浪潮新消费

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迎接「消费新世界」,为什么说华润啤酒提供了一个绝佳样本?

2022年11月24日

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浪潮导直面变局,打赢决胜高端的最后一战。


作者 | 郭子傲

自古以来,人类文明的演进总是伴随旧世界的打破和新世界的重建。

 

对于商业文明来说,同样如此。以消费行业为例,过去几年我们经历了一场盛大的“新消费”革命——新人群登上历史舞台、新品类层出不穷、新需求应运而生……


而如今,这场变革远未结束,我们就像6个世纪前登上新大陆的航海家一样,对这片消费新世界的探索也才刚刚开始。

 

时代交替之间,人们总难免感到迷茫。更何况,这场革命风暴席卷了各行各业,波及范围广、影响时间长,所有人都希望让阳光刺透迷雾,一窥消费新世界的真容,进而寻找到迎接未来的确定性路径。

 

而走出迷茫最好的方式,就是直面它。

 

11月18日-11月20日,华润雪花啤酒生态伙伴周在厦门成功举办,其中11月18日华润雪花啤酒渠道伙伴大会召开,11月19日《先见未来——啤酒新世界论坛》举行,来自蒙牛、元气森林、阿里巴巴、分众传媒等在消费行业极具影响力的大咖齐聚一堂,共同探讨消费新趋势,寻找企业在“消费新世界”中的制胜之道。

在论坛上,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海表示:“如今,外部环境发生了重大改变,我们所处的行业周期也发生了根本性扭转,啤酒世界也有了新旧之分。过去六年间,雪花啤酒开展了波澜壮阔的改革,落地了很多重大战略举措,可以说是刀尖向内、自我革命。”


华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海

面对“百年未有之大变局”,挑战和机遇共存。身处其中,我们究竟要如何建设这个丰富而变幻的消费新世界?而华润雪花又为我们提供了一个怎样的鲜活案例?


先从消费新世界的三个基本特征开始:新需求、新人群与新场景。

 

第一,伴随社会整体消费能力的提升,人们对美好生活的渴望愈加强烈,消费升级方兴未艾。

 

分众传媒创始人、董事长江南春表示,目前中国已经有4.7亿中等以上收入阶层,他们想要成为更好自己的强大渴望是没有办法被抑制的;与此同时,这4.7亿中等以上收入阶层对美好生活的向往是没有改变的。

 

这种对美好生活的渴望在消费领域集中表现为消费升级。这种消费升级突出表现为两方面:

 

一方面,消费结构上,根据国家统计局10月11日发布的“党的十八大以来经济社会发展成就系列报告之十九”,随着居民收入水平提高和消费领域不断拓展,居民消费结构持续优化升级,服务性消费支出占比逐步提高,发展型享受型消费日益提升。

 

另一方面,单一消费品类中,消费者也不再仅仅看重产品的功能属性,而是更加追求情绪价值和社会价值,希望通过更高品质的产品彰显个人品位,满足精神愉悦的要求。

 

第二,消费人群发生了根本性变化,新生代成为消费主力,引领消费趋势。

 

青山资本数据显示,目前中国拥有2.8亿Z世代人口,约占全国总人口的18%,其中三分之一已经成年,且具备持续增长的消费能力。

 

根据国际知名管理咨询公司OC&C的报告,中国Z世代的开支超过人民币4万亿,占全国家庭总开支的13%左右。


不仅消费能力强,凭借与众不同的消费观念与偏好,Z世代还引领着全新消费趋势,例如个性化、圈层化、兴趣化等。

 

青年志联合创始人张安定在论坛中表示,大变局时代下,年轻人的注意力和文化焦点同样发生了变化,品牌需要呼应年轻人、重新理解年轻人。

 


第三,全新消费场景涌现,既创造出了新的消费空间,也冲击着传统销售渠道。

 

何谓新场景?一种常见的理解是,随着消费族群及其生活方式的变迁,新场景就是为特定族群的生活方式提供的解决方案。

 

一般来说,这种解决方案可分为两类:第一,规模性地迁移消费空间,例如线下消费场景的线上化;


第二,真正创造出全新的消费空间,例如剧本杀、特色小咖吧、脱口秀、街舞工作室等等,它们逐渐取代KTV等传统社交和娱乐场景,越来越成为新生代消费者生活方式中不可缺少的一部分。

 

新需求、新人群与新场景所代表的消费风潮席卷了各行各业,从食品饮料到日化家清,从服饰美妆到母婴家居,无一幸免,其中自然包括啤酒行业。

 

第一,中国啤酒行业产销量于2013年见顶后下滑,后趋于稳定,目前已进入结构性升级的阶段。欧睿咨询数据显示,自2011至2020年,中国高档啤酒销量占比由3%升至11%,高端化布局成为大势所趋。

 

第二,根据《天猫啤酒趋势白皮书》,Z世代为啤酒消费增速最快的人群,他们将成长为啤酒行业的中坚消费力量。

 

第三,啤酒线上渠道的销售占比不断上升,据欧睿咨询,2015年中国啤酒线上渠道占比仅为3.4%,到2020年,线上渠道就增长到了11.1%。


与此同时,火锅、烧烤、小龙虾成为线下餐饮的重要场景;酒吧、小酒馆、Live house等新兴夜场替代传统夜场,成为夜间啤酒销售的必争之地;露营和家庭聚会,甚至广场和马路边,都成为了容纳年轻人举杯畅饮的新式场景。

 

这些事实表明,中国啤酒行业经过数十年的高速发展,迈入了一个新阶段。侯孝海判断,中国啤酒产业开始从过去粗放式、低质量、低效益、低收益、低生产模式,转向了更高层次的质量繁荣时代,“啤酒新世界”已然到来。


既然作为大消费中的一个细分品类,啤酒行业面临着全行业的共性问题,我们是否可以从龙头玩家的应对之策中得到启发,为迎接新时代增添一份从容?

 

事实上,作为啤酒行业的领先企业,华润雪花啤酒已为适应新时代做出了一系列努力,并且这些举措拳拳打在了旧时代的命门之上。

 

第一,华润雪花啤酒全面布局高端产品线,以满足消费者对高端产品日益高涨的需求。

 

为顺应中国啤酒市场的高端化趋势,近年来华润雪花啤酒逐步着手布局高端化产品矩阵:一方面,通过自主研制高端新品,补足价格带;另一方面,通过联姻喜力,提升自身在高端的竞争能力。

 

华润雪花啤酒确定了“4+4”产品组合的策略,也就是通过四大中国品牌(勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱)和四大国际品牌(喜力、苏尔、红爵、悠世)的共同发力,打造华润雪花啤酒的高端化发展之路。


今年以来,华润雪花啤酒先后推出黑狮果啤#703樱桃绯、雪花小啤汽菠萝百香果乳酸菌味和蜜桃味等多款高端新品,希望通过不断创新的产品组合、口味组合和品牌组合,满足消费者的品质生活需求。


华润雪花啤酒在高端化上的努力已经取得了一定成效:2022年中期业绩报告显示,2022年上半年,华润啤酒次高档及以上啤酒销量约114.2万千升,较去年同期增长约10.0%,产品结构提升明显。

 

第二,华润雪花啤酒通过娱乐营销、粉丝经济等多种形式,融入年轻人文化,渗透新生代群体。

 

要想赢得年轻人青睐,品牌需要做的就是理解年轻人喜欢什么,坚定地与年轻人站在一起、玩在一起。

 

事实上,华润雪花啤酒很早就意识到了这一点。


勇闯天涯superX与广受年轻人喜爱的综艺《明日之子》《热血街舞团》《这就是街舞》合作,邀请王一博作为代言人,2021年,勇闯天涯superX进行了包装升级,以撞色搭配为主视觉,迎合年轻人审美。


2022年,华润雪花啤酒继续通过代言人和赞助综艺节目提升品牌影响力,并赞助了中国极限赛事“X GAMES”和“LGD电子竞技俱乐部”等活动。


国际品牌方面,借助欧冠赛事和喜力电音主题,举办了多项推广喜力品牌的营销活动,以提升新生代对喜力品牌的喜爱度。


除此之外,华润雪花啤酒还紧跟时代潮流,布局了当下最为热门的元宇宙。今年9月,华润雪花啤酒推出了雪花勇闯天涯品牌虚拟人“小闯LimX”及AI人工智能主导设计的啤酒“X-code意识代码”系列,引发了行业热议。

 

第三,华润雪花啤酒加大对线上渠道的布局,并坚持通过场景化营销,推动新场景下的啤酒消费。

 

随着消费场景变迁,啤酒企业应当积极跟进两件事情:第一,让新场景有货可卖;第二,在用户心智中建立起特定场景与啤酒产品的关联。

 

在第一件事上,我们看到,华润雪花啤酒正针对非现饮和现饮两大渠道展开全面的布局。

 

非现饮渠道方面,华润雪花啤酒加大了对O2O、社区团购、连锁便利店和电商的开拓力度,例如与阿里、京东、美团等头部电商平台展开战略合作。


据了解,华润雪花啤酒针对这些渠道建设了完整的业务组织,每年都有固定的业务计划要推进,甚至针对电商渠道还推出了10余款专供产品。

 

现饮渠道方面,华润雪花啤酒也正在进行更多尝试。


在11月18日举办的华润雪花啤酒渠道伙伴大会上,华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民说:“夜场方面,我们发起了酒吧战役和小酒馆战役,这两个细分最终都取得了非常好的结果。在火锅、烧烤、小龙虾以及中餐的业务上,我们也取得了双位数高比例的增长。”


华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民

在第二件事上,华润啤酒正通过场景化营销,绑定特定场景与啤酒消费。

 

2022年,华润雪花啤酒旗下高端系列黑狮白啤,与国内首档露营综艺《一起露营吧》展开合作,将品牌放置到综艺露营场景之中。


这一年,华润雪花啤酒更是在多地举办线下露营活动,活动中的露天电影、潮车集市等复合式场景既有利于向消费者传递品牌精神和态度,也能推动啤酒的场景化消费。


显然,为了不被消费新世界抛弃,我们应当像华润雪花啤酒一般及时作出策略性调整,并通过具体而有效的举措缓解焦虑与迷茫。但商场如战场,唯有真正成为领导者才能撬动起更大的商业能量。

 

在华润雪花啤酒渠道伙伴大会上,侯孝海指出要想做啤酒新世界的领导者,企业应当建立起新世界领导者的标准。


具体来说,其标准包含六条:


1)规模、收入、利润、ROE、企业价值(市值)行业领先;2)高档酒份额数一数二;3)品牌价值领先;4)消费者洞察和运营;5)大客户队伍资源和能力;6)大店的份额和服务能力。

 

诚然,啤酒行业具有一定的特殊性,啤酒新世界的领导者标准并不能适配所有消费行业。


但深入探究下来,我们会发现,消费新世界的领导者应当具备一些共性特征——对内,明确自身发展方向和战略路径;对外,协同产业上下游合作伙伴,共建良好行业生态。


一方面,对内,企业应当具有长远的战略眼光和强大的战略定力,并为战略目标的实现制定稳健的实施策略。

 

为了决胜高端啤酒市场,自2017年开始,华润雪花啤酒就开始以“3+3+3”战略为方针,以“每三年实现一个小目标”的方式实现高端化,将华润雪花之前的规模优势转变成质量优势。


如今,华润啤酒已经走到了第二个三年的收官之年,清晰的战略规划让华润啤酒的高端化之路走得更为稳健。

 

每一个小目标的实现,都需要企业对战略细节的准确把握。中国市场具有发展不均衡的特点,企业在不同地区的优势地位也不尽相同。


为此,华润雪花因地制宜,把中国啤酒市场的高端化具体应分为三类市场:高端化发达市场、高端化发展中市场、高端化初级市场,为不同地区制定了不一样的高端化发展战略,例如在高端容量较大、但雪花份额不高的市场,快速提升大高档销量,获得更多市场份额;


在高端容量小、但公司份额高的省份持续扩容大高档产品,建立首发的优势,持续集聚能力和规模。

 

值得关注的是,在深耕啤酒行业之外,华润啤酒还拓展了非啤酒业务。


2021年10月,华润啤酒通过其全资子公司向山东景芝白酒有限公司注资人民币13亿元以收购其40%股权;今年10月,华润啤酒以123亿元获得金沙酒业超55%的股权。

 

纵观海外一流啤酒企业,布局非啤酒业务并不鲜见,那么布局白酒更有助于华润啤酒对标国际一流企业。


与此同时,随着近年来国企改革不断加速,中央企业与地方国企强强联合成为大势,此举有助于推动产业链发展,进一步深化改革。

 

无论是分步骤实现高端化目标,还是因地制宜制定发展策略,又或是发展非啤酒业务,都可看出华润啤酒始终对自身发展道路清晰的认识与把握。

 

另一方面,对外,独木不成林,企业应当积极协同起产业链上下游的伙伴,形成合力,共同建设消费新世界。

 

针对上游供应商,2021年底,华润雪花举行了首场供应商大会。大会上,华润雪花表示将持续助推啤酒原料行业振兴,带动上游产业发展;推动供应链质量发展,提升供应链竞争力。


与此同时,华润雪花还通过供应商质量管控、星级供应商管理等具体举措,与供应商开展合作创新,推动全产业链合作共赢。

 

针对下游客户,早在2020年,华润雪花啤酒就设立了客户发展部,该部门的主要工作就是建立大客户基础,找到适应大客户方式的内容,并以此深耕市场。


据悉,2021年共有近200个大客户加入了雪花渠道,成为了华润雪花啤酒打赢高端化战役的重要推手。

 

2022年,为了建设起更为强大的渠道伙伴体系,助力企业发展战略的高效落地,华润雪花啤酒在一年内完成了700个客户的五维能力评估,更开创了结合品牌体验舞台剧以及品鉴互动为一体的品鉴会2.0。

 

华润雪花啤酒客户发展部总监王伟健在会上表示,未来华润雪花啤酒将持续做好高端赋能,开启领航计划,帮助新经销商成长,并推动“火尖枪”培训工作,进行大客户赋能。


华润雪花啤酒客户发展部总监王伟健

回顾众多伟大企业的成长历程,我们会很清晰地看到,企业命运与时代发展总是休戚与共,那么在时代变迁的节点上,企业总难免感受到一定的历史割裂感。


而那些把握住时代脉搏的企业,总能够找到面对未来的方式,并完成惊喜一跃。

 

消费新世界在我们面前缓缓展开之际,除了理性的战略考量与踏实的战略举措,企业还应当拥有舍我其谁的气度。


侯孝海在论坛上说:“在啤酒这个行业里边,我们清晰地定义,积极地改变,着力地建设我们的能力,勇于前行,克服疫情的困难,向着啤酒新世界的领导者奋勇前进。”

 

即将到来的2023年,是华润雪花“3+3+3”战略中第三个三年的开端之年,华润雪花的决胜高端开启“最后一战”。与此同时,全新的消费现象正在各行各业发生,新机遇涌现。

 

在“百年未有之大变局”的当下,海阔凭鱼跃,天高任鸟飞,是时候让消费世界改天换地了。

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