天下网商 小毛

编辑 吴羚玮

除了尾款人，5月31日也是所有商家的不眠夜——

当晚8点，数亿人涌入淘宝、天猫，在店铺和直播间激情下单。

在这个商家“各出奇招”的夜晚，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》，开启了一场沉浸式带货直播盛典，而这场直播吸引了全网超9000万用户观看。

效果是直接的：据海尔智家战报，在这场超级盛典直播期间，海尔天猫旗舰店的自播间2小时交易额破1.1亿，超过300万人观看。

同时，直播间也引爆了天猫海尔系全线爆发。仅2小时，包括品牌官方旗舰店、品牌专卖店等各个渠道在内，海尔系销售额破9.64亿，同比增幅达120%。

这份优异“成绩单”的背后，是海尔在营销玩法、策略上的不断调整和对未来消费趋势的预判。

疫情为本届618增加了些许不确定性，但海尔选择主动进攻，积极应对，绝不躺平。

对此，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌向《天下网商》分享了今年618海尔的几大动作：

第一，通过和《奔跑吧》合作，打造综艺直播品牌新范式，传递积极向上的人生态度，携手年轻人以奔跑的姿态共创美好未来；

第二，通过三级品牌矩阵：高端品牌、场景品牌和生态品牌，满足不同用户的不同需求，三翼鸟全场景解决方案一站到位，一次就好，让决策更简单；

第三，更重视消费者体验，从一个冰箱到一个厨房，全面引领用户需求，心中有用户，市场就有空间。

一场“奔跑”着的直播，开创综艺直播品牌新范式

5月31日晚7点，海尔直播间“开跑”。

这是海尔在618正式开卖前埋下的一颗彩蛋。他们联合了浙江卫视的综艺节目《奔跑吧》，打造了“海尔618超级盛典”，也开启了直播的新玩法，不少网友表示“海尔特别策划版《奔跑吧》确定不是加长版正片？”

这场直播更强调沉浸式和场景感，针对健康品质、精致懒宅、新潮玩家、时尚美居4类人群，带来618智趣新潮家必购清单，用“一连串”的定制化场景方案，为每个人量身打造健康生活方式。在直播中让人肆无忌惮地笑又能纵览电器黑科技。节目充分结合了内容场景和应用场景，将黑科技基地的黑科技单品自然而然地融入到游戏流程中，让黑科技成为推动直播情节发展的重要线索。活动现场被分割成了卧室、客厅、厨房等几大居家场景，每个场景放着对应的黑科技产品。沙溢、金靖、马伯骞、伍嘉成等明星在“家”里，一边体验产品一边感受科技带来的新观感。

两大笑星金靖、沙溢齐坐镇，也让这场直播变得“笑”果十足。当介绍到卡萨帝的一款冰箱时，主播特意让金靖打开，谁知，这些在冰箱存放超过5天的荔枝依然保持着新鲜度，让金靖又惊又喜。

在各大品牌直播间异常“卷”的当下，大家都在探索内容化的直播形态。电视大屏+直播小屏的联动式直播盛典，如今已经并不稀奇，但过去的直播，大多是歌舞晚会式的，而这次海尔的直播盛典以互动感更强的综艺形式出现，又走在了前面。

据悉，海尔智家这场联合《奔跑吧》共同探索的综艺直播新方式在全网直播观看量达9180万，全网话题量超12亿，截至5月31日晚20:30点，海尔斩获天猫、京东、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一，实现全网10分钟破11亿。

从卖产品到卖场景

除了直播，“场景消费”也是今年618海尔关键词之一。这背后的核心是海尔将更重视消费者体验。

徐萌表示“今年618我们会重点突出打造全球首个场景品牌的‘三翼鸟’，他是一套围绕家的生活解决方案。”

简言之，三翼鸟卖的是一个厨房，它会串联起阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等全场景，通过物联网系统，让所有的家电互联互通。消费者可以通过语音与家电交互，实现全流程用户体验过程数据实时学习综合分析，提升最佳用户体验。

这是一个极具未来感的场景。试想，当我们在客厅追剧，厨房的食物快出锅时，轻点三翼鸟系统，客厅的场景就能转移到厨房，卡萨帝的冰箱大屏上会投射出所追的剧集，人们的生活因此无缝对接。这样的场景在不久的明天，将成日常。