天下网商 丁洁

编辑 李丹超

“冻龄冰箱”是博世家电近年最出圈的新品之一，它用美妆的“冻龄”概念，打造出一款拥有独特符号的产品。

不过，这款吸睛的新品没像以往选在大促节点推出。去年5月，博世启动一波与明星跨界合作营销的“新品云上市”，再借一场上海国际艺术节进行跨界营销强化品牌力。

在阿里妈妈的助力下，博世家电找到了针对新品的组合玩法——将日常经营节点与大促形成共振，高效布局长线营销节奏，获得生意增长。

也正是通过这套“平蓄促收”的打法，让“冻龄冰箱”成功出圈。

新品对品牌的重要性不言而喻。它是企业品牌、技术研发、用户体验、先进制造、设计、渠道与服务等综合实力的集中展现，它同样能帮助品牌成为一个赛道的“领航者”，重塑品牌。

今年618期间，阿里妈妈运用其整合新品经营能力、创意内容能力、广告产品资源，重磅推出首个“618王牌新品计划”，联合上新需求商家，将新品打爆。

在阿里妈妈的加持下，新品的成长找到了新解法。

经营的节奏变了

“平蓄促收，确定增长”，是阿里妈妈2022经营力的新关键词——即强调日常蓄水、自造节点，扩大人群规模，加深人群关系，实现大促更高爆发，提升整体经营力。这是在提出“经营力”理念后，阿里妈妈对2022年新消费市场、新供需关系的阶段性的经营力新诠释。

商家对经营力一词并不会陌生，过去一年，阿里妈妈帮助商家从营销视角转向经营视角，找寻生意的新增量。

“平蓄促收”策略，目的在于让增长变得更为稳健确定，即提升日常经营多维度蓄力，注重经营的多目标增长，日常与大促共振，让品牌获得更长效、更确定性的爆发。

这是一套日常的准备工作。一方面，这套打法在日常节点通过新品蓄水，完成与大促承接和共振，带来爆发系数的增长；另一方面，大促积累的人群资产有着更高的粘性和复购率，将刺激后半年生意的进一步增长，带动全年成交迈上新的台阶。

当然，任何经营节奏，都离不开场景配合。阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉曾表示，针对头部品牌，他们将联动天猫大牌日、大牌集团日、大牌上新日，为头部品牌创造更多确定性消费增量。

行业差异带来了节点设置的差异。决策周期更长的消费电子行业，一般在大促前3个月就开始蓄水，美妆等快消行业蓄水周期一般为2个月，而食品行业需要在1个月的蓄水周期里不断在消费者面前曝光。更理性的消费者，也推动着商家将运营节奏不断前置。

今年，三得利在618大促前早早上线了无糖茉莉乌龙和无糖橘皮乌龙两款新品，在品牌的直播间里，几乎每天都能看到两款新品的“身影”。

在平蓄期，新客和会员成为了商家最关注的指标。数据显示，大促前期蓄水的新客转化率比日常销售高51%，到店新客成交额占比超40%。

再往下看，真正拉动新客和会员增长的是新品和爆品。

被新品塑造的品牌

2022年，新冠疫情仍在持续，消费稳中承压，新品成为了激活消费力的武器。

阿里妈妈研究显示，超过27%的消费者已经把买新品当成了一种习惯。

有品牌负责人表示，新品是企业品牌、技术研发、用户体验、先进制造、设计、渠道与服务等综合实力的集中展现。新品不仅能拉动销量，更能拉拢品牌和消费者的关系，尤其是高频上新需求的行业，比如服饰、美妆、食品等，新品的消费人群，其实也就是品牌内容的兴趣人群。

2022年，ubras计划发布超过200款新品，其中天猫首发占比超9成，包括无尺码小凉风中腰平角裤、舒爽凉防晒衣等，他们预计全年新品成交额占比将超过4成。博世家电也表示，今年也会在天猫上线多款重磅新品，如活氧净冰箱，洗烘套装，5D烟机等，会给消费者带来更多更好的产品体验。

面对新品投放，商家几乎有同样的焦虑。ubras、小米等商家表示，今年受疫情影响，用户消费欲望较低，流量转化效率不如以往。

如何提高流量承接能力？

在研发前，ubras尝试与阿里妈妈合作，通过市场趋势洞察反哺产品研发，抢占趋势品类流量。在新品上市前，通过阿里妈妈的推广渠道进行高效测试，找到更精准的人群。

效果是直接的。今年上半年，ubras全店成交额超807万，首发新品成交额达202万，全店成交额及单品成交额均为内衣行业及类目第一。

2021年，小米在天猫进行了17场上新。今年上半年，小米三大系列新品都在天猫重磅上线，小米CEO雷军发微博称，将在探索硬核科技的路上继续努力。对标苹果，5年内再拿出1000亿投入到研发上便是小米的底气之一。

在推新品上，小米与天猫大牌日、大牌集团日有过深度合作。今年2月，新品Redmi K50在天猫大牌日首发，单日全店销售额破亿，环比增长约60%。

新品合作中，也让小米发现了新趋势。小米方面表示，年轻消费者更钟爱跨品牌限定合作款产品，618期间，Redmi联合铁臂阿童木发布一款潮流限定版手机，在天猫6月18日0点首卖。

今年5月，西门子上线新品5D环吸油烟机，通过阿里妈妈的万相台、特秀、直通车、引力魔方等工具，在新品首发一周内，第一波库存就售罄了。

新品正在影响着这个新消费时代。不断推出的新品刺激着消费市场快速更迭，更激发着人们的消费力，而不少品牌也通过新品不算塑造着自己的新形象。ubras不断与消费者传递着不同胸型都舒适，时尚百搭，24小时可穿着的舒适体验；小米则希望能成为新一代年轻消费者的“口袋手机”。

找到最优解，阿里妈妈推重磅计划

在与阿里妈妈合作后，商家有直观的感受：对于新品更有把握了。

面对变化的市场环境和商家诉求，新品营销也进入了新阶段。阿里妈妈要做的，是在多变的商业环境中找到帮助商家新品稳定增长的最优解。

618期间，阿里妈妈·平台营销策划中心通过整合新品经营能力、创意内容能力、广告产品资源，联合上新需求商家，沉淀阿里妈妈上新阵地心智，共同打造了阿里妈妈首个618 王牌新品计划，活动周期从6月1日-6月20日。

据悉，目前有超过70位商家的新品参与本次活动，包括小米、OPPO、华为、莱珀妮、ubras、杜蕾斯、西门子、vivo、雷士、启赋、博世、联想、喜临门、三得利等各类目的头部品牌。

今年，杜蕾斯陆续推出杜蕾斯003 、杜蕾斯001紧型两大新品，通过万相台、引力魔方、直通车等工具引爆新品，在5月初的活动中爆发系数达2.5，成交金额环比增长216%，拉新人数环比增长130%。

联想表示，在整个618期间新品成交是最大的亮点，在5月24日发布会当日共发布了二十多款不同配置的新品。618节点，是3C数码电子行业的重要一役，通过与阿里妈妈的王牌新品计划合作，联想天猫在蓄水期的人群沉淀效果明显，数据显示，蓄水期联想天猫新增3000万认知人群，沉淀下600万兴趣人群。

数据显著增长的背后，是阿里妈妈数智化全域经营能力升级的结果，而王牌新品计划承接了这套升级打法，具体涉及六方面，包括商业化经营策略的提升，阿里妈妈数智能力深度应用，商业化产品工具优化与提效，推出降本增效、创意保效的特色玩法，创意内容营销及新品全生命周期经营策略升级。

本次王牌新品计划能帮助商家更好地承接大促流量。据悉，本次活动将放大免费和付费场流量，整合手淘主搜新品云发布资源、618大促会场资源、官方资源反哺、阿里妈妈广告资源、创新元宇宙内容营销，帮助商家的新品在618期间实现全域触达，加速新品打爆。

值得一提的是，创意内容营销是阿里妈妈针对元宇宙展开的营销新版图。此前，阿里妈妈相继推出数字人AYAYI、锘亚Noah及国内首个元宇宙杂志MO Magazine，参与商家将搭乘元宇宙完成一场破次元壁的营销事件。同时，阿里妈妈联手CBNData在618期间发布2022天猫王牌新品榜单，从科技、美感、体验、性能四个维度，洞悉消费偏好，引领新品趋势。

今年618期间，联想推出针对网课的千元价位段平板，正是通过阿里妈妈的趋势洞察。奶粉品牌启赋也通过阿里妈妈的趋势洞察，发现疫情下父母对于奶粉在免疫力上的需求快速增长，他们因此进行了新品升级。

针对新品的“平蓄促收”，接下来，阿里妈妈将完成全生命周期的承接，阿里妈妈平台营销策划中心也将用丰富的经营场景——包括大客、行业品类、跨行业跨品类经营——在大促后全方位解决日销增长问题。

618大促已经打响，商家们正在打一场有准备的仗。

疫情，使得这场仗对商家而言变得更加重要，要打好也更不容易。5月13日，淘宝天猫公布了25条618助力商家举措，涵盖了5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。

技术侧的升级让商家能获得更高效的经营，其中就包括618期间，多项阿里妈妈营销工具免费。有上海商家表示，淘宝天猫发布的系列精准纾困措施，帮助商家缓解现金流压力，降低经营成本，尽可能加快复工复产速度。

6月1日，上海有序恢复住宅小区出入、公共交通运营和机动车通行。消费市场正在复苏，而新品也将成为包括上海在内的淘系商家实现新增长的“武器”，这一次，阿里妈妈同样和商家站在一起。