浪潮导读：增加“研发内卷”，减少“营销内耗”，才是新品牌的破局正解。

作者 | 薛洱

护肤赛道的竞争早已白热化。

启信宝数据显示，光2020年我国化妆品企业就新增超25000家，增速高达70%。护肤行业愈发火热，更加走向细分多元化。与此同时，消费者、市场对新品牌的要求也越来越高。

其中，功效型护肤当属一颗冉冉升起的新星，抓住用户日渐新增的皮肤需求，备受欢迎。

据欧睿咨询和中金公司研究部发布的数据，自2015年至2020年，功能性护肤的增速就已经持续远超一般护肤品，两者差距达2倍之多。

中信证券今年发布的调研则显示，预计2021-2026年，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，年均复合增长率将超过19.3%。

在这样一个护肤品较成熟的市场环境下，面对产品功效以及研发实力的角逐，对于新品牌而言，能否找准定位和发展路径，成为留在牌桌的关键：

要么找到一条成熟品牌没做好的细分领域，做到极致；要么集众家之长，跑出独属于自己的差异化道路。

轻医美护肤品牌BIOLAB听研选择了后者。

出于消费者寻求高效护肤，但不想费心费时做医美项目的心理，听研提出“让医学美容生活化”的居家护肤理念，不刻意只做美容仪器或功效护肤品牌，而是走“仪器+耗材”、“功效护肤+院线护理”的双品类联合路线，创新居家护肤方式，从而快速破圈。

截至目前，听研背靠海内外皮肤专家与全球12家顶级原料企业，已拥有13项自主专利，进驻门店76家——在短短创办3年内，依托过硬的产品实力，以800元的平均客单价，成长为高端护肤市场中的新兴品牌。

这不是一个走捷径的聪明故事，而是一个尊重用户需求，耐心雕琢的“愚公移山”式的故事。

居家护肤市场的火热，并非一朝一夕。

新冠疫情走过快三年，消费者在不确定性的环境下，倾向选择实用性更强、更有抚慰身心疗效的生活方式。而在护肤领域，居家轻医美护肤比基础护肤品更有效，比重医美更便捷、更安心，于是越发受到消费者的青睐。

华鑫证券数据显示，2022年中国美妆市场达6171亿元，其中轻医美市场规模为1207亿元，同比增长23%。

里斯战略定位咨询报告也显示，我国轻医美市场近五年复合增速为29.2%，高于医美大品类的24.1%，其中给出的理由是——相比重医美，轻医美项目个体差异小，对名医依赖度低。

依托轻医美的功效护肤前景趋势，很快被95后女性Kiki捕捉到。

作为听研的创始人兼CEO，Kiki对一切美的事物很敏感，留学归来后深入调研市场，基于对国内外市场的洞察，发现目前我国的护肤领域已具备让品牌脱离低价内耗，逐步走向高端化的机会。

在Kiki看来，国内医研技术实力日趋雄厚、正在走向国际化；同时，轻医美护肤领域仍处在初级市场的初级阶段，它天然具备恢复快、花费少、即刻效果好的特性，不会过度制造容貌焦虑；并且对比大众消费者而言，已经尝试过轻医美的用户，对美的追求心态更开放、更主动。

基于这些，听研依托轻医美视角，没有局限于美容仪器或功效护肤品牌的定位，而是采用“仪器+耗材”双品类联合模式，追求“让医学美容生活化”，致力于为用户带来居家专业护肤的仪式感和体验感。

目前 ，听研部分产品的生产研发已经和医美行业的供应链和研发实现了深度绑定，利用合成生物学(Synthetic Biology)赋能技术，加速再生医学（Regenerative Medicine）应用于护肤行业。

同时听研也拥有自己的实验室，不断联合海内外医学顾问做产品功效把控，使得产品在配方上具有独家性；确保品牌出品质量的同时，能够具备更自主的产品创新决策。

这种创新，首先体现在研发上：

众所周知，真皮层外表铺有角质层、颗粒层、有棘层、基底层，造成好的护肤成分很难被高效吸收，于是听研着力突破促渗透技术。

在刚结束的抖音818发现好物节中，兼具颜值与实用功能的听研即雾水光仪在美妆国货商家中斩获《TOP热卖榜单》和《彩妆仪器榜单》双TOP1。

即雾水光仪作为听研旗下“仪器+耗材”的明星产品，凭借夯实的研发实力和不可替代的先进技术，在社交媒体、货架电商、兴趣电商等各大平台都受到了消费者的欢迎。

上市短短1年内，荣获《时尚芭莎》、抖音电商《大美星品》、天猫《喷雾美容仪》TOP1、德国红点奖旗下《当代好设计》等多个榜单荣誉；更是一度因热卖而售罄。

听研即雾水光仪的研发灵感源自医美院线的水光技术。之所以能快速出圈，不仅因为它基于医美院线的技术沉淀，充分结合皮肤渗透原理，更是因为它拥有独家专利技术与专利外观，真正做到不破皮、无痛使用、让用户获得更佳的使用体验与功效体验，给皮肤带来水光沁润的效果。

同时，即雾水光仪还能搭配不同功效的精华液，雾化精华细至0.01mm，轻松触达皮肤真皮层^（1），对比用手涂抹精华可以高达3.55渗透力^（2），24小时持续作用于皮肤深处^（3）。

长期以来，高端护肤市场的金字塔顶端位置拥挤，仅是国际大品牌就牢牢占据60%以上的市场份额，导致中国品牌长期受到国际大品牌的牵制。正因如此，如今的中国品牌加剧赛跑，争取在高端护肤中脱颖而出，甚至在国际上打响中国名号。

反观听研，能以均价800+的高客单价快速在高端护肤市场崭露头角。这源于一个朴素无华的秘诀：不盲目追风口，把心思花在聆听用户需求和提升研发实力上，专注自我提升。

围绕用户，听研的研发逻辑 = 独家自研技术+高活性配方+仪式感美学。

秉承这种逻辑，听研建立了一整套环环相扣的科研流程：以月为单位，定期和上游供应链、研发实验室、技术工程师沟通，打通介质和配方；

同时，听研摒弃自嗨式的研发思路，会结合医美市场用户最新偏好，借助用户访问和调研定制开发新品，目的很简单——解决用户的实际问题。

拒绝抄作业，听研坚持自研独家技术

抗皱可溶性微晶眼膜是听研的明星单品。

它采用在医学领域已经成熟的微晶透皮技术，由1片微晶和1片精华膜组成——微晶部分运用1800个长达300微米的专利^（4）固态可溶性玻尿酸矩阵排列，精华膜部分搭载多重抗衰老成分，通过1+1＞2的形式，将医学技术拓展延伸到日常护肤领域，攻克功效成分在皮肤不易渗透的难题，从而实现抗皱、紧致、提亮眼周的效果。

拒绝跟风爆款原料，听研独创高活性配方

在Kiki看来，信息发达的当下，借助流量成分进行产品研发的品牌，确实更容易实现市场教育，从而收获消费者。

然而，目前国内市场上已经有太多做热门成分的产品；再去跟风、去借助流量成分的噱头——并不真正有利于研发创新；不如摒弃跟风，从用户需求出发，研发更适配的产品。

比如听研近两年大火的724和367冻干精华，没有采用市面上热门的重组胶原蛋白，转而选择从动物皮革中提取、更容易被人体吸收的专利三螺旋去端胶原蛋白^（5）。

这种胶原的成本、工艺、技术要求很高，通常应用于大面积烧伤等手术后的创面修复。

但听研坚持将它应用到日常护肤中，甚至搭配独家抗衰老配方体系，联合专利真空子母瓶^（6）锁鲜包装，进而实现每周现用现配，高效抗皱淡纹。

再比如，听研今夏的新品水煮蛋精华，也选择了开拓差异化道路——该款产品主打无酸修护，区别于市场上早已大热的“刷酸焕肤”，通过独家研立欣TM原料组，帮助角质系统双向调节、智能平衡屏障微生态，从而达到温和修护、有效祛痘的目的。

为此，在竞争白热化的国货产品中，听研竟耗时长达1年进行产品研发，不惜多次深入了解脆弱痘痘皮肤的屏障角质护理需求，经历26次配方调整。

终于，产品上市不足3个月，现已斩获2022中国化妆品行业最佳新品奖，入选COSME推荐，在美丽修行的百人评测中脱颖而出，备受欢迎。

做难而正确的事并不容易，过程中有太多不确定性，这需要科学家精神和工匠精神的融合，也需要多一点强迫症和完美主义。

当听研的前沿技术和独家高活性配方给用户带来效果时，品牌也被赋予了更有韧性的生命力。

相比昙花一现，听研更想穿越周期：通过解决用户问题、跟用户连接紧密，真正形成品牌，从而带动复购，实现品牌常青。

拒绝“体验感”噱头，听研聆听用户、打动用户

《小王子》里说：仪式感就是某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

当下的消费品，除了要追求物理属性的功能价值，还应具备满足消费者潜在内心需求的情绪价值；从而建立品牌与消费者之间的长期情感共鸣。

在听研看来，护肤不只是周而复始的程序化操作，也是一次暂别忙碌，享受当下与皮肤对话、抚慰自我的时刻；

所以他们想在带来产品功效之外，赋予用户更多的护肤仪式感——这种仪式感美学，不仅仅来自产品包材等颜值表象，还要体现对用户的尊重。

[ 让每件送到用户手中的产品都是一份礼物，带来皮肤和精神的愉悦感，而不只是呈现一堆冰冷的瓶瓶罐罐。] —— 听研产品创新研发中心。

这份用心和尊重，细化到每个包裹的打开方式、每个瓶子的打开方式、每种精华的使用方式，乃至皮肤顾问和用户聊天的对话方式。

如果说前沿技术和独家配方是听研的核心竞争力；那么听研品牌能不能深入用户心智，离不开仪式感美学的长期实践。

国际知名咨询机构毕马威发布了一份《新消费时代引领国货崛起》的报告，报告指出，越来越多新国货正在崛起。

对于这种现象，有分析认为，驱动这股新消费浪潮的原因之一在于，国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，这些新锐品牌出色的产品力吸引着不同消费群体的关注；

而消费群体对于民族文化也更加认同，也使得国货成为民族文化自信的标签。而被注入全新内涵的中国品牌，正推动着消费、服务等诸多领域的变革。

听研正是在这种大背景下诞生的。

面对国货在新兴平台上的营销热浪，听研选择了一套清醒、理性、克制的打法：围绕超级用户，稳扎稳打地实现销量和口碑的良性增长；而不是无节制、不设限地营销投放，更不是跟风或照搬海外品牌和知名大牌的营销思路。

良性增长的背后，离不开产品力。听研认为“产品本身是最好的营销”，因为种草和营销都有时效性，只有产品力可以赋能品牌，实现长效口碑。

增加“研发内卷”，减少“营销内耗”——遵循着这样的理念，听研在具体执行中，把大部分精力和资源投入在产品研发和市场调研，致力于给带来居家护肤新可能。

浪潮新消费也相信：市场自然会筛选出更适应用户真实需求，更有产品核心竞争力，更关注品牌与用户关系的新品牌。因为有这些特性的品牌会带来有效的复购率和长期的品牌认知，从而实现其独特的品牌价值。

期待在不久的将来，不止听研，也有更多新品牌，给高端护肤市场带来一些新气象和新格局。

注解：

（1）据第三方检测机构的检测报告，在特定环境下，使用罗丹明染液检测，使用听研小分子即雾高透水光仪第3档喷精华，可触达皮肤真皮层。

（2）据第三方基因药物工程研究中心的检测报告，使用听研水光仪第二档喷射精华，对比空白组涂精华，吸收率高达3.55倍。

（3）据第三方基因药物工程研究中心的检测报告，使用透皮吸收追踪测试，使用听研水光仪喷射精华，24小时后可检测到精华渗入量升高。

（4）玻尿酸专利号：201210317032.5、201210499375.8

（5）胶原技术专利：201110361034.X

（6）子母瓶包装专利：201520684285.5