浪潮导读：Keep依托运动健身赛道，完成了内容公司也很难达成的目标。

作者 | 容奇

近两年，在视频网站折戟沉沙，知识付费平台也逐渐落寞后，内容付费赛道似乎已经薪火燃尽，谁也没想到最终会在健身赛道杀出一匹黑马。

9月初，Keep更新了港交所上市招股书。招股书里的数据，呈现出不少新的亮点：今年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比去年同期增长37.6%；毛利1.75亿元，同比增长45.7%。

具体到内容付费方面，数据显示，2020至2021年该部分增速高达112.3%，市占率第一。

互联网战场上，内容付费一向不被认为是个好做的生意。

长视频平台的每一次涨价都伴随着骂声，知乎一直没能找到合适的盈利路径……说广告、电商和内容付费是中国互联网公司的基础商业模式，但到了实际操作中，各大公司对前两者的依赖，显然远远超过后者。

那么，Keep究竟做对了什么，使得它能依托运动健身赛道，完成了内容公司也很难达成的目标？

中国的互联网发展史上，用户的付费习惯一直没有养成，市场和用户都需要长期的投入和培养。用户对硬件的付费尚且要犹豫再三，何况对于一向被视为“虚”的内容。

即便后来随着支付技术的进步和消费者意识的转变，这一点有所改善，但用户付费的意愿直接同内容的质量挂钩，可内容本身也不是一个平稳可控、能够流水线生产的东西，天生蕴藏着极大的不确定性。

正因为此，除了长视频等少数业态之外，在多数互联网企业的布局中，内容往往都不属于主要负责变现的部分，而是意在吸引用户流量，提升其它方面的转化率，最后盈利还是得靠广告或电商。

即便是专门以生产内容为业的媒体，在移动互联网时代大多也脱离不了这一规律。

而令人意外的是，Keep却似乎找到了内容付费的“密码”：今年上半年，Keep的会员转化率达到了9.7%，比去年同期提升了1个百分点，付费额也有所提升。

仅两年多时间，在其自有运动品牌、广告、会员三大业务收入中，会员订阅及线上付费内容的收入在总营收中的占比已从2019年22.8%，大幅提高至2021年的32.8%。

2022年前三个月，这一数据仍在继续攀升，达到了38.6%。

背后的原因，首先还是在于健身行业本身的属性。

对于健身相关内容，用户并不抱有抵触心理，付费意愿往往较之于其它内容更高一些：早在移动互联网时代之前，线下无论是综合性健身房还是精品私教工作室，盈利模式都离不开办卡费用+私教。

也就是说，在运动健身行业，用户的付费习惯早已养成，即便大部分使用场景转移到了线上，也无需再额外花费时间和精力来培养。

由于健身房高运营成本的特性，需要充足现金流保障运营，预付费制便开始流行。

但在这一过程中，由于受到“唯销售论”文化主导，卖单续单手法僵硬，给用户造成了极大困扰。

况且即便办了卡也不能保证能够顺利训练，“办卡、扩张、倒闭、维权”的怪圈，对健身行业的整体信用造成了巨大打击。疫情的流行，更是让信任危机雪上加霜。

同线下健身房相比，线上内容付费的优势在于价格更低，内容更为丰富多元，用户开练的时间成本和便利性更高，且平台会员保障更强。单纯从商业角度出发来审视，这也是一片蓝海。

而这一用户群体本身也具备相当的规模。据智研咨询发布的《2022-2028年中国健身行业市场发展调研及投资前景展望报告》显示，2019年中国线下健身房会员人数超4.3万人。

另据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场达到3701亿元，预计2026年将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。报告还显示，2021年中国的健身人群数量为3.03亿，位居世界第一，预计至2026年这一数据将达到4.16亿。

基数大，潜力也惊人，报告还显示，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元/人，远低于美国的14268元/人，有着近六倍的追赶空间。

而近两年，年轻人明显更愿意为运动买单了。到了后疫情时代，人们对于运动和健康的需求也在井喷。无论是年初刘畊宏的爆红，抑或是今年兴起的飞盘、骑行、陆冲、桨板，都标志着运动健身已然成为了热点产业之一。

人们的热情催动了上下游消费市场，艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，当代年轻人在运动方面的消费支出较高，平均年消费达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达1万元以上。

但Keep的成功，也不能仅仅归结于行业大方向的适配。

毕竟内容行业具有相当的独创性，而线上健身赛道的竞争又一向激烈，Keep之所以能在众多对手中崭露头角，木秀于林，还做了相当多的独特的工作。

近十年来，健身赛道从不缺新玩家入局，各路创业公司保持活跃。和Keep同期成立的，就有火辣健身、FitTime、小熊快跑等一众公司，有媒体统计，2015年应用市场中各种手机运动类APP的数量多达1500款以上。

只不过，如今仍留在市场上的玩家们已然所剩无几了。

从线下转移到线上，涉及到消费习惯等一系列的要素的改变，并不仅仅是把课程搬运到线上就完事。相关资料显示，2022年上半年，Keep平均月度订阅会员数达到了367万，同比增长37%。该数据或远远超过了同赛道其他平台。

经过多年运营，Keep不光积累了大量专业内容，还打造出了一套完整的线上健身环境和氛围，能相当全面地满足用户的需求。

对于健身群体而言，最难过的关永远在“自律”上。解决这一痛点，需要内容往两个方向发力：既要有监督作用，也要强调快乐、有趣的方面，以此助力用户长期运动。

而Keep关于上述一系列问题的思考，都体现在了去年8月对其品牌精神的再解读上。

Keep在品牌Slogan“自律给我自由”的基础上，又赋予了一层新的解读：“自律给我快乐的自由”，开始发力打造快乐运动内容，线上跟经典游戏IP拳皇合作、推出帕梅拉手环课、上线虚拟偶像课程、剧情燃脂跑等。

不仅引进帕梅拉、周六野、韩小四等知名KOL的内容，同时还引进了尊巴、莱美等版权内容。

落实到单个用户上，Keep的思路则和游戏开发者较为相似，在课程的设置上循序渐进，设置完善的打卡记录功能，完整系统记录了每一个用户的运动全过程，让用户在满足个性化训练的基础上，不断解锁独有的成就，一直能体会到自己的进步。

与此同时，Keep也相当注重内容的交互性，这一点在手环课程和直播课中都能直接体现。

以直播课为例，Keep率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，教练不仅要专业性强，还要有镜头感，具备主持控场等多方面的能力。

除了教练与学员的互动，用户也可以关注其他Keeper，形成关注和共同健身两种基本的关系。在这个过程中，Keep也会通过人工智能分析用户过去的行为和互动，推荐用户更感兴趣的帖子。

优质的内容供应，直接反映在了不断增长的会员数量上。

相关资料显示，Keep的会员规模和会员渗透率都表现出强势增长态势。2020年、2021年及2022年前6个月，Keep的平均月度订阅会员数量分别为191万、328万和367万。

会员渗透率也由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并由截至2021年6月30日6个月的8.7%增长至截至2022年6月30日6个月的9.7%。

可以说，目前的Keep很像健身领域的B站，除了多年以来深厚的内容沉淀，更难能可贵的是培育出了一种独一无二的专业健康运动氛围，让用户有了真正的认同感和归属感。

这一份认同感和归属感，无疑成了Keep能长期走下去的基础所在。

在可预见的未来，人们都更愿意将消费投入在运动健身等健康需求上。这一赛道想象力无比广阔，远远未到饱和期。

有业内人士表示：“看好线上运动健身平台的会员商业模式，这是长期主义，当前用户没有视频平台那么成熟，也是好事，证明有很大的发展空间。”

而Keep的野心，绝不仅仅在于将线上内容做好而已。其在线上、线下、软硬件等各个角度同时发力，根本目的都是一致的：让自律给用户快乐的自由。

目前的健身赛道呈现出一种“军阀混战”的局面，以华为、苹果、小米等硬件厂商试图跨界智能运动手环；以B站、抖音、快手等的视频平台则推出了一批健身UGC；而FITURE等厂商又试图直接通过智能健身硬件来切入家庭场景。

而上述所有领域中，Keep均有布局，还另外渗透到了线下：开始打造潮流运动厂牌——酷运动实验室，举办飞盘、桨板瑜伽、骑行等潮流运动，让用户在一边运动的同时，也能实现社交需求。

今年2月，Keep旗下运动空间Keepland与传统健身房合作推出了优选健身馆计划。

8月，Keep在奥森打造了“科技智慧跑道”，用户不仅可以通过智慧大屏，看自己是否榜上有名，还能打开Keep首页的“跑步”专区寻找奥森专属banner，点击开始，耳机里便可以听到奥森智慧跑道的专属语音。

可以说，目前的Keep正是国内运动健身赛道最全面的全生态玩家。而这所有的生态，归根结底都依托于优质的内容而实现正向生长。

对于资本市场而言，一家公司的商业价值，并不是看单一业务的强增长，而是看其是否建立起了自身的完整生态，能否持续产出优质且独家的内容。

目前Keep的三大主营业务，线上内容、消费产品、广告服务，已经实现了联动发展，优质内容带来用户，用户则通过优质内容关联产生消费，同时带来广告收入。

收入则促使平台有更多成本去打造优质内容，形成了一个良性商业生态闭环。

在竞争激烈的运动健身赛道，三条业务线互相协调，也是Keep最大的优势。

内容是Keep吸引种子用户、聚拢起健身爱好者圈层用户的核心，在这个基础上，又基于用户更多的健身需求延伸出消费品等业务。反过来，智能硬件等产品又成为了内容的入口。

闭环严谨的商业模式，独特的文化气质和内容生态，根深蒂固的用户付费意愿，还暗合了全民健身的大趋势。经过了多年深耕，Keep的商业潜力不容低估。