天下网商 刘奕琦 叶晨

编辑 李丹超

直播间内，越是忙碌，越是考验默契。

晚上10点，镜头前的主播无笙递给镜头外的场控一个眼色，后者随即明白，这场原本打算整点结束的直播还要继续。原因是，线上突然涌入了一批新粉丝，想要了解儿童汉服。

这是5月27日，天猫618预售开启的第二天，由于六一节和端午节这两大节假日将近，儿童汉服的需求倍增。无笙是广州汉尚华莲服饰旗下儿童汉服品牌“初立”的主播，深谙眼下趁热打铁、抓住新粉的重要性。

当天，这场原本预计晚上10点下线的直播，一直持续到凌晨12点半，该场直播还一度冲入了当天淘宝“大牌潮童”直播排行榜的前二十。对于一家汉服企业的子品牌来说，这是一个不错的成绩。

每年的618，直播间都是“前沿阵地”。随着达人明星主播轮番上阵，带货圈内一时江湖夜雨、“战果”斐然。与此同时，店播已经成为商家们获得增长的重要渠道，随着5月末全国疫情防控形势渐趋稳定，大促再度唤起了他们的信心：头部商家需要稳固城池，中小商家则希望借此获得增长。

今年618，主播林依轮因为临时停电将直播间搬到户外，坚持完成直播；一些受疫情影响居家办公的商家，在楼道里拍品、在客厅里直播。他们拼而不卷——这并非一场与他人的比较，本质上是在大促契机下，为自己而战，为了与更多消费者连接而战。

一面手机屏幕的背后，有着怎样的故事？我们偷偷“潜入”了3家店铺的直播间。

儿童汉服主播：开播前干掉1杯奶茶、6个泡芙

这是“汉服资深玩咖”无笙第一次面对618大促。为了在这场持久战中保持充沛精力，她决定依靠高糖摄入。

5月26日，618预售开启的首日傍晚，向来晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6个泡芙，然后径直走进了公司直播间。“一直到凌晨下播的几个小时，都没有时间休息，高糖食物可以让人保持一个相对亢奋的状态。”

铆足精神劲，只是长线作战的第一步。在618直播间里，主播们永远都不知道，推成爆款的“惊喜”和带货过程的“意外”，究竟哪个会先到来。

比如预售日开启后的几天，儿童汉服品牌“初立”迎来了许多大学生、年轻白领的光顾。

“童装汉服特有的可爱图案、国风元素也能吸引一批女孩子。”遇到这种情况，身高165cm的无笙会换上最大码数（约150cm）的女童款汉服，更加直观地为观众提供参考。

“以前也有大人来买大码童装汉服的情况。”无笙回忆，最“离谱”的一次，是把最大码童装汉服推给了身高180cm的一位大学生。“后来女孩在淘宝上给我们晒了买家秀，效果还不错。”

当然，“初立”的主力消费者，仍然来自于80、90后的年轻父母群体。从开启预售到如今正式开卖，许多父母在直播间里反复向她咨询“配套买有优惠么”“到货能否赶上端午节”。

这几天，店铺主打当季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款汉服均已开卖，其中开售日当晚，小浮光的150码款直接卖到断码，以清新绿色为主色调、胸口带着月兔花纹的桂香兔兔茶款也卖成了店内爆款。无笙总结出了一套“带货要点”：目前店内汉服均是现货上新或现货销售，部分快递通常的地区（如广东及周边省份）可在节假日左右送达，再加上传统节庆的消费场景加持，所以很多父母都兴趣满满。“最近已经有粉丝反馈到手汉服的着装效果了。”

观众来了又走、人潮退而再涌，关注的问题却往往集中在尺码、穿搭、优惠和物流。一句同样的话，无笙一个晚上需要回复不下百遍。此外，她要根据观众的不同收货地址、细微差别的需求，给出购买推荐、到货推测。为了招徕亲子消费群体，无笙还会利用“儿女双全”的优势，在直播间里讲述自身亲身经历，教大家如何进行亲子穿搭、给孩子做古风妆造……

主播一展所长，数据自然也随着这份“精耕”变得好看。

汉尚华莲的线上运营总监梁传达手上有一份“战况概统”——618大促预售日期间，“初立”儿童汉服的直播热度流量环比翻倍，进入开卖期间，店铺销量同比去年增长了28%左右。“因为疫情，商家信心、消费者活力受到了影响；随着现在防控形势转好，我们期待趁着618，多打造几个爆款。”

上海男装主播：小区草坪，楼道、车库都成了取景地

客厅的角落里，一台2米多高的打光灯显得格格不入，旁边是一面不规则的镜子，不远处有一张餐桌，一个双人沙发。仔细看，角落里还摆放着猫砂盆、猫咪喂食器和猫爬架。这里既是徐子恬生活的客厅，也是他的618直播间。

2020年8月，徐子恬从淘宝达人转型为淘宝店主，经营着一家名为“乌素mirror”的男装淘宝店，店铺粉丝量约为12万。

“今年是我第二次以商家身份参加618大促。”对他而言，今年的618有点“特殊”。受新冠疫情影响，位于上海嘉定区的徐子恬于3月中旬开始了一段很长时间的居家隔离。

“Coco不太喜欢被别人抱，你可以看到它现在一脸不情愿。”在家直播时，徐子恬养的四只猫也时不时出现在镜头前。有时候一晃而过，有时候霸占他一旁的椅子，或者在他身后的沙发上呼呼大睡。“粉丝已经很习惯它们的存在了。”

对于一个商家而言，无论是日常还是大促，选品备货都是最为关键的一环。“平时我们一个月上新2次，一次上新6~8款。为了618大促，我的规划是要上新3次，每次12个款以上。”

物流和产品拍摄成为了疫情期间的两道拦路虎。“很着急，需要一边催供应商和工厂，一边安抚消费者。”4月，物流逐渐解封，徐子恬终于陆续收到了样衣，并开始选品备货。

但由于封控在家，场景比较单一，设备只有一台手机。前期，他只能对着镜子，以自拍的形式上传详情图。“5月下旬我每天可以出门4小时。”徐子恬会带着大包小包，骑车到保利大剧院附近拍一些照片，再赶到超市购买所需的物资。附近草坪，楼道、车库都成为了他的拍详情图的地方。

即使是场景和详情图受限的情况下，618期间，徐子恬仍几乎以日播的频率开播。“想让大家更直观了解产品，直播间里也可以为粉丝呈现更多样化的搭配方式。”除了介绍产品，徐子恬也会在直播间里闲聊，和粉丝们分享日常。

“作为KOL（关键意见领袖），与其说直播间是一个促销场，我更愿意把这里打造成一个社交的生态圈。”徐子恬坦言，预售期间，店铺的销售额并没有出现暴涨的状态，但日增粉丝数上涨。

“大促期间，会有大量用户带着很强的购物目的进入平台。对于像我们这样的商家来说，成交数据不是绝对的目标，我更希望增加新粉数量，大促后再慢慢稳固他们的黏性。”

户外品牌直播运营：站上风口，连播42小时

6月2日，凌晨1点，甜甜紧绷了许久的神经终于松懈了下来。从5月31日早上7点到6月2日凌晨1点，渔具品牌汉鼎直播间连播了42小时。

“每个主播轮流播，轮流休息。”接受采访时，作为直播运营负责人的甜甜显得有些疲惫。

这是她第三次参加618大促。

“去年618，我是镜头前直播的主播。”据甜甜介绍，彼时，汉鼎直播间的成交额占比并不大，约店铺成交总额的10%-12%。

“去年上半年38大促和618大促中，我们观察到直播间成交额有明显提升。”与此同时，借着今年的露营热，户外品类也出现了明显增幅。据《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示，体验式露营人群占比高达65.44%。

在趋势的推动下，团队开始招兵买马，加大了直播的投入力度：从一开始的1-2人，扩张到如今的7人；直播时长也从原先的5-6小时白天场，延伸至日常16小时，大促期间18小时；直播间的销售占比提升至了店铺成交总额的12%以上。

如今，甜甜也一步步转型，成为了把控直播节奏和细节的幕后角色。镜头后的甜甜，紧锁着眉头，一边盯着屏幕前的数据，一边关注着直播间里的一举一动。“作为主播，精力主要集中在直播间的问题和产品介绍上。在幕后，我需要关注整个活动现场，看哪一部分有人员缺失，哪一部分有资源浪费。”

凌晨两点，直播间的灯一盏盏熄灭，甜甜终于回到住所，躺在了床上。

变局之下，618仍然打开了一片商业新图景。

商家们的生意或多或少受到疫情波动影响，但他们灵巧应对、越战越勇，出现在直播间的时候，专业、专注、热情、向上是他们始终不变的标签。

此时此刻，那些跳动着的数据，是生活回馈奋斗者的美好注脚。