浪潮导读：定价革命第一枪，“一口价”会给植发行业带来哪些变化？

作者 | 郭子傲 

植发行业如何定价，有新解了。

2月14日，毛发医疗行业龙头雍禾植发，在全国所有雍禾植发及发之初院部进行统一调价。

雍禾植发宣布，消费者只用确定自己需要剃发植发还是不剃发植发，并在医生诊断后确定自己需要植入的毛囊单位数量在2500单位以上还是以下，就可以确认自己的植发一口价，如果植入毛囊单位数量在1000个以下，更是只需要医生的开台费就可以进行手术。

雍禾植发调价此举看似微小，实则将牵动植发行业对定价体系的重新思考。中国8成以上的植发市场体量由民营机构贡献，即使是针对同样一例发际线出现额角后移几厘米的患者，不同地域市场、不同机构、不同资质的植发医生都会给出截然不同的收费标准。

事实上，每个人的毛囊数量有限，人一辈子可能只有一次植发的机会，而即便是缓解最轻微的发际线后移，都要上万元的费用。

既然植发定价难且贵，那么，如何才能让消费者对植发定价更信服？如何用定价降低消费者的决策成本？

雍禾植发此次调价给出了解题新思路：一是引导消费者更加关注自身植发目标，而非植发价格；二是将行业通用的收费指标（毛囊植入单位数量）仅作为一项参考，将最终定价权交给面诊医生。

这样的定价模式调整，或将真正解决植发行业的信任隐患，拉动新客增量，颠覆现有的行业格局。

不同机构间的定价体系让消费者无所适从。

一方面，若无专业资质的保障，高过一般医美项目的植发定价很容易劝退一部分消费者。

以发际线、额角后移几厘米后采用FUE为例，若单位毛囊价格10-15元且移植2000-3000个毛囊单位，价格就已达到2-4.5万；

另一方面，目前植发可以参考的收费指标太多，这容易被舆论放大解读为行业水深，知乎上光是一则关于“植发大概需要多少钱”的问题浏览量已超500万次。

正因为有这些顾虑，很多消费者都选择非手术方式如药物治疗、特殊洗发水、改善作息和饮食结构等途径来缓解脱发问题。

据国家卫健委数据，2020年，国内脱发人数已超2.5亿人，但进行植发手术的只有51.6万例。

植发定价体系为什么复杂？原因很简单：从行业基因看，植发定价体系本身就具有难以标准化的特点。

植发诉求的“千人千面”，植发产品、服务及技术的多元性，以及植发渠道的分散性，共同造就了一个定价标准难透明、难规范的市场环境。既然如此，为何雍禾植发敢于将错综复杂的现实情况交给面诊医生判断，给出干脆诚信的一口价？

消费者对植发机构的定价能否信服，主要有两种途径去判断：一是植发技术；二是植发医生。

在两种路线之间，雍禾医疗选择了医生。雍禾医疗在2011年就成立了植发技术研究院，并率先提出“好医生”的概念，用规范的教育培训体系建立起行业内规模最大的专业医护团队。

《2022都市人群毛发健康消费白皮书》显示，在医生数量上，雍禾拥有约300名医生，高于大麦（180名）、新生植发（180名）、碧莲盛（100名）。

那么，为什么雍禾医疗更强调布局医生资源？

事实上，尽管目前市面上的植发产品、服务、技术令人眼花缭乱，但本质都是在FUE/FUT的基础上做迭代。过去十年，植发市场最大的技术变化是FUE取代FUT成为主流技术，植发技术的迭代速度远比消费者感知到的营销宣传要慢得多，植发产品及服务同质化严重。

结果证明，让所有机构拉开差距和身位的，最后还是医生资源。因为只有医生才能综合患者的毛发情况、植发审美，落实最合适的植发产品/服务/技术，只有更专业、规模化的医生团队才能撬动起更大的业务增量。

雍禾植发招股书显示，截至去年年中，在连锁植发医疗机构中，雍禾植发已取得总营收、市占率、门店数量、患者数量、医生数量各项指标的第一。

那么，雍禾植发究竟是如何将其“好医生”打造为业内顶尖，让消费者信服其定价的？

1、高于业内标准地筛选、培训、认证、考核“好医生”，以提高定价权

在专业性建设上，雍禾植发不仅要从三甲医院重金聘来植发医生，在其上岗前还要进行6-8个月的毛发移植理论、模拟演练以及美学等系统培训；在此基础上，雍禾植发还在去年推出了“好医生”升级版——“强医计划”，用更加严苛的手术要求让植发医生完成更高标准、全方位的认证。

在专业度区分上，去年，雍禾植发在业内首创“植发医生分级评价体系”，用四大考核指标及若干细分考评维度，结合院方、患者的双重监督、打分，才会给医生的综合能力给出最后评价。

2、将定价的决策权交给“好医生”，植发定价诚信、透明、规范化

肉眼很难判断植入毛囊单位数量难以是否存在偷工减料，但不同资质等级的“好医生”却可以明码标价。在雍禾植发，消费者可以视自身消费能力或植发目标，选择经验层次不同的业务主任、业务院长级别医生、雍享级别的医生。

更多、更强的“好医生”让雍禾植发胜任领域更多，植发产品更细化，植发定价更个性化。雍禾植发已经将植发产品细化到了眉毛、鬓角、胡须、美人尖等部位，岗前经过美学素养培训的雍禾植发医生，能够根据消费者的脸型和五官给出更综合的种植方案。

植发定价个性化，但由“好医生”给出一口价，消费者只用关心植发目标。尤其是在雍禾植发更擅长的FUE技术领域，同时也是市面更优的技术路线上，消费者可以最大自由地比较基于FUE技术的全类别植发解决方案，由植发医生确定一口价。

3、在“好医生”之外，将每一个沟通触点诚信、透明、规范化

雍禾植发为此付出的努力包括但不限于：2010年，业内首推透明化的服务标准，对术前检测、发型设计、术后恢复及护理等操作进行了详细规范；2014年，业内首创手术直播，患者亲属可以在手术室外观看手术全过程，将手术流程与场景透明化；2022年，业内首推“毛发一体化诊疗”改革，门诊医生、手术医生实现一体化培训、岗位融通，从而优化服务诚信。

至此，雍禾植发敢于推行一口价的原因已不言自明：作为市占规模第一的连锁植发机构，雍禾植发先见地用“好医生”的专业性提高了植发定价的权威性，又在“好医生”专业面诊的基础上，细化植发技术/产品/服务，综合消费者植发目标，将每一个沟通触点诚信、透明、规范化，解决了实际定价的可操作性。

国内植发市场潜力仍然不容小觑。

公开数据显示，国内毛发医疗服务行业市场规模在2021年达到234亿元，2021年至2023年将以21.8%的复合年均增长率增长，到2030年将达到1381亿元。毛发医疗市场有7成以上的营收由植发贡献。

值得关注的是，更多的年轻人将成为植发用户，成为植发行业的增量人群。

《2022都市人群毛发健康消费白皮书》显示，在饮食不健康、作息不规律、工作压力大等条件催化下，52%的00后已有脱发困扰，20岁前有头皮忧患意识的占比14%，脱发低龄化趋势明显。

而雍禾植发调价一举看似微小，却能够拉扯出植发行业的涟漪，帮助这个行业更有诚信、更有口碑。

首先，从行业基因看，权威的一口价有助于获取新客尤其是年轻化的新客。

由于植发者的毛囊数量有限，植发的消费频次极低——要么成功，要么失败，很难复购。因此，机构只有最大效率地获取新客，对有潜在消费意愿的新人群不断降低其决策成本，才能显著拉动增量。

在过去，复杂的植发价格体系正是植发市场渗透率难提的重要阻碍之一。而植发行业新变量，脱发年轻化也在加剧对植发产品及定价更加简单省事的新诉求。

其次，从植发渠道看，权威的一口价有助于让分散的渠道统一定价标准。

在这样一个极具潜力的市场，民营机构提供的植发产品及服务占到8成以上，而所有连锁植发机构市占率加起来仅有24%——渠道过于分散，大量小而弱的机构不仅让消费者白交学费，还容易带坏一个行业的诚信声誉。

植发是一件千人千面的事情，但千人千面绝不是为灰色地带的机构赚取利润制造空隙，而是需要在专业面诊的基础上给消费者提供个性化的植发产品及服务。

最后，从行业生态看，权威的一口价有助于优化医患关系，让植发行业的定价体系诚信、透明、规范化。

2021年八部委出台的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》已提出严厉打击非法开展医疗美容的机构，随着监管趋严，大量资质较弱的中小玩家淘汰出清，将有更多的消费者认识到选择专业毛发医疗机构的重要性，那些拥有更强专业队伍的机构更容易被青睐。

雍禾植发已经率先做出了表率——其不仅建设有业内规模最大的专业医护团队，此次推行的由“好医生”喊出一口价更是省去了繁冗的专业术语、收费标准，显著降低了消费者的决策成本，牢固了自身的定价权，为行业如何实现透明且诚信、规范而灵活的定价给出了范例。

更重要的是，在这种收费模式下，消费者的关注由价转质，将他们从避险避坑的压力下解放出来，他们才会更加在意植发目标本身。

也只有当专业极强的植发医生掌握定价权，消费者的植发诉求才能找到一手责任人，植发行业的信任大门才会被真正叩开。