩法也带动了消费者的热情。线下门店也一度供不应求，工作人员多次补货上架。

本就在年轻消费群体中具备足够声量的臭宝，由此打破线上线下的消费次元壁。

不但新品上架即售罄，定制的相关产品物料，也成为各个平台上吃货们自发种草的传播对象，既带动了销量提升，又为线下渠道注入了新的活力，成为上半年渠道跟品牌联动中真正具备市场感知度的共赢案例。

这轮出圈的联动热度与可见的销量成绩，甚至让不少经销商也多方联系臭宝螺蛳粉品牌，寻求代理合作。

背靠行业资深玩家微念的臭宝螺蛳粉，由此也和竞争对手们拉开了差距，展现出自身能把握好线上+线下双轮驱动的品牌发展动力。

其实，臭宝能够成为唯一入选的螺蛳粉品牌，在我们看来并不意外。虽然品牌成立的时间不长，但它有着能够打动线下主流渠道的三大特殊优势：

首先，是足够强的产品力与供应链能力，保证品质的同时能打出差异化。

螺蛳粉这个品类的一大弊病，就是大多以代工模式进行生产，技术壁垒并不算高，导致产品同质化较为严重。

臭宝则不一样，从成立伊始就定位于“爆有料的螺蛳粉”，在螺蛳粉产品的汤底和小料上都动了些小心思。

拿小料来说，洞察到消费者吃螺蛳粉时配菜沉在汤底很难捞起的问题，臭宝螺蛳粉开创性地使用大块配菜，包括大块木耳、酸豆角、萝卜干、花生等。

此外，臭宝螺蛳粉还增加了2包酸笋的加臭选项，以及最有特色的“大”料——比手掌还大的超大形态腐竹。

这款超大形态腐竹平均长度足足有19cm，平均宽度有8cm。大大的腐竹吸满螺蛳粉的汤汁后鲜香诱人，网友们还开发出了无数玩法，比如螺蛳粉春卷、螺蛳粉taco等。这让产品足够差异化，有记忆点。

值得一提的是，臭宝品牌虽诞生不久，但其身后的微念可是螺蛳粉这个赛道上的资深头部玩家。

与大多数代工品牌不同，微念在供应链上的积累非常“重”。不但自建螺蛳粉工厂，与柳州的稻螺养殖基地、竹笋种植基地建立建立长期稳定合作，还加注投资腐竹、酱菜加工厂，从配料等细节切入掌控品质与口味。

7月20日，人民网“透明工厂”系列直播就走进了位于广西柳州洛维工业集中区的臭宝螺蛳粉智造工厂，让消费者能亲眼看到臭宝螺蛳粉严苛的制作流程。

有了强供应链能力给的底气，臭宝就能够敏捷地把握住最前沿的市场信号，灵活调整产品开发和创新的节奏，击中消费者的真正痛点，并将其转化为产品的差异化竞争优势。

第二，是在品牌和形象上更贴近年轻人的喜好，抓住内容红利带来的品牌优势。

螺蛳粉同质化的另一面，就是有产品、无品牌的现象在行业内特别明显，各方还在竞争状态。

以至于线下渠道在选品时，也难以分别出每个品牌之间的差别，口味、配料、包装似乎都差不多。有时只能依赖于不同品牌间的线上销售数据做比较，或者单纯看哪一家的单价更低，单品利润空间更大。

但前者可能与一时的线上流量投放相关，后者则只看局部忽略了整体，难以保证具体销量的多少，渠道在后续销售时往往要吃哑巴亏。

而作为螺蛳粉赛道新秀，臭宝的品牌方向非常明确，那就是“和年轻人玩成一片”。它勇于打破螺蛳粉品牌营销同质化的桎梏，大胆造梗；用快乐赋予其社交属性，用趣味内容引发平台话题。

其中的第一招，当然是既契合品类特征，又具有极强记忆点和自带梗的品牌名。

在品牌推出之际，臭宝就通过一语双关的热词造梗，在微博、抖音形成#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#等多个热门话题，绑定臭宝和螺蛳粉的关联心智。

而第二招，就是今年5月20日，品牌IP形象“臭宝”的强势出道。“臭宝”的设计理念参考了“内啡肽”的形状结构，这是一种人体脑内的“快乐菌子”，与人所能感受到的兴奋感和愉悦感息息相关。

这样的关联不仅强调了臭宝螺蛳粉所能带来的味蕾快感，也是希望能把快乐能量传递给消费者，一起跨越生活中的低谷和烦恼。

如果仔细观察臭宝的社交官方账号，还会发现它将“下班、嗦粉、躺平、哈哈哈哈哈”等年轻人的交流关键词运用得如鱼得水。这一次入驻山姆会员商店，其包装与物料设计也紧跟潮流，击中Z世代的审美需求。

要知道，螺蛳粉本就是年轻人青睐的新兴品类，用这样的方式，能够让他们感受到更在乎的情绪共鸣。在线下渠道中，这样细微的内容优势往往就是做出购买决策的关键因素。

第三，则是已经验证过的，具有绝对优势的市场成绩。

有了高品质、差异化的产品打底，再加上有梗有料的内容传播，臭宝螺蛳粉由此成了市场成绩最亮眼的新生品牌。

在线上，臭宝频频登上了各电商平台榜单，包括抖音三级类目（方便粉丝、米线、螺蛳粉）品牌销售额榜单第一、品牌交易榜单第一等，其中臭宝大片腐竹柳州螺蛳粉，更是多次霸占了原味螺蛳粉爆款榜的TOP1。

截至目前，臭宝天猫旗舰店显示已拥有粉丝超30万。

在线下，本次山姆联动活动中，其定制的SKU“臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉”多次补货，供不应求。

此外，臭宝旗下的两款螺蛳粉产品前段时间还斩获了两枚2022年度国际美味奖章(Superior Taste Award)，臭宝品牌也是近四年首个获得2星奖章的螺蛳粉品牌，获得了国际风味评鉴的味蕾认可。

这些鲜明又特别的优点，既是微念多年积累后的厚积薄发，也是臭宝螺蛳粉能够成功入驻山姆的答案。

当然，臭宝瞄准的并不止线下的头部商超渠道。恰恰相反，他们更注重线下的地方性商超系统，以及如毛细血管铺开来的社区商超网络。

根据公开信息显示，截止目前，臭宝螺蛳粉除已上架天猫、京东等主流电商平台外，也在叮咚买菜、美团优选等社区电商上有所布局；此外，品牌线下渠道覆盖20个省区，入驻了华润万家、永辉、大润发、物美、盒马、北京华联等全国连锁系统，铺货上万家门店。

事实上，臭宝不同的线下大区都配备了专门的渠道运营与服务团队。不但定期拜访经销商，协力解决业务问题拓宽销量；还会专门投入资源，每月为上千家门店进行线下活动组织与终端建设。

打个比方来说，像山姆一样的头部渠道和全国性的连锁商超，是臭宝品牌声量的放大器。它的主要目的在于，在全国范围内，广泛建立起消费者对于臭宝品牌的初次触达，实现现实中的品牌认知教育。

而地方性商超系统，是臭宝区域渠道攻坚的核心模块。

它有助于在区域范围内建立消费者和经销商对品牌的认知，从而进一步打通该片区销售渠道。往下更细化的社区平台系统（社区超市等），则是为了跨越与消费者的最后一公里，使品牌影响力辐射到更广的消费群体。

如果说线下的资源投入是品牌在新消费下半场上的陆军，那么在营销、IP和品牌内容的持续投入则是品牌为渠道和经销商们提供的空中支援。

在内容层面，臭宝非常注重强化产品卖点的传达，并与美食领域达人共创种草创意，更注重目标群体的心智穿透。

在销售层面，通过与罗永浩坐镇的“交个朋友”直播间，明星主播戚薇、舒畅等直播间，以及粉丝数超1664万的@小贝饿了 这类头部美食达人进行合作，以达人背书的方式，将初步沉淀下来的品牌资产转化为产品销售，并且以产品力倒推消费者种草。

在玩法层面，一方面在B站发起#戏精俱乐部#话题，让品牌认知在最具网络传播力的Z世代圈层中震荡；另一方面，以具备趣味性和内容性的话题冲上微博热搜，在大众层面实现品牌联想。

其中#想你了臭宝#话题的微博阅读量高达4.2亿，在抖音的播放量高达1.5亿+。

与此同时，臭宝还有自己的经验丰富的数据分析团队。根据不同平台的运营规则及视频数据反馈，建立成熟高效的客群模型，反馈业务端口，更好地回流线上投放、宣传端口的触达人群。

从运营到数据，双轮驱动的臭宝找到内容与转化之间的最佳曲线，让品牌增长的不确定性转化为真正可重复的确定性，从而让线下渠道商们也能乘上品牌发展的东风。

其实，过去两年，的确有许多的新消费品牌抓住了流量红利，迅速崛起。但从短期起势迈向长期品牌增长周期时，他们却往往受制于线下渠道的开拓，最终被越来越高的流量费用压迫到动作变形，增速骤失，成为新消费浪潮中昙花一现的一朵浪花。

线下渠道对于新兴品牌并非天然抗拒。要知道，不单线上品牌会遇到所谓的流量困境，线下渠道自身也存在相应的困扰。

在目前的大环境下，直播电商乃至DTC风潮的兴起，都在或多或少的让线上进一步蚕食本属于线下渠道的出货量。

而从另一个角度来说，在消费者主流群体更新迭代后，各线下渠道之间的横向比拼也进入了下半场——Z世代更新、更潮、更难以取悦，他们的购物决策不单单由价格驱动，对产品SKU的质量要求更高，考虑维度也会更多。

因此，当下渠道的一个重要课题就是年轻化，如何通过选品、活动和促销，在线下吸引更多的Z世代消费者，成为渠道之间比拼耐力的一个关键。所以，在年轻人中受欢迎的新品牌，与渠道本身的需求是天然契合的。

进一步说，如果新兴品牌本身质量过硬。它能够带给渠道的不单单是可观的销售额，以及被网络声量所吸引来的增量人流；而且其潮流形象、新颖玩法和文化属性等要素，能反过来赋能渠道，刷新渠道的品牌形象，在年轻群体中带来更多复购。

消费者也会觉得，这样的选品策略，真的很“懂我”。

就比如此次臭宝入驻山姆的活动，其专门定制的产品不仅在线下被年轻人疯抢，多次补货，击中了Z世代对螺蛳粉品类的真实需求；同时其品牌形象、产品包装，以及活动中赠送的购物袋物料设计，也为山姆带来了一阵潮流新风，成了一道特殊的风景线。

因此，新兴的消费品牌往线下走，渠道并不是难以征服的高山。

其中的关键点在于，新兴品牌是否能够向渠道证明，自己并不是朝生夕死的网红爆品。

毕竟，渠道的精力与资源同样有限，只有当新兴品牌有望建立起长久的类目统治力，有望成为一个单品和品类的代名词，甚至反过来赋能渠道时，渠道才愿意陪品牌共同成长，分享价值。

这就是我们说的“打铁还需自身硬”。

光有网络声量和线下服务并不够打动渠道，只有和臭宝螺蛳粉一样，真正在品牌力、产品力和供应链能力都做得出色的新品牌，才有机会抓住在新消费下半场中最重要的线下渠道势能，完成品牌增长周期的跨越，实现与线上、线下渠道的共生、共赢。