浪潮导读：年货消费大变迁，打破消费品“不可能三角”，美团优选改变了什么？

作者 | 山椒

春节将至，重新红火起来的年货市场，在小年夜迎来一波消费高峰，传递出国内经济复苏的积极信号。

不过，跟以往不同的是，很多曾经人山人海的线下商超变得门可罗雀。要问消费者今年在哪打年货，线上超市绝对是一个热门答案。

以美团优选为例，自腊月初八推出「真省年货节」以来便迎来热销，生鲜果蔬、水产品、礼盒等年节必备品消费大幅提升，其中蓝莓、榴莲等进口水果销量翻倍，水产礼盒销售件数增长500%。 

作为线上零售平台全年最重要的大促之一，年货节这个黄金节点，是对平台供给、履约、营销、供应链多重能力的一次综合大考，同时也是我们洞察年货消费市场变迁的重要窗口。

清《京都风俗志》中记载：“市中卖年货者，棋布星罗。凡食用之物，置办一新，以预过年”。

置办年货，自古以来就是农历春节独有的仪式感和烟火气。但从在哪买、怎么买、买点什么，消费者每年都会通过实际行动给出解答。

这几年，黑天鹅事件频发、线上零售平台的进化、城乡居民收入水平和消费心理的转变，无不驱动着年货市场的变迁。

后疫情时代，居家养成的网络购物习惯得到延续，年货置办的主阵地也由线下转移到线上。

安全考虑之外，大多数消费者希望的是——怎么方便省心怎么来。

先来看都市返乡群体。

2023年春运恢复常态，今年返乡的年轻人，却不再拎着大包小包挤火车、赶飞机。行李变少了，年货线上买，就算出发前几小时下单也不晚。

美团优选数据显示，最近两周，平台异地订单环比增长了10%。其中广州、深圳、东莞、佛山、北京、上海等地消费者，倾向于在大城市给老家远程下单年货。

广袤的县城和农村，也爱上了线上一站式购物。轻松点击购物车，隔天就能享受到新鲜、低价、高品质的年货，比肩一线都市生活，何乐而不为？

无论“减负式返乡”还是“一站式购物”，体现的都是城乡居民对年货采购便捷度、实时性的高需求。

“看到即可得”购物体验的实现，与零售平台业务模式的进化不无相关。

去年10月，美团优选将品牌定位调整为「明日达超市」，就是在捕捉到市场变化后做出的产品逻辑调整。

需求端采取的是自提点店长推荐、社区用户预购模式，每日以社区为单位汇总需求，供给端采用大仓+网格站+自提的模式，隔日将商品送达自提点。

这种业务模式的实现，一方面得益于供应链中上游的工业化、标准化；另一方面则是消费终端的灵活化、社区化趋势，对次日达购物体验的需求升级，进一步拉动年货消费阵地的转移。

而春节作为货量高峰期，冬季气温又低，如何维持物流稳定通畅、做好年货的防冻保障，是实现生意增长的基础。

据悉，美团比去年额外投入了大量资金，制定长线激励方案确保仓储配送人员在岗数量，其三级服务体系也更有利于服务农村地区。

同时，美团优选还对全国次日达冷链网络投入了大量资源，在物流链路的各个环节都加强防冻保暖，重点用于配送速冻日配、水产肉禽等年货产品。

1、从“价格屠夫”的爆品清单，看省钱的正确姿势

9.9元的车厘子，13.9元的猪五花肉，1.9元的西红柿，7.9元的鲜鸡蛋，15.9元5斤的沙糖桔礼篮……

这份来自美团优选的年货爆品清单，被平台消费者戏称为“价格屠夫”，也恰好点出一个事实，影响消费者年货采买阵地大迁徙的因素，还在商品的价格优势。

根据托奥斯基的价格锚点理论，如果消费者不能确定产品的价格，会采取两种方法来判断价格是否合适，一是避免极端，二是权衡对比。

经济下行影响居民收入水平，大众的消费态度趋于理性，买年货自然也更讲性价比了，货比三家、先种草后消费成了决策前的常态。

不过，已经迈过生存型消费阶段的市场，对“性价比”的追求不再等同于低价，而是既要足够的优惠力度，又要真实的商品品质。

能够提供优价好物的平台和商家，更有可能成为最终选择。

实体商超之所以在年货大战中被电商分流，每逢春节就飞涨的商品价格是一大归因，加上不太丰富的品类选择、有限的营业时间，进一步消磨了市场竞争力。

反观线上超市的崛起，把价格优势发挥到了极致。在替消费者省钱这件事上，美团优选从全新slogan“真的真的省”上就做出了表态。

这次年货节，美团优选提供的年货爆款清单，主推的就是花小钱也能过大年，通过提供极致的性价比让消费者实现年货自由。

因为春节是全年花卉绿植爆发的节点，美团优选还推出自有IP「优选花坊」，跨界景德镇推出青花瓷纹样纸花瓶，购买鲜切玫瑰加0.1元就能买到。

保证商品质量的同时占据价格优势，这要归功于背后特殊的供应链体系。

按照传统零售的供货渠道，商品途径厂家-批发商-二级批发商-终端零售商多个环节，层层加价。而新零售通过优化供应链、删减中间环节，终端售价比传统渠道更低。

在仓储基础设施建设上，美团优选同样以“省”为核心，中心仓-网格仓-自提点体系日趋成熟，基于订单规模和密度等因素调整仓配的作业效率，保证2000多个市县的消费者买到价廉物美的商品。

2、品类生态的繁荣与否，是如何影响消费决策的？

当代人的年货购物车里，种类变得越来越多。

被划入年货采购清单的，除了衣食，还有美妆、智能家居、数码3C、鲜花绿植等。

尽管整体呈现出多元化趋势，但生鲜食品还是年货的重头戏。根据美团优选数据，年节必备的酒水饮品、乳制品、优质蔬果等均实现70%以上的增长。

预制菜因为省时省力，受到年轻人和家庭消费者的欢迎。糖醋里脊、狮子头、年年有余八宝饭等预制菜销量上升较快，在春节前7天进入下单高峰。

从地域看，各地偏好的年货品类差异较大，南北方都有专属的“年味风向标”。

根据美团优选数据，最近两周，腊肉挂钩销量环比上月增长150%，集中在重庆、成都、梅州等南方地区。北方过年离不开饺子，饺子帘、擀面杖等用具在三北地区迎来热销。

对选择线上“赶年集”的消费者来说，配送便捷、价格优惠这些考虑外，品类生态的繁荣与否，也直接决定了他们是否会按下购买键。

为丰富节日市场供应，今年商务部号召举办“2023全国网上年货节”，作为积极响应的零售平台之一，美团优选组织了数万供应商、300多个品类、6万余种商品。

除了拿出一份年货爆品清单，优选还针对不同地域的过年风俗，筛选出年节特色商品。在年货节的“数商兴农”专场中，通过数字化赋能供应链助力农产品上行，农产品销量占到整体销量的近50%。

基于囤货换新、返乡送礼、团圆家宴等春节场景来打造相应的供给生态，也成功激发出一批潜在的消费需求。

比如针对走亲访友的坚果礼盒、糕点礼盒，针对冰雪运动推出滑雪板、雪球夹等，从户内覆盖到户外，满足了不同场景下的市场需要。

和家人一同去熙熙攘攘的超市打年货，曾经是新年烟火气的符号。

在年味渐淡的今天，对平台和商家来说，如何扮演好氛围组担当，唤醒消费者心中的年味情怀，才能为年货带来社交热度，深层次激发出下单欲望。

借力中国传统文化IP，就是一种事半功倍的选择。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去10年的关注度上涨了528%，越来越多的年轻人在传统文化中找到归属感。

此次年货节，美团优选就与故宫、景德镇、敦煌三大顶级文化IP矩阵式合作，搭建起「美团优选绝配系列」IP联名商品模式，推出故宫IP限定坚果礼盒、敦煌IP限定周边红包等。

给商品造势的同时，在内容沟通上也要下足功夫。

毕竟在铺天盖地的年末营销声浪中，对中国元素的应用如果仅仅是“走个过场”，无法贴合平台定位的话，是不能真正打动消费者、达成信息的有效传递的。

在从不缺故事的新年节点上，美团优选找到了一个古今春节的场景联结点——市集风貌，以及背后的情感联结点——大众对幸福生活的祈愿。

通过跨界故宫IP打造出一则创意视频，对《清明上河图》进行再演绎，解说由《舌尖上的中国》官配李立宏担任，配乐改编自国风音乐《春悦》。

北宋水运发达，贸易通商频繁，《清明上河图》就是北宋都城市民风俗、繁荣经济的真实写照。

视频对名画中市集风貌的再演绎，唤醒了一份久违的烟火气，将受众快速拉入年货节的氛围之中。

而这一中国最早的“超市”景观，也不动声色地点出了平台心智。

试想一下，只有丰盛、优质、低价的货品，才能让一个市集人声鼎沸，这也暗喻着《清明上河图》中的消费盛况，正在美团优选上演，于潜移默化中达成对消费者心智的渗透。

在日用消费品领域，商品质量、配送效率和天天低价几乎是“不可能达成的三角”。

而美团优选在完成品牌定位升级后，其明日达超市的新业务模式在这三者间寻找到了一种微妙平衡，在不可能中摸索出了一种可能性。

性价比极高的价格优势、丰富优质的货品生态、次日达的便利服务，让年轻的美团优选在一众零售平台中的核心竞争力凸显出来，成为线上超市领域的头部玩家之一。

2023年货节热销局面的到来，是一次综合实力的自证，也让我们看到新型零售平台在大促经营能力、营销能力上的成长，或将进一步改变零售市场的竞争格局。

抓住了兔年第一波节点红利的美团优选，能否在2023延续这股冲劲？我们拭目以待。