浪潮导读：情感、场景、功能三重「共震」，创造出了哪些消费新机遇？

作者 | 郭子傲

产业寒冬之下，中国消费投资是不是真的没机会了？

相关数据显示，2022年上半年，消费行业的投融资事件共计186次，同比下降41%，融资总金额达90.82亿元，同比下降74%。

尽管数据看上去惨淡，但不少消费投资人仍向我们表示：消费是一个公认的能够穿越周期的行业，短期波动并不影响中国消费市场长期向好的基本面。

不过与此同时，他们也坦然承认，相较消费市场极度活跃的过去几年，挖掘到好赛道和好项目的确变得更困难了。

既然如此，那么中国消费的机遇究竟存在于何处？

近日，浪潮新消费关注到，巨量算数、算数电商研究院与益普索咨询联合发布了《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》。该报告针对中国消费市场的众多细分赛道进行了分析研究，并精选出了具有参考价值的90个趋势细分赛道。

我们相信，这份报告能够帮助投资人与企业更快捷准确地掌握市场信息，捕捉投资机遇，以尽早布局并引领全新消费风潮。

国家统计局数据显示，1952年，中国社会消费品零售总额共计276.8亿元，但到2021年，这个数字翻了近1600倍，达到了44.08万亿元。

尽管疫情影响下，中国消费品行业受到了一定冲击，但为什么我们坚定地认为，当下的中国消费依然存在巨大机会？

第一，中国经济整体向好发展，人们消费能力不断提升，中国消费还有巨大潜力等待释放。

2019年，中国人均GDP首次超过10000美元，到2021年，更是达到11705美元。

这一数字对消费行业意味着什么？

一位头部运动消费品领域专家表示，人均GDP超过10000美元标志社会进入中产阶段，而美国、日本的人均GDP达到10000美元的阶段，跑步赛道刚好迎来了爆发期。

这说明，中国消费行业正处于一个关键的历史事件窗口期。

进一步对标发达国家，我们会发现，上个世纪80年代，德国和美国的人均GDP均为1.2万美元，与中国目前的水平相当。

从美国、日本等国过去三四年间活跃的消费市场中，我们不难想见未来中国市场繁荣的景象。

第二，中国已迎来个性化消费时代，而随着消费分层的不断推进，个性化将全面席卷中国消费。

日本社会学家三浦展曾对日本社会的消费变迁做了系统刻画，在他看来，1975-2004年的日本处于“第三消费时代”，消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。

中国当前的人均GDP水平大约可以对标上个世纪80年代的日本，而所处的消费阶段与那个时候的日本也高度类似，也就是初步的个性化消费。

相关数据显示，电冰箱、日用品、化妆品、服饰等商品零售额增长放缓，甚至出现负增长，这代表消费者的常规需求已得到最大程度满足。

中国贸促会研究院副院长赵萍公开表示，市场细分越来越明显，个性化、多样化消费成为消费增长的重要趋势。

与此同时，《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》指出，中国人口规模庞大，代际差异、城乡差异、文化差异等都带来不一样的消费观和消费需求，而随着消费分层的不断推进，新的潜力将不断得到激发。

那么，更强大的消费能力与所谓的个性化消费，到底在以何种方式影响中国消费？

《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》用“地震山脉理论”生动且具体地描绘了消费创新的发生过程，完整地解释了这一问题。

首先，消费变革总离不开三大破坏力来源——功能创新、场景创新和情感创新，也就是“震源”，它们分别对应着新功能与新利益点、对场景的创造性运用，以及更好的情绪感受，是消费需求与消费能力之间存在不匹配的深层次“矛盾点”。

接着，收入水平提高和消费升级背景下，消费者发现没有相应的产品和服务满足自身的新需求和生活方式，供需矛盾激化，震源得到激发。

继而消费者的消费需求逐渐明确，消费场景开始下探，需求开始分层，所处不同阶段的赛道都感受到了震源作用力。

最后，新产品和服务入局，消费细分赛道被建设起来，整个赛道呈现出全新景象，变革所带来的破坏力得以实现。

不难看出，中国消费当前面临的机会既是历史性的，也是结构性的。

赛道发展态势难免会受到外部因素的短暂冲击，但大势不可逆——随着经济持续发展、需求持续蓄力，各个细分行业的“震感”会愈加强烈，创新机遇也将持续涌现。

由于消费赛道正在发生的变革是结构性的，所以这场“地震”几乎波及到了所有细分行业，包括家居生活、服饰鞋包、珠宝文玩等。

但震源深度有深有浅，不同行业所处的发展阶段有早有晚，所以震波到来之后，给不同细分行业带来的影响也不尽相同——有的孕育了大量新兴消费趋势，有的小众领域不断破圈，而有的则在产品微创新上不断突破。

最终，消费地震形成了三座比较显眼的山头：早期赛道、成长期赛道和成熟期赛道。

《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》针对这三类趋势赛道，分别精选30个趋势赛道，并深入挖掘了各赛道在场景、功能和情感方面的核心驱动因素。

报告显示，服饰鞋包行业的趋势赛道中位于早期赛道的占比较高，美妆的成长期赛道占比较高，个护家清的成熟期赛道占比较高。

考虑到本报告所涉及的消费行业较为全面，受限于篇幅，我们下文便选择服饰鞋包、美妆和个护家清这三大行业展开案例分析。

1）早期趋势赛道：服饰行业的新增长点

服装行业的黄金年代已然逝去：2000-2012年间，我国居民的衣着支出快速增长，城镇居民人均衣着支出复合年增长率达到11%；

而近年来，随着经济状况的进一步改善，人们的服装消费迎来多样化升级，衣着消费占消费整体支出的占比相较以往稳中有降，大幅度增长的阶段已成历史。

但这并不意味着服装行业完全失去了投资吸引力，在运动鞋服、功能性服装等细分品类快速增长的同时，《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》指出了服饰行业多个正处于早期萌芽阶段的趋势赛道，包括羊绒衫、加绒裤、JK制服、贝雷帽等。

这些早期趋势赛道的发生逻辑主要可以被归结为两类：以羊绒衫和加绒裤为代表的品类概念性升级，以及以JK制服和贝雷帽为代表的兴趣消费。

前者对应的底层需求是对细分服装品类的针对性功能或场景升级，例如希望通过软糯的羊绒衫同时实现保暖、舒适且美观等多重需求；而后者所对应的底层需求是年轻人的圈层化消费，他们对于获得情绪价值和同辈认同感拥有较高的支付意愿。

这些大多是当前市场背景下出现的全新需求，而由于之前市场中并未出现能够满足用户的产品，所以相关产品便成为了当下的新兴萌芽品类。

2）成长期趋势赛道：美妆行业快速发展的两大动能

相较服装这样的必需品，美妆行业本身就带有消费升级色彩，所以其崛起会略显滞后，并至今保持着较为强劲的增长势头。

国家统计局数据显示，2021年中国化妆品市场零售总额超过4000亿元，近五年的复合年增速接近13%。与此同时，美妆也是近年消费品投资领域最为活跃的赛道之一。

之所以过去五年中国美妆市场能够获得蓬勃发展，其背后有两大关键驱动因素：

第一，基础品类的品质化，对于爱美人士几乎人手必备的品类来说，消费者渴望更高的品质、更优的成分以及更佳的效果；第二，新式品类的渗透率不断提升，用户使用习惯逐渐养成。

经历多年沉淀之后，满足以上相关需求的产品已经获得初步发展，并形成了成长期趋势赛道。

《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》指出了多个这样的赛道，例如眼线笔/眼线液、唇膜、睫毛膏/睫毛液，以及粉扑/洗脸扑等。

这些赛道几乎完全贴合上述所说的美妆行业趋势：

第一，眼线笔、睫毛膏、粉扑一般都是必备化妆品，但是消费者越来越不满足于其基础功能，而是希望其在功能上进一步升级，例如防汗滑顺的眼线笔、防水自然的睫毛膏，以及Q弹干爽的粉扑；

第二，唇膜已经属于精细化美妆范畴，在多年前还是一个小众品类，不过随着人们对美妆大类支付意愿和能力的双重提升，此类小众品类也已逐渐规模化。

当然，美妆行业也有处于早期的趋势赛道，例如男士彩妆，只不过其仍是星星之火，燎原之势尚未养成。

3）成熟期趋势赛道：增长平缓的个护家清如何破局？

尽管市场规模目前比不上化妆品，但得益于中国庞大的人口和刚性需求，个护家清仍然是一个不容忽视的大市场——欧睿咨询数据显示，2020年个护家清的市场规模超过了2500亿。

不过与服装行业遇到的问题类似，个护家清已然进入了增长平缓期，2016到2020年的复合年增速仅有5%，其中衣物清洁甚至处于负增长状态，洗发护发的增长速度也低于平均。

破局的唯一方式是创新。

纵观过去个护家清品牌所做的努力，其举措无外乎在情感、场景和功能三个方面做文章，例如推出设计上好看有趣、味道上舒缓愉悦的个护产品，为消费者创造情绪价值，又或是布局具有差异化功能卖点的新兴品类，如洗衣凝珠。

由于个护家清一般都是家庭基础必需品，所以这些创新在本质上，都是在原有的庞大需求体系下进行的价值叠加与微创新，一般都已有一定品类积淀或者业已成熟。

《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》中指出了多个个护家清领域的成熟期趋势赛道，并预测了其未来发展方向，如壁挂式垃圾桶、香水沐浴露、干湿两用魔术拖把等。

基于对服饰鞋包、美妆、个护家清等10大行业、90个细分趋势赛道的洞察，《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》进一步总结出了三大未来赛道趋势，包括：

第一，家庭消费升级，“乐享生活”的观念将成为家庭消费转变的核心驱动力，其代表趋势赛道为袜子架、居家鞋等；

第二，美是人类永恒的追求，人们仍然希望通过消费产品表达独特美感，其代表趋势赛道为渔夫帽、液态精华等；

第三，食护养生再升级，“零食化“成为当前食品饮料的大趋势，并且“饮食营养与口味的平衡”正变得愈发重要，其代表趋势赛道为滋补营养糖、椰子油等。

显然，无论是明确指出的90个精选趋势赛道，还是三大未来赛道趋势，都可成为投资人群体的风险参考，可供投资战略研判，甚至按图索骥，寻找未来的高潜力消费赛道。

美国著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊曾说：“这个世界唯一不变的就是变化本身。”那么回归最为本质的问题，为什么消费行业一直在变？

首先，消费者需求与市场供给之间的矛盾永远都会存在，其根本原因在于人们对于美好生活的追求不会停歇，人们总难免在日常生活中发现新的痛点；

接着，对于解决问题和创造福祉抱有极大热忱的人永远都会存在，他们会用灵光一闪的创意和细心缜密的逻辑形成解决方案，推动商业模式以及具体产品和服务的创新；

最后，新模式和新产品形成一股强有力的势力，冲击原有商业格局，打破市场中的相对稳态，整个商业生态的相关群体便会对此作出响应调整。

这一过程周而复始，不断演进，而所谓的趋势赛道既是变化本身，也汇聚成了当下我们所看到的这个正在变迁、且绚烂异常的消费世界。

在面对这些新机遇时，投资人应当对趋势赛道展开更为深度的研究，基于第一性原理，理解趋势赛道背后的底层成因，并迅速布局相关赛道；

而企业则应当拥有对自身能力清醒的认知力、对细分市场深刻的洞察力，以及迅速响应变化的行动力，明确未来值得持续投资的业务领域。

无疑，《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》相关洞察结果具体细致，甚至直达产品端，能够为投资人和企业指明方向，在最大程度上降低投资者的精力与资源损耗。

值得特别注意的是，该报告以海量数据作为分析依据，以严密方法论作为分析基石，可充分保证内容的准确性与结论的可参考性。

一方面，该报告高度数据导向，并且数据来源的权威性高。巨量算数和算数电商研究院联合益普索咨询，基于“内容热度”“用户兴趣度”以及“市场消费力”等多维度抖音域内数据，覆盖了消费全流程。

另一方面，该报告得出结论的方法论严谨可靠。我们知道，消费行业中的细分赛道多如牛毛，总结出90个趋势赛道绝非易事。

《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》并非直接得出了这些投资机会，而是先针对不同阶段的赛道进行了特征分析，选出700余个赛道形成赛道池后，再通过多个方向进行综合评估，优中选优得出了最终结论。

保持对消费市场趋势的敏锐把握，是抓住机遇永恒的制胜法宝之一。我们相信，《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》，必能助投资人和商业伙伴一臂之力。

本文插图均来自《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》

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