浪潮导读：在能力所及范围内将最好的产品带给消费者，将复购交给消费者的眼光和信任。

作者 | 曹瑞

2022年以来，新消费整体遇冷，微醺之风似乎也吹不动了——

资本端，2021年，一共有37个低度酒相关的项目获得资本青睐，但是2022年上半年，获得融资的低度酒项目不超过10个；消费端，受疫情和整体消费环境等多重因素影响，2022年第一季度，低度酒的电商销售额环比下降超过30%；供给端，我们关注到，不少跨界低度酒的玩家已经开始逐渐退出市场。

那么，早先受到投资人和消费者热捧的低度酒，难道真的就此熄火？考虑到中国消费者人均低度酒消耗量与成熟市场的巨大差距，我们很难做出这样的判断。但如果说低度酒行业目前所遇到的困境只是一种阵痛，那么品牌又该做些什么来穿越周期？

近日，我们关注到了低度酒市场中一个特别的存在——梅花里。它将目标消费者定位于女性，决心让女性也有好酒喝，于是创始人陈颖睿花了两年时间把苏杭、云贵等地的大小酒厂跑了个遍，直至拿出具有差异化的低度酒产品。

2021年9月，梅花里获得不惑创投独家投资的近千万元天使轮融资；同月9日，梅花里首发产品7°柚子酒和12°青梅酒亮相各大电商平台，上线99小时大卖19999瓶，销售额破百万。

2022年7-8月，梅花里的果酒不断破圈，已排入了天猫第一阵营，并受邀成为第一届中国梅酒节五大品牌之一。

梅花里是如何实现逆势成长的？什么样的低度酒品牌能够穿越周期？梅花里的成长思路又是什么？

梅花里品牌创始人陈颖睿

为了解开这些困惑，恰逢梅花里首发产品一周年之际，我们与梅花里创始人陈颖睿展开了一场对话，试图寻找梅花里的破圈之道。

要想真正理解低度酒赛道，我们或许得回归历史，思考一个问题：微醺究竟是如何流行起来的？

2009年，日本酒企三得利在本土推出预调酒子品牌“和乐怡”（HOROYOI），这一日语词汇的意思便是“微醺”。

“和乐怡”将果汁和低度酒混合，酒精含量只有3%，使得其口感不仅不辣还有水果的甜，该线产品在前几年一进入国内市场便引起微醺文化的流行。

微醺文化的流行，最直观的原因自然是口感上的：丰富的果味匹配了大众的尝鲜需求，较低的酒精度数让酒也有了饮料的口感。

实际上，烈酒的陶醉感和卡路里已经很难征服消费者的胃，微醺意味着能更早更快地达成情绪释放、更匹配新一代人群的需求，这是低度酒消费背后的社会情绪。

那么如何更加精准地定位“新一代人群”？也就是说，谁才是新式酒饮品牌最应该瞄准的对象？

从常识和逻辑上讲，原本就有酒饮习惯的人有低度酒的替代选择，他们即使愿意尝试，也很难形成消费粘性，那么那些本不喝酒的人群就成为了低度酒市场迅速增长的关键动力。

尽管我们很难给“本不喝酒的人群”一个更为清晰而准确的画像，但我们可以看到一个清楚的子集——女性。

在传统印象中，女性消费者似乎对酒保持抗拒。抗拒的原因有二：口感上，白酒太烈、啤酒太苦、红酒太涩，酒对女性来说实在不算好喝；而在文化理解上，女性似乎永远需要和酒桌文化保持距离。

但低度酒，特别是低度果酒，拥有较低的酒精度数和丰富的果味选择，本质上是让酒有了饮料的利口属性，一旦能切入女性的消费场景，恰好可以解决上述女性饮酒痛点。

另一个能支撑女性酒饮市场的证据是女性消费心态的转变。如今，越来越多的年轻女性愿意为“悦己”买单，她们不讲餐桌文化，更关注自身以及生活品质。

数据验证了女性对低度酒的需求：根据艾媒咨询进行的市场调研，低度酒的消费者中女性群体比例超过六成。事实上，这一数字还在增长。

市场数据是冷冰冰的，真正点燃梅花里主理人陈颖睿创业热情的，是一瞬间的美好体验带来的激动——某次，她偶然尝到柚子汁特调出来的果酒口感，从不喝酒的她瞬间觉得思绪飘远，身心都变得轻盈起来，而这正是低度果酒带来的美妙微醺。

陈颖睿突然意识到，那些原本不喝酒的女性只是没有遇见好口感的低度酒，她想要为女性打造一款真正适合她们的低度酒。

只不过在“女性”的基础上，梅花里对消费者的定位更进了一步。陈颖睿表示，梅花里瞄准的是那些年龄25岁以上，有一定生活阅历但原来并不喝酒的成熟女性，她们经历过世间万象，仍心存美好，更能够品味出酒中的万般滋味，真正爱上酒。

陈颖睿认为，品牌可以轻易触达的年轻用户大多为尝鲜心态，很难带来品牌复购，而借助优质产品为已经在生活中有阅历的女性提供情绪价值的话，口碑的发酵最终能够给品牌带来更为稳定持续的流量。

陈颖睿的这段经历既让她明确了产品的目标群体，也让她坚定了一件事：一定要研发出一款真正好口感的产品，只有这样，才能够一点点松动女性对“酒不利口”的偏见。

这与消费者核心需求是一致的：根据艾媒咨询的市场调研，消费者在购买低度酒时最关注的因素是“味道口感”，关注者占比高达69.4%。

低度酒既要有饮料的“甜”，又要达成酒的“醉”，打造出一款好口感的产品谈何容易？

与白酒成熟的供应链相比，新酒饮的供应链几乎没有秘密，其中大多为分散式小作坊。在上游不够成熟的前提下，只有多跑供应商，尽可能地在工艺、原料上做加法，才会产出真正口感好的酒饮。

为了让酒更好入口，陈颖睿决定先从强饮料属性做起，再逐渐过渡到酒的本质属性，从而降低酒的消费门槛。

基于这一底层思路和先前陈颖睿的饮酒体验，梅花里将产品品类进一步确定为低度果酒。那么关键的问题就转化成，如何将女性偏爱的果味做出来？

为了找到解法，从给茅台供应基酒的大酒厂，到隐藏在阡陌小巷的私人酒坊，经过一一拜访、尝试，梅花里从古代曲酿法找到了酿制果酒的灵感。

而为了解决美中不足——曲酿酿成的果酒果味不足、酒味较冲等问题，梅花里找到技术最好的酒厂，不断优化工艺、调整比例，最终确定了以古法为基础、加入现代单边发酵技术的“复酿”工艺。

找到能够实现产品理念的工艺后，梅花里要确保的就是产品的标准化口感，在原材料上确定交付标准。

梅花里选取的酿造食材是米和鲜果。米是东北五常圆糯米，其支链淀粉含量高，糖分更足，酿出的酒酿口感饱满、滋味香甜，特别适合作为打底的基酒。

鲜果则包括了梅和柚。其中，为了平衡梅子酸与甜的口感，梅花里不仅跑到了“青梅之乡”广东陆河，还将当地不同熟度的梅子混合发酵，形成非常特别的风味。

而柚子酒中的柚子则是在扫遍国内品种后，选用了价格昂贵的“柚王”日本高知县柚子，这在国产新酒饮品牌中尚属首例。

如此“复酿”出的梅花里7°柚子酒酒度低，酒精感也低，果味浓郁，口感清甜，让消费者能感受到“置身梅花里”的美好意境。

在国内的低度酒行业，青梅是常见的味型，也是最不担心销路的果酒。

柚子酒却因市场份额小，少有人做。相对小众的味型，加上成本更高的原材料，让柚子酒定价更高，也更考验消费者眼光，但定价为89-99元/300ml的梅花里7°柚子酒和12°青梅酒，上线99小时就联合大卖19999瓶。

支撑这一亮眼成绩的，是梅花里给消费者提供的差异化价值：在能力所及的范围内将最好的产品带给消费者，将复购交给消费者的眼光和信任。

梅花里认为，纵使低价能取得一时的消费者流量，但这些流量改日也会被更有吸引力的定价体系吸引过去，这是典型的价格敏感型流量——但只要产品价值和售价对等，有价值的流量自然会来。

对产品层面的如此执着，也意味着梅花里从一开始就选择了一条更加艰难的创业之路。这样的成长路径或许更长，但可能却是更为健康的路径。陈颖睿认为，当能力溢出后，再把营销层面的事情做好才会事半功倍。

有了定位清晰的产品后，如何高效获取用户、让梅花里也能遇见消费者？

低度酒本是个口味多样的品类，但青梅酒与柚子酒发售后，梅花里却一直没有上新。消费者关心，会有新的口味上线吗？多久可以上线？面对消费者对新口味的渴求，梅花里却表示，新口味一直研发中，不达预期不会草率面世。

品牌SKU丰富，往往是吸引消费者持续复购的关键动力。但陈颖睿却表示，横向拓新还是纵向做精其实都没有错，关键是找对路径，而不是为上新而上新。

梅花里的用户调研显示90%的女性都喜欢柚子酒的口感，这是否意味着可以投入更多的精力让成功的产品触达更多的女性消费者，而非追求开发一款新品？

目前，困扰整个低度酒行业的现状是，面对线上流量成本高企，不少新酒饮品牌选择走线下和渠道绑定，却不可避免地陷入了传统赛道的竞争漩涡之中。

例如，品牌要入驻大型商超需支付条码费，酒吧、KTV则要收取陈列费且需以赊销方式铺货，有些优质餐饮店则完全被大品牌垄断，新品牌拿着钞票也无法入场。

在对线上线下的渠道理解上，梅花里认为，尽管线上获取用户成本越来越高，但线上仍是打造品牌声量和品牌美誉的宝地。先于线上触达用户，转而去线下完成私域的闭环，会是梅花里未来坚持的流量逻辑。

针对这一背景和底层思路，梅花里坚信口碑传播的价值——在当下节点，一定要对已触达的用户进行中度沟通，输出品牌理念和价值，实现品牌的口碑传播。

网易&知萌调研画像也显示，在消费者购买酒饮时的“了解渠道”中，有44%的消费者依赖亲朋好友以及同事的推荐。

梅花里的具体打法可以总结为：抓住一个顶级圈层，将产品做成社交货币，自上而下地打。梅花里的两款产品在上线后，陆续亮相木兰汇、中国女行投资人俱乐部等女性社群，那是一个汇集全国优秀女企业家和女性投资人的场合。

一年中，相继有无数女性社群选用梅花里作为聚会饮酒，很多女性甚至在聚会后选择将其作为节日送礼，而这实际上已经为梅花里的产品力和品牌形象提供了背书。

瞄准成熟女性的梅花里，确保自己出现在对的场合，用场景切入消费者心智，这一点实际上也在进一步验证低度酒市场实现的有效增长。

中国人讲究“无酒不成席”，倘若低度酒也能活跃在节日、婚嫁、聚会这些消费场景里，便能证明低度酒也有了“人情往来”的文化背书，有机会成长为一种享受更高毛利和更强复购的文化消费。

在未来的路径规划中，梅花里表示，会更为关注用户体验与营销，将好酒触达给消费者，特别是新媒体的内容生产，“只要生产的内容与消费者价值匹配，就非常容易形成飞轮效应，使梅花里在不同的渠道里快速具备相应的内容创造能力。”

梅花里团队也将持续发挥渠道和电商优势，完成公域和私域的全渠道搭建。至少在未来三年里，梅花里仍将all in线上，继而用线上的势能带动线下。

低度酒品牌扎堆、流量红利退去、营销成本高涨、资本与消费者趋于理性……当众多新品牌哭诉消费红利已去之时，逆势成长的梅花里已跻身天猫果酒品类的第一阵营。

这样的成绩离不开梅花里成长之路上明晰的策略：瞄准本不喝酒的成熟女性，坚信更好的产品能够慢慢撬动市场认知，用口感、更用简单直率的品牌文化打动消费者；在此基础上，锚定高净值客群，从而形成一套自恰的流量逻辑以及先走线上的渠道打法。

这一切的基础，就是更为优质的产品。从某种意义上说，最初就执着于产品的思路，让梅花里在面对行业周期时更有信心和底气。

日剧里我们经常可以得见，傍着夜色的霓虹灯，总有一些年轻人约上三五好友，缩身一间不大的居酒屋，再点上几盏低度酒，用来打发下班后难捱的缱绻时光——尽管低度酒在国内尚未成为刚性消费，但本质上，国内的低度酒市场也正朝着这样的一番图景进化。

而要想真正让低度酒融入更多消费者的生活，在渠道、流量型打法之外，梅花里给新酒饮品牌指出了一条新思路：

在汪汪蓝海中，将客群画像不断精细化，坚定地选择细分客群，做出产品的差异化价值——这条路，虽然困难重重，但却赋予了源源不断的成长动力，以及跨越周期的无穷能量。