浪潮导读：让产品和研发走在市场前面，才能“以不变应万变”。

作者 | 执棋

品牌年轻化是近两年消费行业无法绕过的话题，市场的更迭，让很多传统品牌也不得不随之做出改变。

行业中不乏成功案例。比如通过抓住近两年流行起的“国潮”风格，百雀羚、旺仔、大白兔等一系列传统品牌，以一种“很新”的姿态重新引爆了社交话题讨论。

但当我们把目光放在更广阔的的范围中，会发现传统品牌们依然会对“年轻化”陷入认知误区，又或者囿于自身的条件限制，转型往往有心无力、知易行难。

庞大而复杂的渠道体系和产品体系、受众长期的刻板印象、沟通渠道的匮乏、专业度与年轻化观感的平衡……这些实打实的痛点就像一个又一个的拦路虎，横在传统品牌与年轻消费者中间。

传统隐形眼镜巨头海昌的转型之路，或许能给这些面临同样困境的同行们一些启发。作为在1985年就将软性隐形眼镜带入国内的品牌，海昌在行业中已深耕30余年，专业、舒适成了其最精准的代名词。

而面对“年轻化”命题，海昌近年也是动作频频。

不仅倾力打造出经典的“星眸”、国潮的“东方瞳色”、搭载元宇宙概念的“追光”等多系列产品，更连续三年推出联名限量款，通过瞄准年轻人关注的手游、潮牌、emoji文化等等流行元素，与LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、PANCOAT等潮流文化IP开展跨界合作。

近日，他们还与国民级大热游戏IP英雄联盟携手推出联名产品，一度在Z世代中破圈刷屏，引发热议。

刚颁布的第一财经杂志2022年度“国民新国货榜样”榜单中，海昌隐形眼镜也位列其中，成为首家上榜“2022年度国民新国货”的隐形眼镜品牌。

当过去的成功路径无法再次延续和复用，这些上一个阶段的市场领跑者，如何跟上年轻人，挖掘其捉摸不定的喜好下最真实的消费需求，海昌的经验值得认真参考。

曾有人说，新消费品牌之所以这几年能够蓬勃生长，原因之一就是没有渠道包袱，可以轻装上阵、弯道超车。不少主攻线上、主打DTC逻辑的网红消费品牌，也一度取得令人瞠目的市场成绩。

在这种视角下，去铺线下渠道似乎是一种费力不讨好的脏活、累活。而那些二三十年前从线下起家，一步一个脚印积累下来的传统品牌，更是会受制于繁杂的渠道体系和管理成本，在新消费时代中难以避免地“慢半拍”。

但到了今年，大家越来越发现线下渠道的重要性在凸显。当线上流量见顶，红利不再，一点一滴积累起来的线下优势，反而是不少品牌得以凭依的“基本盘”。

例如海昌隐形眼镜，在中国深耕30余年，如今全国已覆盖近 6 万家眼镜店，其中不少还是三四线城市的下沉网点。如此广泛的渠道布局，可以说是大部分新锐品牌短时间内难以达到的一种优势。

问题在于，传统品牌们如何把这种优势发挥出来，变成年轻化转型的助推力？新颖、潮流化的IP联名是一个很好的机会点。

19 年和 LINE FRIENDS 的联名时，海昌就已经发现，线下渠道相较于线上对联名款的反馈更好，其护理液单品的销售提高了30%多。

究其原因，线下渠道对于IP形象的展示更为直观，吸睛的IP视觉包装会让整个门店焕然一新。

无论是橱窗陈列、快闪店还是大型路演，合适的IP联名能够显著提高传统品牌的门店进店率和销售转化率，对于品牌形象的“刷新”也有不少助益。

除此之外，海昌丰富的产品品类，也让 IP 形象的可扩展性大大增强。

和其他品牌大多以单一联名产品线面向客户不同，海昌“蓝彩护齐头并进”的全覆盖产品矩阵，能够支撑IP形象在护理液、透明片、彩瞳、眼部健康产品等多品类中延展开来，找到最契合的合作方式，最大化地展现IP魅力。

而自有工厂和先进研发能力的支撑，能让海昌的IP联名打法更进一步，不只停留在产品包装等视觉层面。

例如此次与英雄联盟IP的合作中，海昌就完全自主设计和定制了全系列的五款彩瞳产品，最大程度地将游戏中的英雄元素，还原到镜片的设计中。

消费者可以在“甜心阿狸棕”款日抛产品中，惊喜地发现加入了英雄角色「阿狸」的专属爱心元素；而英雄角色「萨勒芬妮」的彩瞳上，则有着象征着「星光漫射」英雄技能的专属?粉?光。整个联名产品系列中，这样走心的设计数不胜数。

从产品体系来说，年轻化其实就是洞察消费者需求。在自身的比较优势上，跟进市场趋势进行产品体系与架构的更新，是品牌年轻化最重要的内核驱动力。

从海昌的转型经验中可以看出，传统品牌年轻化的道路上，线上与线下的融合、传播与产品的融合会变得非常重要。

线下店承担的不再只是销售功能，而会变成一个集消费者体验与品牌形象展示为一体的枢纽。而让产品与营销充分发挥各自优势，形成立体互动，才能全面提升消费者的购物体验。

许多传统品牌转型的失败，都来自流于表面的“年轻化”。将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交段子等流行文化作为营销噱头，这些表面功夫，将年轻人想得太过简单。

每一代年轻人都有着不同的时代特征，品牌的年轻化必然不能轻信“经验主义”。要抓住其中要害，最重要的是学会怎么样与年轻人去交流，深入Z世代语言体系，走心做产品，用心做沟通。

对于海昌这样的行业头部传统品牌来说，消费者往往都认可其专业能力和产品品质，但同样会对其产生不够酷、不够潮的刻板印象，在与一些新消费品牌的竞争中，传统品牌会显得“天然弱势”。

所以，传统品牌年轻化的另一层含义就是要“破圈”。走出自身舒适区，用新的传播内容与传播方式，有的放矢的在Z世代的传播路径中激起涟漪。

海昌选择的是与年轻人们“玩在一起”。为此，他们在品牌营销上兵分两路：

目光首先落在了游戏圈层。当下年轻人的生活中，游戏、电竞无疑是热度最高的关键词之一。组队、开黑、冲塔、叠Buff、上高地等专用词，几乎是他们在交流中已经习以为常的原生词汇。

这也是为什么海昌在 LINE FRIENDS 和愤怒的小鸟联名成功之后，将合作的目光投向了国民级的游戏IP英雄联盟。借由这样的抓手，联名的意义不再是单纯换上更吸睛的形象包装，而是要和年轻人形成某种生活上和情感上的链接，共振共鸣。

颇为巧妙的一点是，海昌将聚焦在舒适和不干涩的蓝片产品命名成了「蓝buff」系列。这个游戏高频词不仅与产品本身非常契合，还更好地帮助海昌完成了概念传递，让产品在年轻人心中更具趣味感。

除了产品层面的合作，伴随而来的还有一套营销组合拳。

通过与LPL2022英雄联盟职业联赛季后赛的深度直播合作，海昌将这波联名热度反向渗透到了游戏圈层。

不论是虎牙直播间的露出，还是电竞大咖Demon魔帝开箱，又或者是酷飒少女曾可妮以及众多美妆博主、颜值大V林小宅等的仿妆种草，都进一步推高了联名热度。

而在游戏之外，新青年人群生活中另一个最重要的阵地就是短视频平台。

海昌在今年连续总冠名了2022抖音创作者大会和西瓜视频好奇心嘉年华盛会西瓜play。

作为当下聚集新青年用户最多的媒体平台，与短视频内容平台深入合作的意义在于借助更广阔的视频创意端口，打开品牌流量广度，和更多高质量的内容创作者站在一道，携手同行。

目前，这些年轻化的品牌动作都开始有了一定的成效。

抖音创作者大会结束后，海昌品牌女性人群占比提升了7%，年轻人群占比飙升26.1%，立竿见影的让品牌抓住了年轻人眼球。

海昌表示，自2021 年 8 月后，整体上28-35 岁的人群占比开始逐渐下降， 23-28 岁的用户的比例则明显变高。

其实，所谓“年轻”也不局限在某个特定的年龄区间，而是让品牌有一种充满活力的思维方式和处世态度。

选对圈层，用更好玩、更新颖、更有趣的方式去表达品牌内核与产品特征，才能事半功倍地累积更多年轻化的人群资产和品牌心智。

有时候，传统品牌也容易走向另一种极端，即过度迎合年轻人，以至于失去了自己原本的品牌特色，变得不伦不类。

为了销量不惜向消费者“献媚”的做法，不仅会让年轻人感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户失望。这种变形的“年轻化”，忽视了年轻人的真正所需，也忘却了品牌的初心，最终只会自讨苦吃。

年轻化只是表现手段，让用户更容易接受，更具品牌好感；但在产品逻辑上，依然要十分严谨，经得住市场考验。一个品牌的专业能力，才是其年轻化转型真正的底气。

前文提到海昌与英雄联盟IP的联名合作中，可以对产品进行专门设计和深度定制。这其实就是因为海昌背靠自有工厂，依靠领先技术和独家专利技术，为生产符合年轻群体消费者需求的产品提供了快速高效的技术条件。

早在2007年，海昌就引进了先进精密自动化模压镜片生产线和意大利护理液高速灌装生产线，对旗下产品进行全新迭代，走在了国内隐形眼镜技术积累的最前沿。

而后十余载，基于两大自研工厂助力，海昌求变之速愈来愈快：2010年通过了医疗器械生产质量管理规范(GMP)检查验收，同时被江苏省食品药品监督管理局指定为示范检查企业。

如今，海昌已能够持续保持每年至少上市6至8个全新系列产品的更新速度。

这次的英雄联盟“星眸异想系列彩瞳”联名产品中，海昌应用于彩瞳制作的独家专利“光耀5D色彩”技术就发挥了重要作用。它能打造出更为立体通透的彩瞳颜色，并以“光变油墨”呈现更为细腻的显色效果。

近期，海昌还联合第一财经、中国眼镜协会以及天猫医药健康，共同发起了隐形眼镜消费者行为大调查，并整合业内权威专家资源，推出了《独具慧眼：2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》，引领行业健康发展。

其实，年轻化的核心就是“变”。现代营销学之父科特勒说，“市场变得永远比市场营销更快”，而让产品和研发走在市场前面，才能“以不变应万变”。让品牌在保持专业性和原有调性的前提下，走好转型之路。

总得来看，海昌眼镜的年轻化转型是从三个维度层层展开、逐渐深化的：

首先是在视觉维度上，通过与英雄联盟等热门潮流IP的联名，再借助如网状一般的线下门店触点垒起来的渠道势能，用产品外包装和各种视觉表达让消费者有最直观的感受，给用户带来新颖的、不一样的品牌感知。

然后是在传播维度上，强调传播内容与传播方式的年轻化。无论总冠名2022抖音创作者大会和字节系「创作人」S级项目，还是与LPL联赛、虎牙平台的深度合作，都是在用Z世代的语言体系打开品牌舆论场。

最后是在产品维度上，背靠三十余年行业深耕与强大的研发能力，将专业性与年轻化有机结合。让“炫技”的落点准确击中新一代消费者的需求，提供更贴合当下年轻人群生活方式的产品和价格。

传统品牌的转型不会一蹴而就，相比于新生势力，同样资源倾斜下的心智转变效果或许不同，但传统品牌也有自己的相对优势和差异化竞争能力。

所以，在年轻化的命题中，既要像海昌一样不离本心，让传统品牌的技术积累与行业积淀焕发活力；又应该深入Z世代的流行文化中，在适当的时机借力、嵌入甚至引领文化，并将其融入品牌和产品设计当中，才能得到现代年轻人的认同，最终将其转换成为商业行为和价值，在市场上长盛不衰。