天下网商 刘奕琦

编辑 吴羚玮

蛰伏了一整个冬季的消费需求，在3.8节大促上迎来了全面爆发。打折促销、上线新品、跨界联名……为了吸引用户，品牌铆足了劲儿。期间，不少明星也参于其中，成为这场“开年大战”上，一股不可忽视的力量。

“3，2，1，大家一起指出卧底是谁！”直播间里，主持人话音刚落，五位玩家齐刷刷指向了邓伦。“暴露得太快了”、“Pentakill”、“伦哥果然是游戏黑洞啊”，评论区的粉丝们讨论得不亦乐乎。

图 联合利华淘宝直播间

3月1日，联合利华天猫官方旗舰店举办了一场特殊的直播。当晚6点，明星邓伦以品牌代言人的身份空降直播间。推广产品、玩游戏互动、回答粉丝提问…现场的气氛不断被炒热。除了疯狂滚动评论区，粉丝们的热情在数据上同样清晰可见。据观察，该场直播的观看量近50万，是前一周平均场观（除去虚拟主播场次）的6倍之多。

邓伦和联合利华的这场合作，并非个案。3月1日-3月8日，“天猫全明星直播”集结了超过50位明星代言人进入品牌直播间，打造了“直播日历”的概念。过去，明星往往以代言人或推广大使的角色，被品牌邀请到超头主播的直播间里。但现在，明星们作为天猫3·8节星朋友，集中入场品牌自播间，为品牌带来直接且确定性的流量。而天猫的“野心”远不止如此。

如何承接这些流量，并帮助品牌在大促期间为己所用？我们试图从“天猫全明星直播”开展的3.8节活动窥得部分答案。

挖掘明星“带货”潜质，转影响力为营销力

电视媒体时代，明星和品牌之间的合作，大多以广告片的形式呈现，短则5-10秒，长则3-5分钟。但碎片化的媒介和直播渠道的兴起，让明星营销的玩法和内容诞生了更新的形态。

为此，“天猫全明星直播”将此次3.8大促的主战场选在了自播间里。和传统广告相比，直播间突破了内容时长和信息量的限制。消费者对品牌的了解程度，从本来只有一句简单的slogan，可以拓宽到品牌历史、产品成分、适宜人群等方方面面。

天猫是如何在直播间里挖掘明星的商业价值？从直播电商老生常谈的“人”“货”“场”生态结构中，我们也观察到了这场活动背后的考量。

图 天猫官方微博

首先，从“人”的角度分析。大部分品牌的自播主播，都是以销售、客服的角色存在。相较于达人主播，他们的个人IP属性较弱，难以依靠人设吸引固定的粉丝群体。在自播间下单的消费者，往往都是品牌的用户。因此，自播为品牌带来的往往是稳定的客流，很难像超头主播那样带来爆发式的增长。

相较于自播主播，明星为品牌带来的正是这样的附加值。长期活跃于大众视野里的明星，有助于将粉丝和潜在消费者的关注点转移到品牌本身，帮助品牌破圈并触发购买行为。另一方面，直播间是代言人形象透出最充分的渠道之一，品牌能够在活动期间输出足量的内容信息。

从“场”的角度分析。直播间除了是一个消费场，也是一个具有传播性的内容场。

为了加强明星、品牌、用户三者之间的链接，天猫与合作品牌共创直播脚本，让直播间成为一个“微型综艺现场”。例如迪丽热巴在直播间展示专属甜酷五连拍；阿云嘎分享滑雪故事；王鹤棣挑战十秒组装礼盒；INTO1尹浩宇现场弹钢琴等。

图 天猫官方微博

相较于直白地叫卖，这种综艺式的环节，更具有趣味性和传播性。在拉近明星和观众之间距离的同时，也巧妙地植入了品牌和产品。潜移默化中，将明星吸引至直播间的公域关注度，转化为品牌的私域流量。

“带货”已然成为了检验明星商业价值、和品牌达成更深层链接的方式之一。

撬动粉丝圈层，助力品牌完成全域化传播

在明星营销活动当中，粉丝往往是嗅觉最敏锐、参与热情度最高的群体。对于品牌和平台而言，如何快速抓住这部分人群的注意力，至关重要。

首先，提早布局，能够累积粉丝的关注度，增加他们对活动的期待值。

“今年3.8节，本喵喊来超多星朋友，邀你一起看直播！”3月2日，天猫在官方微博上正式宣布“天猫全明星直播”活动。除了文字内容，平台还附带了一条“扑朔迷离”的预告视频，参与活动的明星并没有直接亮相，而是以剪影的形式一一出现。评论区里，粉丝们的猜测和讨论也加剧了活动本身的话题度。直到第二天，天猫官方才正式推出明星阵容。

3月3日，天猫在微博官方平台上@多位明星代言人，并为消费者们定制了一份直播日历，让粉丝能更加直观地获取直播与福利信息。

3月3日当天发布的直播日历长图，主要分为两大部分。第一部分是福利放送，天猫联合品牌推出了5折起直播间明星爆款秒杀；超过50份1V1宠粉福利；超过500份直播间亲签礼品；千万级红包、免单、礼券福利等多重好礼。

第二部分是豪华的明星阵容。阵容中，除了娱乐明星，天猫还邀请了奥运明星以及泡泡玛特中的虚拟IP形象DIMMO。不同的明星/IP类型，将触达关注领域截然不同的潜在消费者们。

图 天猫官方微博

海量的明星阵容给核心饭圈带来了第一重惊喜。3月4日-3月5日，天猫又相继推出明星单人直播攻略图，帮助大家更好地了解每一场直播活动的细则。

一边是平台声势浩大的活动官宣，另一边品牌也细水长流式渗透进了粉丝市场。

早在2月22日，“灯芯”（邓伦粉丝的昵称）小米就在清扬官方微博里刷到了有关邓伦开播的消息。“对于粉丝来说，参与品牌活动是偶像商业价值的体现”，小米告诉《天下网商》。

转发、评论、点赞，为了表达对偶像的支持，铁粉们纷纷下场做出了回应。

但是，要撬动粉丝圈层的大规模关注，仅靠一条官宣微博还不够。传播的本质在于不断重复，通过量变产生质变的效果。在接下来一周多的时间里，品牌官微几乎每一天都会发布宣传海报、透露直播信息。

随着活动的不断临近，清扬也在微博平台一步步加码，相继抛出抽送邓伦同款洗发露、限量签名、3月1日直播的入场名额等福利，进一步激发更多粉丝的关注热情。

为了承接社交渠道涌入电商渠道的流量，“天猫全明星直播”也在淘内展开了精心布局。如果你仔细观察能够看到，直播间里，除了明星和品牌，也常常能看到天猫卡通形象的身影。隐隐之中向消费者们传达着，“这是一个电商场”信息。

在淘宝主页搜索栏里输入“天猫全明星”字样，可以直接看到“天猫全明星”的活动站点。页面中，与明星密切相关的板块清晰地分为四大部分，分别是每日直播推荐、明星发光好礼、热卖明星爆款和明星同款好物。

图 天猫全明星站内会场

无论是基于明星的内容寻找特定的直播场次，还是基于明星的商业代言寻找相关产品，都可以通过该页面一键到达。

直播结束后，长达1小时的视频内容，为像小米这样的粉丝们创造了丰富的素材信息。以邓伦为例，他在活动当天输出的金句以及帅气的蓝衬衫造型，都成为了粉丝津津乐道的话题。这些素材，也被搬回到社交平台上，进行二次创作与传播。

从流量场，到生意场，再回归流量场。对于明星而言，信息的传播、品牌和平台的站台使得他们获得了更确定性的IP和人设收益。而对于品牌来说，直播是目前最接近“品效合一”的渠道。明星的加持，让他们得以接近更大的消费市场。

天猫搭台，明星和品牌对唱。未来的营销战场上，天猫全明星团队还将给我们带来哪些新的惊喜？