浪潮导读：回望2022，激进式增长时代落幕，新锐品牌如何走向长红？

作者 | 郭子傲

2022年，是一个值得被镌刻在中国消费史上的年份。

这一年，资本市场降温，消费者回归理性，短视的流量玩法不再奏效。多重因素叠加下，品牌增长难上加难，“裸泳者”浮现，一大批“网红品牌”跌下神坛，回归商业本质逐渐成为行业的共同呼唤。

对于刚刚成长起来的新品牌来说，外部环境带来的挑战或许更为严峻——它们既需要与绵延至今的行业惯性抗争，坚持走长期主义之路，又需要在不断变迁的商业环境中看清方向、积攒实力，为自己在激烈竞争中赢得一席之地。

为了复盘新品牌的增长之道，在新的一年即将到来之际，浪潮新消费与2022「域见超新星」新锐品牌榜单中7个上榜品牌的创始人或高管分别展开了深度对话。

我们试图探究在这新消费的“涅槃之年”中，这些品牌都沉淀了什么样的增长方法论？对于“从网红走向长红”这一关键命题，这些品牌又有了什么新感悟？

覆巢之下，安有完卵。当整个行业面临困境之时，所有企业都难免遭到波及，只不过因成长阶段和赛道的不同，其所面临的关键问题存在明显差异。

1）对于成立一到两年的新品牌来说，流量竞争进入白热化阶段，起盘难度大大增加。

自新消费浪潮涌起之后，乘着流量东风，新品牌实现快速起盘并不是一件太难的事情，甚至有人总结出了“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新消费品牌”这样的“网红公式”。

但行业发展到今日，流量环境发生剧烈变化，砸钱投流的增长模式已然失去效用，新品牌的起盘更考验对生意本质的理解。

2021年9月，猫王音响创立了全新科技性能潮玩子品牌XOG。

猫王音响创始人曾德钧告诉我们，2015年创办猫王品牌之时，新流量很多，市场也非常活跃，这种情况下推新品牌相对容易；但现如今，流量结构发生了根本性变化，新流量变少，流量成本也越来越高，这些都会给推新品牌带来更大挑战。

基于此，猫王XOG的破局方式，是与魅族PANDAER、腾讯、九号这样的在科技行业有一定影响力的企业展开合作，以提高引流与对目标用户群的获客效率，在市场中初步实现了从0-1的破局。

IM-BODY是一个健身品牌，于2021年7月上市了国内首款智能力量健身镜，他所遇到的困难并不比猫王XOG小。

IM-BODY品牌营销中心负责人刘伟成表示，新品牌的营销资金往往较为有限，为了应对外部环境的变化、最大限度提升营销预算的转化效率，IM-BODY更加重视预算的合理分配以及流量的精细化程度。

例如在线下投放广告时，只选择新一线和强二线城市的核心商圈和高端住宅，线上种草时则精选健身垂类达人，最终初步完成了对“力量健身镜”这一新品类的市场培育。

2）对于拥有一定积淀的品牌来说，完成经营思路的调整与战略重心的转移，是过去这一年面临的重大考验。

相较猫王XOG和IM-BODY这样成立一到两年的品牌，成立时间更久的品牌则更为完整地经历了这一轮新消费浪潮，所要对抗的行业惯性则更为显著。

悠伴智能科技成立于2019年，是一个互联网厨电品牌。悠伴智能科技联合创始人张一骋表示，2022年，随着整个环境的不景气和所在赛道的不断内卷，悠伴没有像前几年一味追求规模增长，而是更加注重品牌的长期主义，在产品、渠道和组织优化方面下功夫。

产品上，利用悠伴的技术优势，去做一款能真正能引领行业健康发展的爆款；渠道上，不再依赖和深耕某个特有渠道，而是更加注重全渠道；组织上，从原来团队的草莽英雄模式升级成以数据驱动的管理方式。

与悠伴类似，中式预制菜连锁门店品牌银食、新西兰植萃理念生活品牌绽家LYCOCELLE，都在过去这一年夯实了内功、找对了方向。

银食创始人李丽宏告诉我们，2022年，银食基于用户洞察对产品进行了大包装化迭代，以满足用户对“量大便宜”的需求，并且加大了对供应链和团队组织的投入。

绽家品牌主理人Jolin表示，2022年，绽家通过品与品之间接力棒的结合找到了品牌新的增长点。

在明确知道目标用户画像的情况下，绽家团队今年花了相当多的精力，精准聚焦产品和用户，使得产品品质不低于市场平均水准，推广效率提升。

以新品蓝桉叶精油洗衣凝珠为例，绽家通过敏锐的市场洞察和敏捷的产品落地，形成了与洗护巨头的相对竞争优势，并将其打造成了明星单品。

与此同时，绽家还对原有产品植萃内衣洗衣液持续进行产品品质及配方的升级，在进一步提升了产品力的同时，不仅不断解锁忠实老用户新体验，也收获了大量的新用户。

3）对于零售电商/线上零售品牌来说，对用户精细化运营和产品供应链的要求大大提升。

外部环境变化影响到的，不仅是产品型品牌，还有电商品牌。那么自然，电商品牌也应当重新思考价值创造这一关键命题。

大眼睛买买买是个新生代女性消费电商平台，为女性提供专业抗衰解决方案。

大眼睛买买买创始人于戈向浪潮新消费表示，在过去几年的资本狂潮中催生出的新消费品牌，以颠覆性的流量效能，快速占领类目头部，但是却没有留下任何长青品牌的心智沉淀，也几乎没有护城河。

意识到这些问题后，大眼睛买买买更专注在美容和健康赛道，以及女性高端消费人群，在海外供应链、海外实验室和抗衰领域的新兴研究上加注更多投入。

与此同时，大眼睛买买买加重了用户教育模块的细分化，在用户群的长期运营维护上形成了完整且流畅的闭环，在高净值消费人群中建立起了更好的用户习惯与信任基础。

IN享生活同样是个瞄准垂类人群的新式电商平台，主要面向对吃、喝、用的商品品质有较高要求的中产人群。

IN享生活创始人徐贝璐表示，受疫情影响，原先有所布局的线下跨界活动难以展开，对平台用户的增长速度有所限制。这样的话，线上获客、私域运营、用户留存对于IN享生活就显得更为重要。

“我们强调‘IN享生活 达人分想家’，做到用户盲买不踩坑，还原最真实的消费体验，其中‘分想’并非错别字，实为分享之前想一想，这是我们选品的重要标准。”徐贝璐说。

透过这7个品牌的案例，不难看出：全新的商业环境对品牌的经营能力提出了更高要求，而要想适应并实现长效增长，品牌应当完全摆脱“网红惯性”，重新回归商业增长本质，思考长红之道。

那么究竟什么才是商业增长的本质？过去这一年，“以用户为中心”成为了消费品牌最常提及的理念之一，上述创始人的观点也在向我们证明，如今消费品牌需要摆脱短视的流量思维，通过产品和供应链为用户带来真正的价值。

但是这绝不代表流量和营销不再重要，因为我们知道，流量的本质其实就是用户，在CTR、PV这样的数字背后，隐藏的是一个个鲜活的消费者。

那么品牌应该做的，就是用一种更加敬畏和认真的态度对待流量，回归用户体验和用户消费链路，重新审视其核心价值和运营方式。

结合7个品牌过去一年在流量运营上的具体举措，我们总结出了三条经验。

第一，充分利用好公域这一获客与传播阵地，借助公域实现潜在客户的精细化定位，以及品牌形象的规模性传达。

“品牌营销早就过了那个凭感觉的时代。”猫王音响的轮值CMO李萌萌这样向我们说到。

那么以微信朋友圈广告为代表的数字化营销方式，则更能够帮助品牌定位用户，提升营销效率。

银食的店铺扩张主要采取加盟模式，那么找到合适的加盟商对于品牌规模的良性扩张，显得极为重要。

在传统加盟模式中，品牌要么通过传单或社会化广告的方式吸引加盟商关注，要么主动出击，通过电销询问意愿。但这两种方式效率都很低，会造成较大的资源浪费。

为此，银食通过朋友圈广告的方式精细化寻找潜在客户群体，借助数字营销提升商业拓展效率，并且与品牌要求和调性更为匹配的加盟商，对于银食来讲更是大有裨益。

朋友圈广告固然能够帮助品牌进行精细化投放，但与此同时，品牌还在探索其更大的可能性。

李萌萌表示，视频号一直是猫王XOG品牌传播的重要窗口。目前，猫王XOG正在探索视频号与朋友圈信息流广告之间融合的可能性，以及微信生态中其他更为丰富的流量组合方式。

“我们希望能够在今年年底展开这样的一次尝试，如果效果不错，那么未来我们将把这种方式延展到其他的品牌表达上。”李萌萌说。

绽家LYCOCELLE同样在探索朋友圈广告对品牌增长带来的价值。

Jolin表示：“我们正在逐步重视腾讯广告在营销中的价值，像今年6月腾讯广告能够跳转域外，对品牌来说就是一个很大的利好。我们也期待未来更加完善的朋友圈广告能够帮助我们获得更加高效的增长。”

第二，在私域内，采用多样化手段与用户进行互动，以内容和服务为用户创造价值，提升私域激活效率。

在这个强调用户精细化的长效经营时代，私域已然成为品牌的一道“必做题”。品牌可以基于自身品牌私域内的用户特性，开发出更多新鲜玩法、探索出更为高效的策略。

悠伴是一个高度重视私域的品牌，已经在私域中完成了“产品购买-烹饪制作-食材搭配-复购推荐”整个商业闭环。

张一骋表示：“在流量越来越贵的当下，做好私域，不仅仅是基于营销ROI的考虑，更是对未来品牌资产的重要沉淀。”他向我们介绍道，目前悠伴已有近10万的私域用户，微信群标签有近50个。

一方面，悠伴以美食为纽带，建立起了自己的社群“悠粉荟”和云菜谱，购买过悠伴产品的用户加入“悠粉荟”后，可以通过云菜谱的视频教程学做空气炸锅美食，并在“悠粉荟”分享自己的空气炸锅美食照片；

另一方面，悠伴还做了“悠客”项目，用户可以转发悠伴品牌方提供的素材在朋友圈，以赚取20%的佣金。

对于IN享生活这样的口碑电商来说，私域内的内容种草和转化，对于平台价值的实现更为关键。IN享生活会先为消费者精选好商品，再通过文字和视频内容向私域内的用户进行展示。

徐贝璐说：“品质用户都很看重自己的时间，所以我们就要在最短的时间内，把卖点和优点为他们整理好，让他们做到快速了解和高效下单。”

不仅如此，IN享生活还会分享主题类场景化内容，例如早餐场景分享餐蛋三明治做法，关联不同的产品，作为整体内容出现在视频导购中，为私域用户提供一体化解决方案，提升信任度及粘性。

大眼睛买买买同样在思考私域中，哪些内容与形式是更能吸引新用户的，哪些内容与形式是能更有效获取用户的信任与互动的，以及哪些内容与形式是能够直接形成购买的。

于戈表示，大眼睛买买买已经全面布局了腾讯生态内的公众号、微信群、视频号、小程序等各种触点，并且非常乐于研究与尝试各种新的形式与用户建立多层次的连接。

“正是得益于对于腾讯生态内不同工具与用户运营方式的不断研究与尝试，大眼睛买买买才能够每年在零广告投入的情况下，持续保持用户的高复购率与稳定的用户数增长。”于戈说。

第三，实现公私域全域经营，并结合自身业务特点，对用户链路展开精心设计，不断提升链路流转效率，拓宽转化漏斗。

从上文可以看出，公域与私域对于品牌来讲同样重要：公域主要覆盖用户前端消费链路，帮助品牌打造认知、寻找目标人群，以扩大潜在用户池；而私域则能够有效加深品牌与用户之间的关系，推动用户转化与忠诚度提升。

而在完成对公域和私域的两方面布局后，全新的流量环境要求品牌协同二者，并根据自身产品与服务特性设计具体链路，不断拓宽转化漏斗，实现长效增长。

在这7个品牌中，IM-BODY可以说是单笔交易客单价最高的品牌，其目前主打产品的价格破万。

对于客单价低的品牌来说，它可以通过从公域种草内容到落地销售页面的直接跳转，推动冲动型决策与短链条转化，但对于IM-BODY这样的高客单价和非必需品来说，这样的链路显然就不完全匹配。

因此，IM-BODY对上述常规链路进行了调整，以更好适应品类特性——

首先，IM-BODY会在公域中，例如朋友圈进行精细化投放，用户打开后再引导他们留下联系方式；

接着，运营人员主动联系用户并将他们拉入品牌微信群中；私域中，IM-BODY会积极地与用户进行互动，包括举办线下快闪跳操等体验活动、将用户引导至具有训练内容的小程序中等，甚至通过“28天体验计划”为用户提供产品试用服务，提升用户对品牌感知度和好感度；

最后，IM-BODY会通过优惠券等方式推动付费用户的裂变式拉新。

这一条链路不仅能够降低用户的试错成本和决策成本，也降低了品牌的获客成本，可谓一举两得。

尽管在我们讨论“新消费之痛”时，人们总会诟病品牌对流量的过分重视。但这7个品牌的案例告诉我们，从本质上讲，流量就是一种工具，而任何工具都有两面性——用得不好的会走向覆灭，而用得好的则将走向长红。

流量本身没有问题，有问题的是品牌在经营流量时的短视。

那么要想将流量用好，除了学习领先实践、掌握操盘技巧之外，品牌至少还需要在以下三个方面着重发力，来为长红愿景铺路。

第一，深度理解“以消费者为中心”的商业本质，积极探索“以人为本”的交易新模式。

回顾过去三年的电商行业发展，我们能够清晰地看到：一方面，传统货架电商总量已基本趋于稳定；另一方面，以直播为代表的新形式蓬勃发展，以及以小程序为主的自主经营模式兴起。

这一过程得以发生的底层变化是，话语权逐渐由渠道转向顾客，互联网的去中心化进一步加剧，而这也是为什么关注用户、理解用户、满足用户在当下显得尤为重要。

这对品牌提出的要求，就是以消费者为中心，并围绕他们建立深度持久的关系，做到“以人为本”。

而做到“以人为本”并不是将它作为一句口号，而是真正沉下心思考：如何将其落在实处，让用户在与品牌接触的各个环节中，都感受到品牌的诚意与价值？

IM-BODY推出试用服务是为用户解决决策困难，IN享生活不在私域中额外打扰用户是为用户节省时间，悠伴推出“悠粉荟”是为用户创造更大附加价值……所有品牌都可以结合对用户需求的理解，探索出最适合自身的用户互动方式。

第二，充分了解腾讯生态“互动场、内容力、经营力”三大能力，有的放矢，展开全方位布局。

事实上，腾讯生态为品牌提供了广阔的探索空间。

一方面，在碎片化的营销环境中，腾讯生态为品牌提供了一个公私域完备、触点多元且有机整合的互动场体系。

在互动场里，品牌可以通过微信朋友圈广告、小程序广告、视频号原生广告及微信搜索广告规模化触达用户；视频号与公众号的内容创作者能与品牌开展内容合作，强化消费者认知。

另一方面，腾讯生态拥有较强的内容属性，品牌能够通过影视、综艺、体育、音乐、动漫等各类强大IP内容吸引用户，在公域中进行“种草”，培养消费者对品牌的好感度，也可以在私域“围鱼”，与用户持续沟通，最终达成交易转化，提升品牌的美誉度。

充分释放腾讯生态的互动场和内容力为品牌增长创造的潜力，既依赖于品牌对自身能力的精进与琢磨，也需要平台在经营能力上的支持。在这方面，腾讯通过“四大基座”，以支撑企业全域经营发展——

• 通过全面商品化提升人货匹配精准度，让系统能够更好地理解商品，做到心中有货；

• 通过“太极”机器学习平台打造的混元AI大模型和广告大模型提升腾讯广告系统的算法和算力，优化投放效率，做到触达有方；

• 通过腾讯原厂自研营销云产品，为商家构建用户资产，提供智能营销，做到经营有术；

• 不断推进在运营方法论、全域人才培养及合作伙伴生态体系的上建设，为商家客户提供全方位的助力，实现运营有道。

品牌应当深度理解“互动场、内容力、经营力”这三大能力，寻找到其与生意之间的连结点，为生意增长增添动力引擎。

第三，营销之外，回归商业基本盘，用更好的产品和服务打动用户，承接住流量，为业绩长红创造基础。

新消费品牌往往存在的流量误区不仅仅是短视，还有过分放大流量的价值，认为流量能力可以支撑起整个品牌的长远发展，而这显然是不现实的。

事实上，流量之外，品牌需要做的功课还有很多。我们看到，绽家LYCOCELLE进一步优化配方，银食在产品规格上展开迭代，大眼睛买买买加大对海外供应链的投入，猫王XOG也将加重产品的专业和科技属性……

之所以要这样做，是因为只有更好的产品和服务，才能够承接住流量，并让老顾客不断复购，最终形成口口相传的品牌口碑，而这就是长红的奥义。

不难想象，在未来，那些没有实现“从网红到长红”跨越的品牌，将被历史遗忘，而那些立足长远，并事事以用户价值为先的“全才型”品牌，将能够实现长红。

在它们中，或将诞生属于中国的百年消费品牌，诠释消费行业长坡厚雪的真谛。