天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

判断大公司的某个决定是否重要，外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看：公司战略是否与这项决定相关，组织是否做出针对性调整，资源是否会向其倾斜。

当“内容化”成为戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，反复提及的关键词时——

首先是组织上的变化。淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后，直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报。

也有战略的锚定与资源的倾斜。今年天猫618预售前，戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”，也再次强调了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

淘宝内容化，除了外界熟悉的“左手逛逛，右手直播”这两大场域，还有一个内容公域，首页猜你喜欢。

首页猜你喜欢(以下简称“首猜”)中，从2021年初到年底，短视频的比例从7%增长至15%。这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频，对商家来说是一个免费且巨大的流量入口，可获得翻倍曝光。

据《天下网商》了解，除了逛逛和直播以外，首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式，尤其是在大促期间。

今年618预售前，丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水，首猜短视频带来的加购直线上升，加购数是4月的3倍。同一时间内，杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长，商品点击率是去年同期的10倍+。

阿里相关负责人透露，首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中，就有3条以短视频形式展现。在服装行业，首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口。

行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入，也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮。

一道“投入产出比”的证明题

淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化，原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首屏，地位大幅上升。2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花。

当时，商家以铺量为主，需要为每条短视频花费数百上千元的价格，像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌，每天需要上传几百条视频。只是这些付出大量成本拍摄的短视频，收效甚微。

去年以前，商家们大都不清楚淘宝内各个流量入口的定位和展现逻辑。

一个店铺的短视频阵地，既在店外，也在店内。店铺外的公域池里，既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页，也包括种草平台逛逛。店铺内，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置，成为消费者下单前的重要参考。

不同入口的短视频，承担完全不同的角色，依据不同的推荐逻辑呈现在消费者面前。流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异：首猜短视频更关注点击和成交的转化;头图视频注重商品卖点的传递;上下滑的全屏页短视频中，有更高完播率的可以获得优先展示;离成交相对更远的逛逛短视频，则更关注和消费者的互动。

“以前抖音上什么火就做什么。大家要么一窝蜂去做热点短视频，要么一窝蜂做讲版的短视频。”杰克琼斯的电商总监Sammi说。Pandora也曾在进行短视频尝试时，将同一条视频同步投放到逛逛和猜你喜欢等渠道，没有做出差异化。

短视频质量再高，也没法在一个错误的位置吸引来对的人。淘宝短视频的逻辑，和抖音不一样，一条容易在抖音上爆火的卡点变装视频，或许能在淘宝得到十万级以上的播放，但放在更侧重导购效率的猜你喜欢，点击和转化并不高。

与此同时，一支笃信淘宝短视频价值与效率的队伍集结起来，行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”，希望自下而上地在淘宝内掀起一些变化。对淘宝内部，他们需要证明做短视频的成本比传统图文更低，效率更高;对外，得与其他内容平台拼投入产出比。

抖音等短视频平台正在从“时间黑洞”转向自建电商闭环，期待电商成为广告收入外的增长极。商品基因浓厚的淘宝做内容，无疑更靠近消费场，转化效率更高。

短视频战事有了新玩家

相当长一段时间里，积极参与淘宝短视频战事的只有三类中小商家：

1. 拥有短视频制作能力的达人，看到了淘宝短视频红利而来;

2. 产业带商家;

3. 开始看重稳定日销、从站外回淘的商家。

2020年底，占全国服装市场五分之一份额的广州服饰产业带，突然开始流传起几个服装商家的故事：没花一分钱广告费，一个月达到百万级销售额，店铺很大一部分流量都来自于短视频。

在此之后，更多嗅觉灵敏、互通有无的中小商家，都借短视频引流带来业绩增长。抖音头部女装博主“淘你所爱”重启了天猫店铺，只是搬运了部分短视频素材到淘宝，店铺的日销售额从0突破了10万——过去得花大半年时间，砸下数百万费用才可能达成的业绩，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了。

反应迅速的中小商家是吃到短视频红利的排头兵，而Pandora、杰克琼斯等行业头部品牌的策略转向，则来自于大公司话事人的认知转变，涉及全年的预算规划和组织架构调整——他们在行业内的影响力，更能引起其他商家的注意和模仿。

“Pandora在大促前规划核心主推品，并根据产品策略和运营策略投放短视频，带来了粉丝增长。短视频新赛道是很重要的起点。”Pandora电商副总裁Samuel Coopersmith对《天下网商》表示。这家正在进行品牌重塑的丹麦公司，希望通过加码短视频和直播来获得中国年轻消费者的喜爱。

在明确了各个渠道的短视频定位后，搭上流量快车的Pandora，重新对短视频投放进行预算规划，也制定了一个更清晰的策略：重点布局首猜短视频，在逛逛上则更侧重引导买家和达人们自主分享。

目前，Pandora主要出产几类视频：在逛逛上，发布达人或模特的开箱/穿搭视频;在首猜中，放上讲解卖点的直播切片、口播搭配字幕的商品介绍、强调品牌DIY串珠特色的手工串珠子视频，或是模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台中介绍商品。

其中，效果最好的是直播切片和首饰特写视频，没有达人出镜，只是加上闪光特效和背景音乐。拍摄简单，成本低，但放在首猜上，商品点击率高于行业平均值的20%-30%。效果好的短视频还可以“二次利用”，再次发布到微详情中。

爆发出现在最近几次大促期间：

去年天猫双11期间，Pandora上线了1800条短视频，淘宝逛逛和首猜短视频每天都能为店铺带来超10000访客，是原本流量的10倍。其电商运营经理Tina表示，首猜短视频的效率还在不断提升。它原本按单颗售卖的珠子，也在大促期间一次“打包”成套装，以此提升客单价。营销端和产品端的策略变化，让Pandora成为这次双11的天猫饰品Top 1。

今年38节，原本在Pandora店铺流量中占比不到1%的首猜短视频流量，在38节时暴涨10倍以上，为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量，还带来了数倍的新客数量增长。

低门槛、低成本、测款快

做了10多年货架电商生意的商家，习惯通过直通车、钻展、超级推荐以及去年新推出的万相台等方式经营自己的生意。但老式货架上的图文商品，从拍摄、修图、详情页制作到最终上架，需要花费1-2周。一套服装的拍摄价格一般在1000-2000元，平面模特一天的费用在数万元。

2009年就已入驻天猫(当时还被称为“淘宝商城”)的杰克琼斯，每周二、五固定两次上新，一次上新20-30款。上新量庞大且高频，图文费用高企。在投入淘宝短视频后，其单条视频成本在10元-20元之间——成为所有付费流量中，最便宜的一种方式。

成本大降的原因在于，如今占杰克琼斯短视频总量30%的直播切片，几乎不费额外的人手与成本。

目前，商家们主要通过光合平台和亲拍APP将短视频内容发布至逛逛和首猜。和剪映等App类似，亲拍内置模板和背景音乐，让短视频剪辑成为一种门槛极低的方式。其自带的“拍立剪”功能，在导入直播素材后，会自动提取出直播间里的商品卖点，生成切片视频。曾为切片付出高昂成本的Pandora，自1月20日至今，已经产出1000多条“免费”的直播切片视频。

短视频对模特的依赖程度也没有图文那么高——淘宝短视频更注重商品本身，并不像短视频平台需要靠人物或炫酷的画面吸引消费者。“相比以前模特棚拍，现在光是咖啡钱就省了好几份”，Sammi表示。

除了昂贵，短视频也破除了两个迷思：难度比图文高、速度比图文慢。

此外，传统图文商品一般会通过直通车测款，但杰克琼斯会在商品企划期就为不同商品列优先级——每个款式都会拍摄2支短视频，而最重要的主推款，可能会有10支短视频，分别关注一件衣服的材质、版型、设计元素或是穿搭，在碎片式的渠道中以不同角度吸引多元化的用户。

这些短视频在投放到首猜后，也会根据数据表现不断进行优化——始终在关注评论区的杰克琼斯，会将消费者自己挖掘出的商品卖点做成下一段短视频的素材。

更清晰的短视频策略和更智能化的工具，使得商家们不再像以前那样花费重金生产短视频。选择由自建团队生产内容的，往往只需要增加一两个实习生，外部服务商也给出了更合理的价格。目前，杰克琼斯在淘宝80%以上的短视频都由内部团队完成，只有在618或双11这样的流量高峰期，才可能需要外部服务商的协助。

仍在中场的短视频战事

如今首猜页面中，短视频已占据15%的流量位置。相比其它图文商品或展位，短视频占的坑位虽少，但点击量已经能够超过其它坑位——它的效率原本低于其他展位，但在商家逐渐摸索出短视频的规律后大大提升。据悉，今年底，短视频将扩容至首页流量的30%。

《天下网商》也发现，在部分用户的淘宝搜索结果中，也出现了短视频——当短视频覆盖购物链条中几个重要环节，侧面说明，在向内部证明效率这一点上，短视频初战告捷。

向外看，在从内容出发做电商的短视频平台中，拥有日活6亿多的抖音，目前商品和广告渗透率达到了近15%。相当于用户每刷100条短视频，就会看到15条商品或广告。这是一条用户体验的红线，抖音很难再提高商品渗透率。按这样计算，抖音大致拥有1亿日活用来瞄准自己的电商目标人群。

而2亿日活的淘宝App，在首猜短视频达到50%流量占比时，可以站在同一位置一拼短视频效率。但那时，问题还是会回归到“娱乐场”与“成交场”上——消费者们究竟是希望在游乐园里购物，还是希望在商场里通过娱乐化的方式发现更多商品。

“淘宝天猫已经有50%的商品实现了内容化。”淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪此前接受《天下网商》采访时表示。

这些商品“内容化”的方式是多样的：戴珊对逛逛的角色定位是，从消费者的兴趣爱好场出发做设计，不仅让淘宝天猫成为一个消费平台，更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。

直播这样的导购场，会带来更确定的成交。戴珊表示，商家店播一定是未来淘宝直播生态的重要角色，与达人直播平分秋色。

而店铺内商品详情页的短视频，也是一种讲解卖点、降低决策门槛的方式。

淘宝这些内容化动作，既包括货架展现形态的变化，从静态图文演变为直播+视频的动态货架;也包括提供与决策相关的资讯、建议和相关内容，降低消费决策难度，让更多的用户回到淘宝做决策——正是从“交易到消费”的主要内容之一。

电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形态，而创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级。

一位电商人士表示，未来短视频和直播不一定会完全替代图文，但三种内容形式会在电商世界中三分天下。