经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路?第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、LVMH-丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，知外文化合伙人袁超结合当前周期下的消费特征和品牌营销诉求，深度地分享了知乎作为一个高势能的决策平台，在品牌内容传播的生态中被大多数人忽视的价值，并通过小度学习机、美的等品牌案例，系统地总结了品牌在知乎“种树”和破圈的方法论。

知外文化合伙人袁超

这几年消费品行业关于流量和营销的讨论非常多，或许是因为平台的调性相对理性、冷静，相比抖音、小红书等内容平台，知乎被提及的频次并不高。但事实上，大量专业的“职人”、KOP的存在，让知乎的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应。

这些特性，决定了在大家越来越关注品效合一、“既要又要”的行业冷静期，知乎几乎成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。

“别的平台可以为你拉来一笔订单，而知乎给你培养一个忠实的粉丝。” 在袁超看来，知乎的职人、KOP不一定是全网流量最大的一批人，但一定是行业里比较懂的人，他们会带领消费者穿越市面上众说纷纭的种草内容，指导最终决策。

如果只在大流量平台种草，但没人在这种强搜索属性的媒体里为品牌站台背书，你种草的品类，就有可能被别的品牌完成收割。

所以无论是从内容的效率，还是决策链路的完整性，在知乎这类信任枢纽的布局都是品牌长期经营的必争之地。

知外文化是一家在「知识内容战略」领域深耕10年的知乎官方MCN，也是目前知乎独家签约作者数量最多的全案营销机构，同时是小红书首批ISO整合营销机构。旗下签约作者超过1300位，总计粉丝量9000w+，独家签约奥运年冠军「吕小军」、明星答主「刘畊宏」、头部答主「毕导」等37个领域的优秀答主。

相信这样一个专业型选手对平台逻辑的洞察，能给大家提供不少新的视角。

演讲 | 袁   超

编辑 | 谢林祁

大家好，我分享的主题是《从流量到「留量」，品牌如何在知乎实现品效合一？》。

可能大家对知乎的MCN不是特别有概念，但应该都认识去年疫情里带大伙跳操的刘畊宏教练，他就是我们的签约博主之一。我们签约的博主超1000个，光是去年就服务了大概1000个品牌方。

我们在帮助品牌做的事，其实和大会主题“长青”非常相近，就是把过手的流量变成可以留下的资产。

回到刚才大眼睛买买买于总聊的话题，疫情时代带来的变化让我们看到了很多热闹，但流量并没有变成销量。比如今年五一大家都在出去玩，但人均只花了540元。这是什么概念？就是去淄博简单吃了一顿烧烤，人们都在花小钱做一些让自己feel better的事情。

根据凯度2023产品力营销白皮书，82%的消费者表示现在会比疫情前更慎重地消费，但这并不代表他们不愿意花钱，因为72%的消费者愿意为更好的产品支付更高的价格，所以好产品和奢侈品其实是抗周期的。

因此我们需要把产品力传递给消费者，让他们知道我们的产品是在任何周期都值得消费的。白皮书显示，80%的品牌方都认为自己的产品好看又实用而且有很多差异化的点，但其实只有8%的消费者认同。

在消费者眼中，所有的美容仪，不管是射频还是蓝光，都是塑料壳套电机。想把这种差异性传递给他们就得靠营销，但传统的品牌广告铺量或是效果广告30秒定投的方式正在逐渐失效，因为很难在短时间内用图片或短视频把产品力完全讲清楚。

我们发现，越来越多的品牌方砍掉了品牌和效果广告的预算，去做“既要又要”的品效合一的营销。

怎样同时做到品和效呢？靠投放不行，还是要靠内容，而最好的内容表达者就是KOL。所以过去几年，尽管广告行业整体处于下行周期，但KOL投放的市场规模在上升，2023年国内KOL营销市场规模预计超过1000亿元。

KOL表达的是什么？是依托于他们的平台人设，用与之匹配的语言解读产品。

还是美容仪的案例，不同平台KOL传递的产品价值是不一样的。比如小红书上的关键词很分散，有人设的特点和生活化的表达，但在知乎上是递进的关系，从是不是智商税这个问题答起，然后介绍产品原理、参数解读到最后的如何选购。

上午知乎韩总的PPT里有一张信任枢纽的漏斗图，在全平台种草、知乎收割。我借用了这张图，并加入了一个小红书的logo。

自古红蓝出CP，如果你预算有限，但希望能在一个高势能平台去卡位，知乎和小红书是最好的选择。

在这两个平台做好信任的收割，其实能给全平台的营销带来加成。反过来说，如果你在大流量平台种了很多草，但没人在这种强搜索属性的媒体里为你站台背书，你的种草可能就会被别人拔走——你种草了品类，由别的品牌完成收割。

因此，我们要重新认识内容社区的人货场。

两三年前我分享知乎的重心在于它的年轻用户，但这批人已经上班了，上班看抖音不太合适，所以他们依然选择刷知乎，其中一部分自然而然变成了创作者。

现在我们讨论“职人”，也就是各行各业的从业者，他们不一定是全网流量最大的一批人，但一定是行业里比较懂的人，所以KOL的概念升级为KOP（Key Opinion Professional）。

他们会带领消费者穿越市面上众说纷纭的种草内容，指导最终决策，你不用去看那么多，跟着我买就好了，相当于课代表的角色。

知乎的内容也越来越多元化，有专栏文章、想法（类似于小红书的短图文）、视频、直播等等，从一个纯问答社区变成了讨论场。但讨论的内容依然围绕着消费决策，现在53%的知乎搜索热词都是选购、性价比、买什么等等。

同时知乎也具备非常多的优势。

首先，知乎的内容可以出圈，而不仅仅在站内有影响力。比如在百度搜索品类词和产品词，广告下方最靠前的可能就是知乎的帖子。这些帖子会自然地将用户带入阅读场景，他们在长时间阅读一篇文章后，就可以顺畅地跳转至电商平台完成消费转化。

其次，这种流量会溢出。我们发现，很多用户看完文章之后并不会立即点击链接购买，而是自己去淘宝和京东搜索下单。这部分人甚至是直接跳转购买的5倍，所以流量溢出非常多。尤其是一些高客单的产品，在知乎的ROI反而是最高的。

最后，它具有长尾效应。不像普通的投放，投完就结束了，知乎的内容是可以无限次修改并永久留存的。现在写的一篇文章今年618、双十一能用，明年还可以改成2024年618选购攻略，而且点赞数不会掉。

所以做好内容其实是一件长期主义的事。

品牌方的需求无非三个，声量、生意和声誉，分别对应品牌、效果和口碑，再具体一点就是市场部、电商部和品牌部。

在知乎同样也有一个3+3，叫三类人设和三大场景。

三类人设是哪三类？

第一类是领域PU（Professional Users），大多是一些专家，在领域内有很高的话语权，可以用作背书。虽然并不一定带货，但是他们写的东西——比如一些成分党博主在知乎上创作的内容——会成为KOC的创作素材，被搬运到其他平台，所以领域PU是KOL中的KOL。我们签约的博主大部分就是这类，有营养学家、医生和配方师等等。

第二类是带货型PU，最典型的就是数码家电类的测评博主。我们签约的大家电博主会进行很多深度评测，所以单人一年大概能带来上千万的自然GMV。比如“猿某人”，他做过3000台空调的拆机测评，很多消费者买空调直接跟着他选，因此一年能卖几千万。

第三类是KOC，是知乎上粉丝比较少的创作者。但并不代表他们没有影响力，因为知乎的流量具有公域属性。

三层金字塔的组合适配于不同的品牌阶段。

另外还有三大场景。

一个人来知乎是为了什么？看热闹、找答案、杀时间。看热闹是刷热榜，找答案是搜索，杀时间就是刷图文和推荐流。知乎对于用户的意义是不同的，有的人把它当百度，有的人把它当图文版的抖音。

三个场景和三种人设的组合，形成了我们专属的解决方案。

我们的知乎业务做得还不错之后开始拓展小红书业务，发现二者的底层逻辑其实是一样的。

我们会基于一些数据工具，帮客户判断在对应平台内应该制定怎样的营销策略，包括选什么品、看什么品类、用什么话术体系、找哪些博主去表达，在小红书是挂链接还是用小红星、在知乎是否用星知计划做种草价值的溢出，以及投后怎样合理地衡量效果。

所以洞察先于策略，产品先于品牌。0到1阶段的品牌，如果预算有限，可以先做一些功效型内容，如果预算充足可以考虑投流；1到10阶段的品牌可以做品类词和场景词，如果预算有限优先占住品类词。

知乎也是如此，所以一套逻辑其实可以通吃所有的内容平台。我们在做知乎方案时，会用“知乎有数”进行站内的内容策略分析，比如你和竞品在品类里的内容渗透率分别有多高，你在搜索和推荐场景分别占比多大，竞品内容的产出构成主要是PU还是KOC，他们主要写的是文章还是回答、做的是评测还是体验等等。

在对以上这些内容达成共识后，就可以制定策略矩阵。

如果你是一个强品类里的强品牌，比如美的空调，就不需要再做用户教育了，要做的是破圈，可以开展一些IP活动，比如和知乎官方联动的实验室玩法。同时要做好口碑防御，防止他人蹭流量。因为市面上第二第三的品牌都会挂着第一品牌的名字去做，比如吹风机最牛的是戴森，其他吹风机在输出内容时都会和戴森比较。

如果是强品类里的弱品牌，就需要找到差异化的点，在搜索场景拦截消费者。你要告诉消费者，他们为什么需要第二台吹风机，比如这台吹风机除了吹风还能养发。

如果是弱品类里的强品牌，比如小吉的内裤机，虽然在品类里很强，但需要买内裤机的人很少。这时候就要做品类的用户教育，让他们购买的时候一定选择你的产品。

这是一个简单的策略矩阵，最终的执行其实会落到各种关键词和题目的选取。

有人可能会问知乎是否有一些类似云图的定向工具，但这其实是没有必要的。因为知乎选题即选人——当你选对了一个问题，比如说“2000元的洗地机应该如何选购”，或者“有没有200元左右适合学生的蓝牙耳机推荐”，看这个问题的人本身就带有强烈诉求，所以是精准定向的。

接下来，我简单分享几个案例。

第一个案例是小度学习机。

学习机是一个强品类，这两年成长飞快，但也确实很卷。玩家们都在努力抢占赛道，意味着谁在搜索场景拦截了有效流量谁就是赢家。我们之前给小度做的campaign，主要指向的就是知乎的搜索场景。

知乎有一个产品叫“种树”，是“种草”的升级版。它在搜索场景里用优质的PU内容拦截搜索流量，同时用户在站内浏览任何有关学习机的内容时，词汇高亮会将用户引导到已经布局好的搜索场景中去。

这是在比较卷的品类里高效收割精准流量的一种营销方式。

第二个案例是雅萌美容仪。

美容仪也是一个比较卷的品类，但不同于学习机——学习机的消费者和决策者不是同一个人，决策者是妈妈，消费者是孩子，所以妈妈会去看大屏护眼的参数、AI的课程等等；美容仪的消费者和决策者一般是同一个人，所以更关注真实效果而非参数，比如用了能否提拉面部，达到紧致的效果。

所以在知乎他们不是非得找参数党分享。我们当时推出了一个“28天打卡体验”的真实活动，把PU和KOC的内容聚合在这个专题下，展现大家在坚持打卡体验后面部发生的变化。

知乎是一个讨论场，在这里忽悠人特别容易挨喷。所以我们良性、真实地讨论，有褒有贬，这样产生的聚合内容非常有信任感，也很容易出圈。当消费者去百度搜索雅萌美容仪，就可以看到之前用户深度体验后的反馈内容。

除了种草和种树，还有很多企业想要看实时ROI，其实也可以实现，比如高性价比的产品就非常适合做即时转化。

这就引出了我们的第三个案例，倍思耳机。

它也是一个非常卷的品类，而品牌处于中等的位置。它的优势在于性价比非常高，所以我们在品牌词和品类词里，通过知+投放和KOC内容相组合的方式做流量排位的劫持——当用户搜索相关关键词时，我们通过竞价把内容顶上去。

这其中有一些比较好的横评内容，不贬低其他品牌，但凸显出产品差异化的优点，让用户更加信赖。所以它的客单价不高，但ROI依然超过2，表现非常出色。

数码产品的ROI都可以做到2以上，如果换算成大家电产品，比如空调和电视，ROI会更高。所以在知乎，数码家电品类是非常容易实现品效合一的，既带货又强化品牌力。

第四个案例，美的。

之前说过，强品类加强品牌的做法是结合IP，我们去年为美的操盘了“透明工厂”的活动。普通的探店可能只需要找小红书或抖音的达人去店里吃一顿，可探厂需要带专业的人去。

我们当时组织了一个全是专业知乎博主的专家团去美的参观，这个过程中会看到实验室和灯塔工厂，见证生产过程，也会和美的的工程师和产品经理进行现场交流甚至辩论。

所有这些内容都会录制成视频，以知乎冠名的模式在平台上进行传播，同时所有参与探厂的博主都会输出图文或视频内容。

被这些内容覆盖过的用户会对美的这个品牌有更深的认知。在这个基础上，我们retargeting，给他们推常规的内容，以带来更高的ROI。

2023年其实大家都在探讨同一个话题，怎么做长期的事、怎样才能基业长青。我认为核心是从营销变成经营。

举个例子，我们之前合作的博主“李毅二一个”，他为一个新疆本地的小众胡萝卜汁写了一篇爆文，让这个产品冲到了天猫果蔬品类的前三名。

这篇内容被店铺放在了电商详情页，我们认为这种形式非常棒，因为这才是合作一个专业博主的价值——不只是为了他的私域流量，而是为了他的身份，类似于买了一份人证或是白皮书。

我们想让更多人看到专家的背书，所以开始做授权的合作。

你们可以看到一些品牌的电商店铺里开始有知乎大V的站台和背书，这种方式在各个路径都是行之有效的，不管是用于私域、推流素材还是电商详情页。可以想象一下，在用户群里发一条广告和发一篇知乎大V的帖子哪个更有影响力。

美妆大V青雀3年前写的祛痘膏产品，现在都有人在购买。因为别的平台可以为你拉来一笔订单，而知乎给你培养一个忠实的粉丝。

我们今年也希望向整合营销走，除了流量平台和流量属性的整合，还希望联合知识型博主和品牌方一起创作更多长期的好内容，帮助产品和品牌穿越周期，达成更长期的经营效果。