浪潮导读：达人营销迈入了崭新时代，巨量星图将为新消费品牌创造怎样的新增量？

作者 | 郭子傲

在达人营销领域，新消费品牌一直被各行各业视为标杆。但随着流量环境发生变化，它们似乎也遇到了新问题。

一方面，品牌纷纷开启“抢人大战”，流量竞争日益加剧，投放成本也日益高涨；另一方面，众多中腰部优质达人涌现，在选择合作上品牌犯了“选择困难症”。

不仅如此，新消费品牌的营销投放心态也在发生变化：随着资本与消费者都趋于理性，那个为了增长不计成本的时代已经过去，高质量增长与高效率投放成为了新消费品牌的追求。

那么当“后流量时代”降临，新消费品牌究竟要如何更高效地进行达人营销，进而适应全新的流量环境？

同时值得注意的是，达人营销从来就不单是品牌和达人两方的事情，平台也发挥着举足轻重的作用。那么平台又该如何帮助新消费品牌排忧解难？

要想更加深刻地理解新消费品牌在进行达人营销时遇到的痛点，我们恐怕还是得从品牌对达人营销的期待以及达人营销的特点讲起。

增长是企业发展的核心，而营销的根本目的也无外乎寻求增长。根据巨量星图“STAR达人营销方法论”，品牌的增长可以被划分到三大象限中：

核心业务提效、新业务试水以及创新业务的长效经营。那么，达人营销能否帮助品牌在这三大象限实现增长？

答案是肯定的。移动互联网时代，人成为最重要的流量入口和信任壁垒，而达人则可以通过具有特色的内容、差异化的个人品牌和精准用户群体，推动人群拉新，实现快速种草和转化，并且帮助品牌积累用户资产，而这三点优势则分别对应着核心业务、新业务和创新业务的增长。

对于新消费行业来说，达人营销能够借助内容这一载体，提升“货找人”链路的效率，进而解决行业“人货匹配”的核心痛点。

很显然，上述达人营销的价值并不会随着流量环境的更迭而发生变化。

但事情总是一体两面：相较其他营销方式，达人营销的精准流量、原生内容和人格化属性固然赋予了它无可比拟的优越性，但与此同时，这些特性导致达人资源成为了高度非标品，再考虑到品牌主同样非标的营销目的和品牌调性，达人和品牌之间的匹配自然成为了大问题。

并且就算成功匹配，品牌也未必会收获预期效果，中间会受到内容创意、营销动作配合和平台流量推荐等多方面因素的影响。

结合浪潮新消费此前与多位品牌创始人的沟通，我们总结了新消费品牌在进行达人营销时最常遇到的三个问题。

第一，在挑选达人进行合作时，品牌难以衡量达人的真实价值。

众所周知，播放量、转发量和完播率，这些运营数据可以体现达人内容质量和原创水平，也能够为品牌合作提供参照。但多位创始人向我们表示，这些数据并不能完全作为选择的依照，只关注它们可能会导致品牌方对达人价值的误判。

“有的品牌看到很高的播放量就会有很强的安全感，但播放量并不代表最后的转化。而在品牌整体提效的大背景下，达人的商业转化能力才是最重要的。”一位创始人说。

第二，品牌难以寻找到与自身产品和目标消费群体相一致的达人。

食品类品牌找吃播博主、美妆类品牌找化妆达人、服装类品牌找穿搭大V，这是达人营销领域再常见不过的操作。

但问题在于，与品牌相关性最高、最容易匹配上的头部博主数量有限，而要想进一步通过达人营销达成增长目标，就必须要找到其他与品牌高度相关的达人。

我们发现，在寻找非自身赛道内头部达人时，消费品牌的思路主要有两个：寻找其他相关赛道的达人，以及寻找中腰部甚至长尾达人。

一位食品赛道创始人向我们表示，当自己品牌已经和大部分做吃播或者美食相关的博主谈过合作之后，下一步就去找与自身用户画像有重叠的板块，例如萌宠博主。

另一位个护赛道创始人建议，品牌可以有意识地去挖掘一些“达人黑马”，他们的影响力暂时有限，却拥有产生爆款的潜力。

这两种思路虽合情合理，但其在具体操作上困难重重：当博主类型变得更为多元且广泛后，品牌可选择的基数乘数级放大，双方匹配的难度也进一步加大；

品牌能够识别出“潜力股”也绝非易事，尤其是在品牌逐渐追求确定性的当下，凭借品牌自身判断力、选择腰部甚至长尾“野生达人”无疑会给增长带来更大不确定性。

第三，就算找到了匹配的达人，达人营销的效果仍然具有不确定性。

投放环境是复杂的，这导致达人营销的效果难以避免地存在不确定性。但是在整体追求高效和稳健增长的背景下，在不确定性中寻找确定性就成为了新消费品牌营销过程中的重大命题。

一位宠物赛道的首席营销官向我们表示：“有些达人的播放量数据表现很好，但是最后发现实际转化效果不尽人意。虽然我们有时候我们会出于品牌建设的目的去做一些投放，但是现在大家营销预算都在缩减，我们也更期待品销合一。”

在那个达人营销刚刚兴起的年代，我们见过许多拼命砸钱、采取广撒网的方式布局达人的品牌，它们可能获得了相当可观的投资回报。

但在流量分散和投放成本变高的环境下，通过这样的玩法提升确定性已经不再奏效。因此，通过更科学和系统的方法提升达人营销效果确定性，已经成为新消费品牌的共同呼唤。

综合以上论述，不难看出，达人营销已经迈入了一个崭新时代，新消费品牌们正期待更匹配当下需求的行业解决方案。

正如文章开头所说，要想解决这些问题，仅依靠品牌与达人双方的努力是绝对不够的，平台方也应积极参与进来，帮助品牌解决问题，推动建设一个更好的达人营销生态。

近日，我们关注到2022巨量星图达人节在线上举行。本届达人节上，巨量星图公布了已取得的成果以及为新消费行业提供的全新解决方案。

一方面，巨量星图在达人营销的各个方面都已经取得了显著的阶段性成绩。

• 创作内容的广度与颗粒度方面，巨量星图已经将创作内容拓展到了超过174个细分兴趣垂类，超过1600个标签；

• 商业能力方面，无论是在客户认可度上，还是在达人收入增长上，巨量星图已经创造出了达人内容的更大价值与增长可能性：

  
  

• 品牌与客户维度，目前巨量星图的品牌与客户遍布近300个细分行业，2022上半年入驻品牌同比增长210%；

• 达人维度，巨量星图获得商单收入的创作者数量增长64.1%，创作收入同比增长72.2%，其中年收入50万以上的巨量星图达人数量同比增长了171%，年收入超过100万的达人数量增长了234%；

  
  

• 新消费细分行业方面，消费一直是巨量星图上达人营销需求最旺盛的行业之一，其中代表性的美妆个护类达人的结单总数提升了27%，可接单达人总数提升了163%。

  
  

另一方面，为了解决新消费行业品牌主面对的的达人营销痛点，巨量星图也推出了一系列具有针对性的举措。

第一，为了让达人能够更好地评估自身实力，同时帮助新消费品牌判断达人的营销价值，巨量星图建立了全新的达人价值评估标准。

结合达人营销将内容与商业结合的特性，巨量星图将达人的价值分为“内容价值”和“商业价值”两大维度，其中“内容价值”又可被细分为“内容意愿”和“内容能力”，“商业价值”可被细分为“变现意愿”和“变现能力”。

这样评估及能够帮助达人明晰自己在“创作”和“变现”两大能力上的平衡度和成熟度，也能为新消费品牌在选择达人时提供有效参照。

除此之外，巨量星图正在逐步探索一套以达人为核心、以行业受众与达人的交互行为为度量手段的新价值判定体系，为达人绘制四维动态图像，分层量化其对观众的触达、种草、转化能力，立体呈现达人价值，并伴随其成长而更新。

第二，为了推动消费品牌与达人之间的高效精准匹配，巨量星图正在通过技术手段促进匹配的科学化。

据了解，巨量星图新增内容或商品搜索心仪达人功能，进而专攻垂直领域的达人将有更多机会获得变现。该功能背后既有AI科技对达人的标题、封面、视频、音频等模态的深入理解，也利用了NER（命名实体识别）技术识别商品、品牌、类目等信息，将有相关商品带货经验的达人推荐给品牌方。

另外，巨量星图还通过机器学习模型对商单需求和达人能力进行理解，从而做出契合度预判，调整派单排序，帮助达人优先看到自己适合的营销需求。

针对消费行业对人货匹配更高的需求，巨量星图还建立了“种草好物广场”。广场内汇集了丰富的品牌优质好物，进而激发达人的主动合作，加强达人与商品的匹配。与此同时，“种草好物广场”还为品牌和达人双方提供了灵活的结算模式。

第三，为了提升新消费品牌增长的确定性，巨量星图完善种拔链路，推动产品转化。

针对“只种草不拔草”的行业痛点，巨量星图一手连接抖音内容生态，一手联动强大的数据和产品能力，推动将达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同用户场景，从而形成内容到转化的营销闭环，让企业获得看得见的真实回报。

例如为了推动消费行业的“种拔一体”，巨量星图联动电商和直播，打通转化链路，避免流量损失，实现达人价值的最大化，为增长赢得更大确定性。

综上，建立全新价值体系、推动达人匹配的科学化、打通种拔链路，巨量星图正通过这些举措解决新消费行业的痛点。

在肯定这些举措能给品牌带来价值的同时，我们不能忽视的是，具体的解决方案并非无根之木，它们需要一系列基础设施的配合，包括优质达人的培养体系以及健康稳固的平台生态等。

达人节公布的数据显示，截至目前，巨量星图拥有超200万可接单创作者、超1500家MCN机构、超1000家服务商和累计190万品牌与客户。其中，创作者是基础，MCN机构和服务商是保障，品牌与客户是核心。

那么打牢创作者根基、推动MCN机构和服务商的保障体系建设，将成为最终服务好品牌和客户的关键。

据达人节当天公布的信息，巨量星图以职业化道路为目标，已经建立起了一套成熟的达人成长扶持体系，从而帮助达人解决不同阶段的困惑，持续在创作之路上成长。

作为行业引领者，巨量星图未来也将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持，支持达人长期职业发展。

这一套成长扶持体系根据达人的成长之路，大致可以分为四个阶段。

• 出发阶段：巨量星图提供专门用来练手的官方新手任务和匹配课程，帮助理解、实践商单流程；

• 探索阶段：巨量星图通过繁星团长等为达人带来更多帮扶，还通过伙伴计划激励MCN对垂类达人的合作和孵化，最终帮助达人找到适合自己的内容范式；

• 收获阶段：巨量星图全新推出“星动计划”，投入千亿流量激励扶持新体裁、优质商单内容、创新模式，帮助创作者在激烈竞争中保持领先优势；

• “在路上”阶段：巨量星图通过4+N“Star Up星光之上”系列课程，为这个阶段的达人带来与平台、同业者、品牌以及学界专家面对面交流的机会，帮助达人梳理职业发展逻辑、提供长期学习指导。

  
  

这一系列帮扶举措固然能够帮助达人成长，但与此同时，它们也能给新消费品牌带来价值：

一方面，可供选择的优质达人数量将进一步提升，再加上巨量星图在精准匹配上的相应举措，新消费品牌将能够寻找到最适合自身品牌的达人；

另一方面，专业的培训将带来更高的达人专业度，提升达人履约能力，进而优化品牌与达人之间的合作体验。

生态建设与服务保障方面，巨量星图在本次达人节也邀请了服务商和MCN机构，共同就生态伙伴之间的协作配合等关键议题展开讨论交流，促进行业共赢。

据了解，未来，巨量星图还将持续携手服务商和MCN机构等生态伙伴，不断放大达人的内容影响力，撬动起品牌客户更大的的营销影响力。

值得注意的是，在本次达人节上，巨量星图就提出了“因为创作，所以影响”的品牌新主张，希望将自己建立成平衡内容与商业的创作者变现平台。

事实上，如何平衡内容与商业一直是困扰新消费品牌主的难题。

一位化妆品赛道的创始人曾向我们表示：“如果我们对内容传播的要求非常严格，比如所有的达人都要严格执行我们的卖点和关键词，那么最后的结果就是种草内容千篇一律，无法达到效果。但是如果要让达人的内容有所发挥，达人的看法又各不相同，很难保证效果。”

我们从来不会否认，在达人营销中，创作是一切的出发点。但同样毋庸置疑的是，创作本身具有思维发散性，而商业变现则带有一定的目标导向性，两者之间存在天然冲突。

针对这一问题，在巨量星图看来，影响力是解决“创作”与“变现”的平衡的关键点：

好内容自带影响力，持续创作出好内容能够积累起达人自身的号召力；而品牌客户们所需要的营销影响力，也正是来自于达人的号召力。

但营销影响力也不能凭空产生，放在这一思维框架中去理解巨量星图的一系列举措的话，我们会发现，巨量星图在做的其实就是通过工具、产品和服务，推动达人号召力向营销影响力的转化，并对它的效果进行科学度量和放大，从而助力品牌成长。

但很显然，内容和商业这一组长久对立的概念并不会那么轻易地得到完美融合，它依然需要持续的努力。而这样的努力既需要平台方在机制层面的迭代，也需要达人与品牌之间的共同探索，同时依赖于服务方和MCN机构的配合。

正如那句名言所说：“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。”哪怕这一愿景没有那么容易实现，但可以肯定的是，在多方的共同努力下，未来将有越来越多的优质达人涌现，巨量星图也将在达人营销领域扮演越来越重要的角色。

再加上新消费品牌自身在达人营销领域的钻研与发力，高质增长或许就能够从梦想变成现实。