浪潮导读：刻着互联网基因的网易严选床品Sleepease快速出圈，是对“床品消费”市场的一次重塑。

作者 | 容奇

睡眠，正在成为一条超级赛道。

健康深度的睡眠，是当今快节奏生活里的“刚需”。越来越多的年轻人一边“熬着最深的夜”，一边为升级睡眠体验不遗余力，更亲肤的被褥和枕头、更舒适的床垫、更惬意的卧室氛围……都成了挽救熬夜焦虑和失眠困扰的“救命解药”。

加上近年来疫情起伏反复，人们居家时间变长，居家场景消费的逆势崛起也带火了床品赛道。

数据显示，2021年中国成年人失眠发生率已达38.2%，超3亿人面临睡眠问题，大批“失眠星人”和更多追求高品质睡眠的人群，共同撑起了一个规模超千亿元的火爆市场。

巨大的增长空间和高利润率，让这一赛道不缺热度与争议。

今年年初，冬奥会掀起了智能床垫下单热，各大品牌扎堆押注“智能床品”；6月，行业龙头慕思在深交所正式上市，靠“洋品牌”外衣起家的模式却备受质疑；今年8月趣睡科技登陆深交所创业板，用互联网概念寻找新消费增量……

然而，随着社交媒体信息透明化与实用消费主义的盛行，热闹的床品江湖之下，游戏规则正在改变。

在五花八门的营销和新玩法面前，以年轻一代为代表的消费者拒绝“智商税”，购买行为不再由品牌广告和代言人支配，产品本身的货真价实，更能成为购买决策的关键因素。

说到底，关乎的切肤之触的舒适度和最私密体感的床品，实打实的好产品才是消费者买账的根本。鱼龙混杂的床品界，具备供应链把控力、拥有设计亮点以及良心定价的产品，将受益于游戏规则的改变，推动行业竞争格局的重塑。

如今，网易严选旗下睡眠系列Sleepease也正站在这一市场变革的十字路口。

自2016年推出首款四件套产品至今6年多时间，网易严选床品从用户需求出发，细致到材质配方的产品打磨，在多年建立的全渠道销售体系、供应链的加持下，积累了乳胶枕、羽绒被、AB面床垫等多个年销过亿的爆品，在睡眠赛道，走出了一条“弯道超车”的突围之路。

如今，网易严选床品全新升级的Sleepease系列崭新亮相，让人们看到了严选做床品的新思路。

火热的床品赛道背面，市场弊端明显。

一部分品牌身陷低附加值的同质化竞争，在价格战的内卷中难以保证品质，而另一部分走“高端”路线的品牌，用伪“洋品牌”的套路实现了高溢价，实则让消费者为品牌高额的广告营销费买单。

需求升级与现实供给的鸿沟下，现在的消费者想要买到物美价廉的床品，可得做一番功课。

为了避坑，新一代消费者已变得更加理性，就像研究化妆品的“成分党”一样，不但懂得挖掘产品生产工艺、材质配方比，还帮助整个消费群体做科普。

在小红书搜索“床品”，已有超过77万篇与床品测评相关的笔记；知乎和豆瓣，也有不少专门研究床品的小组……

“莱赛尔丝”“高支高密”“水洗磨毛”这些家纺界专业术语，就像护肤品里的“维C维A”、蛋糕里的“动物奶油”一样，触动着“成分党”们的敏感神经，材质不过硬，很难再靠重金营销收割年轻一代的“智商税”。

这一正在发展的新趋势，影响着新消费品牌建设的方向，网易严选床品对此已有洞察。

今年9月，严选床品迎来新升级，推出全新升级的床品系列Sleepease，提出“材质配比有方，睡眠舒适有度”的理念，做“床品界的材质配方专家”，坚持用料透明可见的务实风格，通过关键材质配比抢占用户心智，实现品牌价值定位与市场卡位。

网易严选Sleepease以疯狂睡眠实验室IP的视角发布了全新的产品TVC，揭秘了研发一条好被子背后的疯狂创想和配比理念。

以Sleepease系列秋冬主打新品“921奶盖被”和“957鹅绒被”为例，正是用成分配比实力打天下。

“921奶盖被”主打独特轻盈棉柔体感，“921”的配方密码击中了年轻一代用户需求点：软糯、亲肤和方便。90%的超柔纤维填充，配比3D超细纤维、大豆纤维和玉米原料生物基纤维，让整被如奶盖般柔软轻薄。

面料2次磨毛工艺提升亲肤度，1次出厂全面杀菌吸尘，则实现了开袋即盖的懒人设计，免去被子首次清洁及套被套的繁琐家务时间。

“957鹅绒被”的配方背后是“95%白鹅绒含绒量+ 7A级床品保温率及洁净度”。

在床品界，“95%白鹅绒绒子含量”被芯材质堪称羽绒被的天花板配置：白鹅绒质地轻盈，是羽绒填充物中成本最高的一种，严选更选用了吉林产地-地寒雪鹅??，95%的绒子含量也属业界最高标准之列。

不仅如此，“957鹅绒被”的蓬松度更达到了美标FP785+，蓬松度越高意味着越轻薄聚热。

加上羽绒被3D蓄暖仓绗缝，整被达到7A级保温率。46道洁净工艺实现了7A级床品的洁净度，最后一道清洗绒朵的水洁净度甚至达到了饮用水级别。

更高的洁净度标准让鹅绒被近乎无味，如此严苛的产品标准对于生产工艺和供应链都是极大的考验。

硬核的实料配比，可见Sleepease系列将“严选”二字贯彻到底的诚意，从设计到生产的定制式的高标准把控，帮消费者从“成分党”的视角选出了好产品。

在床品界崭露头角的背后，是网易严选在这一赛道六年多的沉淀打磨。

网易严选床品的第一款爆款产品可追溯到2016年。四件套经典简约的条纹外观，亲肤舒适、可裸睡级的高支面料，以及两百元出头的平价，让产品迅速出圈，成为严选首个销售突破千万元的爆款单品。

首款打爆后，严选床品在垂直品类上由线到面不断拓展，成长为床品界的“专家型”选手。

2017年，严选床品设计的AB面床垫，兼备柔软包裹感强的乳胶材质的A面与护脊透气的椰棕材质B面问世。

一件产品，通过材质的创新搭配实现了用户对软硬度的双重需求，上线就成了严选床垫品类延续至今的爆款；今年4月，添加凉感玉石纤维的AB双面果冻被上线，特殊的材质配比解决夏夜睡眠闷热问题，首发5万条即售罄……

对于“成分配比”的拿捏，让网易严选床品找到了一条新的爆品路径。

从年轻人的需求出发，严选还研发出一系列风格务实又不乏惊喜感的产品：50D定织纱线面料的牛奶绒抗菌四件套、93%泰国天然抑螨乳胶枕、+5℃火山岩春秋羊毛被……

床品品类也从最初的四件套，拓展到了乳胶枕、被子被芯、盖毯、床垫床褥等多线驱动的态势。

六年多赛道深耕之下，网易严选床品品牌系列Sleepease也在蜕变成熟。

基于大量市场用户调研，Sleepease总结出床品“温度、触感、体压”这三个舒适体感要素，并通过一系列材质配比实验和成千上万次的真人测试优化产品。

市场实战中，Sleepease炼成了四大材质配方“黑科技”—— 超柔、冰能、暖炎、舒压。

从炎炎夏日的一触即凉、寒冷冬夜的蓄热升温，到潮湿雨季的持久干爽，再到干燥秋冬的抗静电配方……四季温湿度变化中，都有适配体感舒适平衡点的解决方案。

高品质助眠、极致性价比的产品“圈粉”后，更带来了品牌的高复购率。

去年入了一款严选“招牌”针织四件套的“铲屎官”阿甘，是一位90后程序员，今年他又回购了两套同款产品，一套换洗，一套送给外婆。

阿甘形容床套的材质“柔软得就像老秋裤”，100多元的价格也很亲民。更重要的是，弹性针织的工艺还不怕“猫主子”来挠。

抱着试试看的态度在直播间买了一床不到200元的羊毛被的“学生党”小菲，没想到自己“中毒”了，之后又囤了严选家的不少产品，还把被子安利给了全宿舍。“第N次买严选的东西，价廉物美。”小菲评价说。

如今，网易严选床品Sleepease“材质配方专家”打法与定位，正是基于“三个一”产品观的实践，这一来自罗永浩总结的“严选标准”：

“一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担”，更加得到了市场验证，成为品牌不断扩大优势的核心价值引擎，与业内竞品构成差异化竞争的利器。

依靠有实质创新、务实功能和合理定价，“坦诚相待”地直接告诉用户“产品好在哪”，这样看似朴素平常的方式，在不经意间留住了用户的心。

网易严选一直是一个特殊存在。

在淘宝、京东大搞C2M传统电商时，网易首创以消费者为中心，直连大牌制造商的ODM模式；

在各家平台为争夺流量，互建壁垒时，网易严选又从 ODM 过渡到自有品牌、自营商品、自主设计的品牌化发展阶段。

如今定位于年轻一代生活方式品牌的网易严选，扎根在不同平台，针对不同调性的用户推出不同产品，这才有了拼多多上的香氛套装、京东上的智能家居、天猫上的严选床品等行业爆款，而网易严选App仅作为一个品牌私域池。

正是品牌化和全渠道布局的发展，也带动了网易严选销售的破局。

据网易财报相关信息显示，今年二季度网易严选各渠道销售稳步增长，宠物、家清、居家等多个核心爆品销售增长率实现三位数，霸榜了多个平台相关类目销售榜。

网易严选的爆品打造模式也成了各品牌学习的对象。

好的产品打造立足于消费者真实的痛点和需求的洞察和满足，做到“有用”，还要实事求是，维护消费者的信任感，做到“靠谱”。

刻在骨子里的互联网基因也让网易严选发挥了自身的数据的优势，聚焦用户体验，获得用户的真实反馈，加之多年积累的供应链资源与品控经验让严选具备了强大的产品打造能力。

举例来说，网易严选床品Sleepease推出的零压感弹簧床垫，就是围绕着解决用户痛点设计的典范。

不同于一般卷装床垫，AB软硬两面的结构既有较软的零压记忆棉，兼具偏硬的音符竹炭海绵材质，可适应两种睡感需求。

而考虑到适应AB两面使用的便捷性，床垫又融入了简捷翻面设计，软硬双面舒适层可以拆卸，双面切换使用省力，又解决了日常清洗痛点。

再加上抗菌防过敏面料、静音弹簧、芦荟纤维等材质功能加持，从用户需求出发的用料设计，提升了产品的性价比。

而这样直面消费者的设计，离不开供应链的支撑，才能实现最快速度地将产品变现。

在床品赛道，Sleepease背后有网易严选在国内的供应链体系支撑，生产工厂拥有近千种不同科技纤维、新型海绵及优选来自世界各地的天然材质，如新疆长绒棉、长白山雪鹅绒、澳洲羊毛、铁岭柞蚕丝等。

随着 “睡眠经济”的火热，床品赛道的国内市场发展空间可期。

公开数据显示，如今中国已经发展成为最大的床品生产、消费与出口国，产值超过全球的三分之一。

2020年中国睡眠产业市场规模达到4000多亿元，到2030年将突破万亿元。床品家纺赛道相对快消大热门赛道，也有集中度低、同质化严重、质量良莠不齐、缺乏头部品牌的现状。

网易严选聚焦的也是尚未出现头部玩家的蓝海赛道，以材质配比概念率先抢占市场认知，圈粉年轻用户，未来可期。

作为床品赛道的新消费品牌，网易严选床品6年多来的成功突围是一个新的开始，在市场格局快速变化的当下，新的机会窗口永远属于善于感知市场需求、务实做好产品的入局者。

走过第一个五年周期的网易严选，凭借产品科技创新、供应链和全渠道布局、以新锐、务实的姿态在市场上撕开一道口子，夯实了前行第一步。

在当下新场景、新模式、新应用的不断涌现的消费市场，网易严选在未来如何获取增量、再次实现多圈层的影响力扩容、出品更多优质新品，最终成长为真正的国民级消费品牌，无论是行业、还是消费者，都在期待其能带来更多惊喜。