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浪潮导读：新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键场景。

作者 | 郭子傲 

2023开年，沉寂许久的消费行业迎来了回暖迹象，而对于品牌与商家来说，2023年开年无疑会成为生意爆发的关键节点，更是在品牌韬光养晦多时之后不容错过的成长契机。

但这绝不意味着，只要入局就能获得增长确定性：一方面，用户注意力变得分散，沉淀消费者资产变得更为困难；另一方面，消费者全渠道购物习惯已然形成，单点作战的方式亦不再奏效。

唯有那些实现高效管理全域流量，能够低成本获取新客和唤新老客，并提升新品命中率和打爆速率的品牌，才能够抓住2023开年这一难得的增长机遇。

浪潮新消费关注到，知名美妆品牌Mistine蜜丝婷就曾凭借这样的策略，积极融入天猫情人节、天猫3.8节、天猫乐活季、天猫出游季、天猫55划算节、天猫520礼遇季等开年焕新季活动。

而作为开年的首个关键生意节点，38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”，而新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键场景。

2022年，Mistine蜜丝婷借助阿里妈妈进行了精细化人群分层运营，并探索出了“种收一体”的经营策略，抓住了2022开年的成长机会，实现了“开年经营焕新，全域确定提效”的目标，为一整年的增长奠定了良好基础。

2023开年，Mistine蜜丝婷也正蓄势待发：

一方面，Mistine蜜丝婷正针对开年大促展开全面布局，另一方面，产品上，Mistine蜜丝婷将皮肤“光生物学”防晒系统全面应用于Mistine蜜丝婷旗下防晒系列新品，完成了产品升级，品牌力得到进一步彰显。

正值2023“开年焕新季”系列活动开展之际，阿里妈妈携手Mistine蜜丝婷共同探讨“如何实现全域焕新提效”，旨在通过Mistine蜜丝婷在人群经营和货品运营等方面的实操经验，为更多的商家和经营者带来2023开年经营增长的新思路。

首先回归一个根本问题：销量增长究竟是如何实现的？

一般来说，GMV有两套拆解逻辑：

第一，从人的角度看，用户数越多，客单价越高，GMV就越高；

第二，从货的角度看，卖的商品总量越多，商品平均单价越高，GMV就越高。这意味着，从大方向上看，要想获得增长确定性，品牌无外乎从人和货两个方面下功夫。

事实上，Mistine蜜丝婷也是通过人群（包括新客获取和老客激活）以及货品（包括新品推出以及爆品打造）两大方面的努力，实现了2022年的开年焕新，其具体策略可被总结为三个方面。

第一，营销破圈、全域拉新，以新品激发用户消费兴趣。

Mistine蜜丝婷品牌及业务拓展总监Jackey表示，Z世代是Mistine蜜丝婷的核心用户，2022年，Z世代在Mistine蜜丝婷防晒产品的消费人群中占比高达27.15%，远超行业均值，所以通过营销动作不断吸引年轻人注意对于Mistine蜜丝婷来说十分重要。

与年轻人建立起联结，品牌代言是一种不错的方式，而选择对代言人更是能够帮助品牌实现破圈。

2022年3月7日，Mistine蜜丝婷宣布吴磊担任品牌防晒代言人，而这也是新生代实力派演员吴磊首次代言防晒品牌。官宣当天，Mistine蜜丝婷官微与吴磊共同发布品牌TVC，诠释“不惧晒 敢追光”的品牌态度。

一经官宣，这一事件的影响力迅速从微博扩散至全网：

覆盖抖音、微信视频号等多个视频渠道，24小时内该TVC的全网播放量超过3000万；小红书、微信朋友圈等多个社交空间产生了大量UGC，其中#吴磊MISTINE防晒代言人#等话题在24小时内的总阅读超过3.5亿。

代言人官宣的破圈，让Mistine蜜丝婷快速实现全域范围内的品牌认知触达与新客兴趣激发，而随后双11期间，其与国内潮流生活品牌泡泡玛特PINO JELLY联名推出的系列美妆产品，更是深受年轻消费者的喜爱，进一步提升Mistine蜜丝婷在年轻人群体中的品牌好感度。

Mistine蜜丝婷这款新品融入了缤纷的软糖男孩元素，并升级全新联名包装，实用价值与情感价值兼具，刺激了用户的消费欲望。

此外，Mistine蜜丝婷还会通过“防晒黑科技”，以产品力吸引用户。

据了解，Mistine蜜丝婷已经将皮肤“光生物学”防晒系统全面应用于Mistine蜜丝婷旗下防晒系列新品。

该系统由诺贝尔化学奖得主Arieh Warshel（亚利耶·瓦谢尔）教授荣誉指导中国研发团队研发，通过对不同波长的太阳光对肌肤不同深度损伤的研究，从表皮层，到细胞层，至肌底层给予靶向解决方案。

据了解，“光生物学”防晒系统可为皮肤打造一道从外到内的“金钟罩”——在皮肤表层，能防御紫外线和高能可见光（蓝光），防止皮肤晒红、晒黑或晒伤；在细胞层，能抑制炎症因子，高效清除自由基；在肌底层，可减少胶原蛋白损伤，修护看不见的肌底光损。

“光生物学”防晒系统的诞生，宣告着防晒从“表面防护”进入了“深度抗光老”的新时代。

第二，全域联动、种拔一体，助推爆品诞生。

随着用户在互联网媒介时间的分配越来越分散，品牌商家需要尽可能推动全域多平台联动，以寻求流量新机会。

几乎与官宣吴磊代言人同时，在天猫超级品牌日期间，Mistine蜜丝婷联合全国百大高校学生领袖发声，汇集了全国20+超头部Z世代KOL以及100+校园意见领袖进行组合传播，借助百大校园官方双微以及校园社群联动助推，击穿年轻人群心智。

不仅如此，Mistine蜜丝婷还与国民饮品“茶百道”跨界联名打造“追光应援车”，开进了上海、杭州、武汉、广州4大热门城市，并推出联名“果感追光套餐”， 受到一众年轻消费者的喜爱和追捧，实现了小红书、抖音、微博等多平台用户互动，笔记总数超过2000篇。

百大高校与茶百道联名助力Mistine蜜丝婷在全域实现种草，进而流量被引导至淘系电商平台进行高效转化，最终造就了Mistine蜜丝婷小黄帽防晒霜、小蓝盾粉底液等爆品和大单品。

公开资料显示，自2017年起，Mistine蜜丝婷已连续5年稳坐天猫国际美妆Top3品牌，更是一度霸榜天猫进口防晒热卖榜、加购榜、回购榜和好评榜Top1。

第三，对用户进行精细化分层运营，满足会员差异化诉求，推动会员焕活。

新客自然重要，但老客更是不容忽视。数据显示，2022双11期间，11月1日，2700家知名品牌在天猫的成交额中，50%以上来自会员。

Jackey表示，会员是品牌最为核心的消费者，因此如何做好会员运营，提高会员质量和会员价值感，是实现品牌长效经营的关键。

对于防晒品类来说，会员与老客的激活显得尤为重要：一方面，针对会员的深度运营能够推动品类间的交叉购买；另一方面，防晒产品高频与必需品的属性拉高了用户的终身价值，也为品牌创造了更大的增长空间。

为此，Mistine蜜丝婷对用户进行了精细化分层运营，对会员全量人群进行特征具象化洞察、剖析人群特征兴趣，并针对不同细分人群的差异化诉求，定制沟通内容和单品，进而实现会员活跃度和转化复购的双重增长。

通过以上措施多重并举，Mistine蜜丝婷完成了新客获取与老客激活，实现了产品上新与打爆，收获了2022开门红，而商业本质总是共通的，这三点也成为了2023开年的机会点。

捕捉机会点只是第一步，而能不能抓住机会，关键在于品牌商家对消费痛点问题的解决。

根据浪潮新消费与诸多消费品牌创始人的对话，我们发现，在上述三大方面，品牌商家总会遇到一些棘手的问题：

• 拉新客与推新品上，全域内存在海量新用户，品牌无法精准锁定目标用户，获新客效率低、成本高，也无法深刻洞察消费者需求，导致新品命中率低；

• 全域联动与种拔一体上，品牌找不到最优的渠道组合和最短的经营链路，无法实现站内站外的高效协同，导致消费链条长以及过程中的用户流失；

  
  

• 老客触达与复购焕活上，品牌无法实现潜在会员的高效招募，难以精准触达老客并与他们展开深度互动。

事实上，Mistine蜜丝婷同样难免遇到这些共性问题，只不过借助阿里妈妈的全域确定性提效能力，Mistine蜜丝婷为自己叠加了“经营提效Buff”，从而真正释放了三大开年经营机遇。

1、全域内精细化投放获取新客，并基于人群洞察精准推新品

有些品牌在流量经营上会重曝光而轻转化，而实际上，不能实现转化的话前期所做的大量曝光资源都会被浪费，并且以真实消费数据去拉新获客更精准、效率更高。

Mistine蜜丝婷显然意识到了这一点。

它不仅在全网通过破圈的营销活动激发年轻人兴趣，还把全网积累的对品牌有认知、感兴趣的用户利用UD、引力魔方、万相台等产品工具在更接近消费阵地的淘宝进行二次运营触达唤醒，引力魔方能够以极低的成本帮助品牌把兴趣转化为行动，实现全域精准高效拉新。

而依托阿里庞大真实的消费人群资产，阿里妈妈的UD以“同品牌或同品类甚至同产品的真实消费人群“为种子人群在全域范围内进行扩圈拉新，机会人群获取更精准，拉新效率也更高。

例如在联合泡泡玛特PINO JELLY推出系列联名产品时，Mistine蜜丝婷便通过阿里妈妈深链经营DEEPLINK策略，找出并洞悉精准人群，形成“超级人群”矩阵，再借助引力魔方，锁定目标人群、提升人群流转效率、加速核心人群拉新转化，最终在大促期间实现冲刺提效，一炮打响了这款联名产品。

除了与引力魔方相配合，Mistine蜜丝婷还会借助万相台-上新快等场景加速孵化，通过直通车、品专等核心搜索工具，为新品核心品牌词以及类目词的淘内搜索提效，从而高效促进新品转化。

除开新品上市后的经营能力，影响新品命中率的还有新品研发时，用户洞察与趋势捕捉是否准确。

阿里妈妈搜索产品直通车的趋势明星功能，可以在后台为品牌展现最新消费趋势，让品牌能够基于消费趋势孵化出受消费者喜爱的新品，提升新品的命中率，实现精准上新。

2、借助“UD+N全域联合投放”模式，提升全域联动与爆品打造的确定性

要想找到最优的渠道组合和最短的经营链路，首先要解决的，是全域种草营销与淘内收获转化一体化经营的难题。

而依托阿里妈妈领先的数智能力，品牌商家可以依托数智资产经营管理平台达摩盘、MTA-消费路径全域全旅程归因技术，科学量化和指导营销投放。

这使得UD+N联合投放模式得以跑通，例如在抖音种草时，对于大量仅被品牌广告曝光过却还没有产生消费计划的人，品牌可以通过UniDesk让这部分流量沉淀到淘内，再通过淘内的引力魔方等投放工具进行二次触达转化。

在粉底液上新计划中，Mistine蜜丝婷也采取了这一全域联动新模式：

借助阿里妈妈策略中心、数据银行及达摩盘等工具，快速锁定新品核心TA人群，再利用UD淘外广告投放将人群资产沉淀，进而匹配站内万相台、引力魔方、品牌特秀、品牌专区等工具，实现淘内二次触达以及多场景化营销，加速新品和爆品出圈。

Jackey表示，Mistine蜜丝婷已经通过这种模式，在天猫平台打爆了多个新品。

3、基于关系深浅智能识别触达老客会员，借助独特会员权益拉近关系、焕活复购

如上文所说，Mistine蜜丝婷重视会员的价值，并对用户进行了精细化分层运营，而分层的依据，其实就是用户与品牌之间关系的深浅。

借助像达摩盘这样的人群管理工具，品牌商家可以看到由浅入深的消费者关系，而基于人群与品牌的关系识别，阿里妈妈万相台-会员快的功能能够通过算法智能推送推动用户向品牌会员转化的相关内容，帮助品牌一站式扩大会员规模。

基于阿里妈妈对人群的精细识别，Mistine蜜丝婷会通过深链经营DEEPLINK精细分析人群偏好，针对性地招募和激活会员，并通过多渠道优化运营和多元化玩法，提升会员入会率，继而通过品牌新享为消费者提供满减优惠等独特会员权益，与会员建立起深度联结，提升用户粘性，推动复购。

特别地，Jackey表示，在大促期间，Mistine蜜丝婷还会联动万相台-会员快场景，针对会员人群资产进行多货品、多场域和多层次的精准触达，以加速会员、新客关系的流转升级。

从Mistine蜜丝婷的增长经验可见，阿里妈妈的数智能力与用户运营能力有效地赋能了品牌在新客获取、全域联动以及会员激活等方面的经营实践，极大程度上帮助品牌解决了经营痛点，规避了经营风险，进而提升了发力三大经营机会时的增长确定性。

采取正确的经营策略，固然直接关系到增长效果，但我们发现，有些品牌遭遇增长乏力感的原因不仅仅在于无法解决经营痛点，还在于没有走出思维误区。而正是这些误区，限制住了品牌的战略想象力。

第一，试图通过单纯降本实现利润提升。

不可否认的是，收入水平不变的前提下，降低成本，例如降低营销预算，自然能够为品牌拓宽现金流。但问题在于，单纯降本难以放大经营成果、借助杠杆实现规模成长，所以品牌应当采取提效思维来经营企业，真正解答好如何有效花钱这个新问题。

第二，单纯以货的逻辑展开生产经营，忽视消费人群资产的运营与沉淀。

如上文所说，人与货是实现增长的两大基础逻辑，而随着媒介环境的变化与供应链体系的升级，人的逻辑显得愈发重要，所谓“以消费者为中心”也可以借助深度用户运营和反向定制等方式得以真正落地。

当然这并不意味着货的逻辑失效。

相反，在消费者越来越“喜新厌旧”的当下，品牌更应当基于市场洞察不断推陈出新，围绕“推新品、获新客、会员招募&激活”这三大主线展开生意经营，将人群经营与货品经营、以及营销与产品更为紧密地结合在一起。

与此同时，品牌还要懂得借用工具，解决自身痛点，将钱花在刀刃上，最终实现全域提效，为增长赢得确定性。

从Mistine蜜丝婷2022年的爆发来看，2023年的开年焕新季对于品牌成长来说至关重要，品牌可以与平台活动共振，将新客和新品等活动融入，找准时机，拉动经营实现新增长。

站在当下的时间节点，天猫3.8节、520礼遇季等大促蓄势待发，4-5月更是消费品牌的上新高峰期，2023开年消费市场的激昂乐章，正等待众多消费品牌们共同奏响。