浪潮导读：百事布局佐餐出发点并不拘泥于产品口味和功能，而是不断挖掘年轻消费者背后的用餐需求与情感诉求。

作者 | 容奇（特约稿件）

随着餐饮行业逐渐复苏与向好，饮品的佐餐市场也迎来了更大的发展空间。

一直以来，百事可乐都在积极拓展佐餐场景布局，希望能敏锐捕捉市场趋势、消费者行为变化，借势而上。

艾媒数据中心发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道。

在2019年，餐饮渠道的饮料销售规模超过1400亿元，预计在2024年将超过1970亿元，复合年均增长率为6.3%。可见，佐餐市场已逐渐成为各品牌的必争之地。

然而，中国餐饮文化博大精深，八大菜系之下更有火锅、烧烤、地方菜等等丰富庞杂的品类，消费者日渐“挑剔”的味蕾更使品类分化的颗粒度越来越细。

眼花缭乱的品类、地域人文的差异，严重内卷的市场竞争，都为品牌佐餐策略制定带来不小的挑战。

想要在众口难调的餐饮市场立足，以诸如“消火”、“解腻”此类的产品功能沟通捆绑场景的思路已陷入同质化、局限性的瓶颈，各饮料品牌纷纷试图“突围”寻找破局新思路。

其中，百事可乐已深耕中国市场佐餐多年，在以核心产品百事可乐和百事可乐无糖“横扫”多样场景的沟通后，它正在积极求变，持续依据市场需求调整布局战略，希望进一步巩固“美味探索陪伴者”的身份，陪伴消费者“尽享美味”。

小食代注意到，今年，百事再次升级其佐餐沟通平台，以“美味有百事”为主题，整合品牌资源打造更具品质感、仪式感与趣味感的美食体验，多线并进抢占消费者心智。

在了解佐餐平台的新升级前，我们先来回顾一下百事的佐餐布局之路。

早期，百事佐餐沟通的重心聚焦在线下堂食中，并与热门菜式进行绑定掀起“造节”热潮，自2018年先后打造了“火锅节”、“龙虾节”等，将渠道与消费场景进行强绑定，最大化渠道优势，以门店创意互动营造氛围感和沉浸式的佐餐体验，让百事成为食客们心中火锅、小龙虾的“绝配”搭档。

也是在那时，百事开始叫响“有百事吗”的沟通口号，一语双关，不仅是消费者在用餐时向餐厅提出的饮品需求，更通过高频的媒体触达，逐渐培养起消费者“美食当前，先问‘有百事吗’”的就餐习惯，潜移默化地影响消费者的消费决策。

之后的两年，根据年轻群体餐饮喜好的延续与变化，百事先后探索与各色热门菜式的搭配场景，延申出“热辣时刻 有百事吗”、“虾嗨时刻 有百事吗”、“开涮时刻 有百事吗”等魔性标语，持续输出“佐餐必备百事”的主张。

2020年，疫情加快餐饮业数字化转型，线下线上界限被逐渐打破。

百事敏锐地捕捉到迅速崛起的“外卖经济”，率先发力O2O平台，延展同肯德基、必胜客等高渗透率餐饮伙伴的线上合作，更借力平台丰富且下沉的渠道网络，数字化聚合餐饮渠道资源，打通消费者饮食决策全链路，巩固年轻人享美食配百事的佐餐习惯。

并且，随着国潮消费日渐成熟慢慢渗透进年轻人生活方式的方方面面，他们对传统、地道美食的关注和向往更胜从前，百事随之建立起独到的“地道美食观”，率先提出“地道够味 有百事吗”，拓展本土美食场景，也实现了百事产品向更细分餐饮场景的渗透，推动佐餐策略升级。

不难看出，百事布局佐餐的出发点并不拘泥于产品的口味和功能，而是不断挖掘蕴藏在年轻消费者餐饮行为背后的用餐需求与情感诉求，思考的先行一步也让其在饮料品类激烈的佐餐赛道中长期占有一席之地。

如今，美食之于年轻人的意义已远胜于饱腹或是满足口舌快感，更是一种情感与体验层面的悦己。

英敏特《2022全球消费者趋势》指出三大食品饮料趋势，其中一项为“自在享乐”，即“消费者渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验”。

而在中经传媒智库去年5月的用户问卷数据调查中显示，75%的受访者认为烹饪美食可以获得被认同的满足感，46%认为可以实现自我满足。

这样的结果也说明了美食对年轻人来说，已经成为一种情绪的释放，一个相聚的理由，一个解压的途径，甚至一种生活的方式。

基于过往佐餐布局的经验，百事在今年进一步探索佐餐IP的精神内涵，希望让美食“佐餐”成为一种具有仪式感的生活与情感的“陪伴”，全新佐餐平台“美味有百事”应运而生，自内容创作、渠道深耕和营销事件三线发力，与消费者在多样场景下建立情感联结，加强用户粘性。

在内容创作上，百事今年打造出1支广告宣传片+5支主题短视频的趣味内容矩阵，覆盖办公室、朋友聚餐、宅家外卖等最常见的佐餐场景，直击美食体验的情感痛点——

无论是“跃跃欲试又忍不住发怵的变态辣”、“饥肠辘辘却只剩月售0单的外卖选择”、“朋友强烈安利但始终无法下嘴的那一口”等等，百事通过夸张甚至是魔性的演绎和镜头语言展现产品在佐餐场景中的角色，进一步“强化美食当前，先问 ‘有百事吗’”的心智，陪伴年轻人勇敢探索、尝试各类美食的主张也就呼之欲出。

值得一提的是，作为“地道美食观”的延续，百事可乐携手《人民日报》“这味道很中国”IP推出了两条微纪录片，深入重庆、青岛寻找出榨菜、脂渣两味极具特色的地方小食，共鸣年轻人“爱吃更要懂吃”的美食追求。

通过合作，将百事可乐的品牌文化和区域饮食文化做深入绑定，让百事的佐餐“从形到神”，烙印上“地道中国味”的痕迹，陪伴消费者细细品鉴美食背后的深邃底蕴。

渠道方面，线上持续加码O2O平台合作，百事在全国范围内发起特惠套餐、饮品优惠等换购活动等，将“有百事吗”的佐餐仪式感延申至更个性化、数字化的佐餐场景，配合APP开屏投放的强曝光强化消费者触达，为渠道赋能。

线下，百事则继续联手餐饮商户，打造出更具仪式感和记忆点的堂食体验。

今年8月，百事打响首场佐餐“造景”行动，携手长沙文和友定制了限定款“包你百事可乐屋”，让食客们在复古场景中沉浸式享用美食，在百事的陪伴中寻找记忆中的味道。

由此，百事完成渠道深耕，线上线下双管齐下，无缝链接，持续巩固了佐餐链路和体验。

营销端，基于年轻人宅在家想要操作方便，但又追求仪式感与品质的居家美食需求，百事跨界携手智能厨电品牌TOKIT厨几，实现品牌向宅家烹饪场景的突破，借助AI黑科技打造便捷的“百事模式”，让烹饪小白也能完成各种脑洞大开的菜品，为年轻人解锁更多元、有趣的宅家美食生活体验。

多年来，百事可乐一直在中国市场持续深化佐餐布局，希望发挥自身“热爱探索”的品牌基因，满足消费者日益多元的佐餐需求。

这种对于国人饮食场景的深刻洞察，也赋予了“美味有百事”更丰满的情感内核——鼓励并陪伴消费者积极探索新美食，勇敢尝试新体验，使百事“美味探索陪伴者”的定位日渐深入人心，也为行业佐餐打法带来新的启发。