天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

收藏家马未都曾形容全国闻名的文玩艺术品集散地潘家园，是周六凌晨的北京最热闹的地方之一。沸腾的空气中，气定神闲的中年人低头仔细寻着“宝贝”，手掌盘着的核桃碰撞出清脆的声响。

但这一盛景如今正转移阵地。

玩家们钻进直播间，盯着店主手里把玩的“宝物”，后者不时通过精密仪器、手电筒等辅助工具，帮玩家们鉴宝。玩家快速刷着评论，在不断出价中抬升拍品的身价。这是每天在微拍堂直播间上演的一幕。

2014年，IT出身的林志明拉来金明亮、徐烽在杭州成立了电商平台微拍堂，将文玩街摊门店搬上了网，没想到盘活了更为活跃热烈的交易场景。用一位微拍堂用户、古玩收藏家的话说：“点燃了全国人民的古玩热情。”如今，即使不买，他都习惯每天上去逛逛，“比之前逛古玩街市更方便”。

2021年，微拍堂找来张一山代言，当年还入选《杭州独角兽企业榜单》。近日，它向港交所递交招股书，冲击上市。成立8年后，微拍堂已经成为中国最大的文玩电商平台，市占率达到24.4%。IPO前，林志明持股35.06%，金明亮持股17.81%， 徐烽14.25%。机构投资中出现了腾讯的身影，持股1.93%。

据招股书，过去一年，超过390万活跃买家，为微拍堂贡献了405亿元GMV（商品交易总额）。有钱有闲的藏家们以超过万元的客单价、高达62.9%的复购率，为微拍堂带来近10亿元的营收，毛利率高达76.9%，净利润1.42亿元。

一番热火朝天中，却深藏暗流。资深文玩藏家阳光就提醒：如果是小白，就先交一笔学费吧。

古老的行业，被电商改造了

人们理解的可收藏、可把玩的文物古董，大多是玉翠珠宝、文玩杂项、紫砂陶瓷、钱币邮票、书画篆刻等几个主流品类。微拍堂上的“文玩”品类跨度更广，还包括年代久远的茅台、珍稀乌龟、模型手办等。

阳光从微拍堂诞生起就开始买买买，入手标的有扇子、砚台、杯子、印章、篆刻等，甚至还花600块钱买了一只乌龟。

阳光是自由职业者，每天上微拍堂逛逛打发时间。微拍堂诞生前，他也经常跑线下古玩市场，但不如滑动指尖来得轻松。“线上看类目比较方便，不用像线下一家一家地跑。更何况因为疫情，大家都转移到了线上。”

线下文玩圈有个不成文的规定：但凡还价，一旦谈成便得成交。阳光说，“否则就属于坏了规矩，不买就不要还价。”

线下当面讨价还价，暗藏着隐秘较量、心理压力的场景，限制了交易的频次，也提高了交易门槛，小白根本不敢入场，一不小心就成为被“宰”的对象。这个据说从北宋就开始流行的古老行业，充斥着各种套路。

林志明也看到了文玩市场的痛点，起初，他只是试探着在微信端上线了一个开发工具，以加价的形式为爱好者们设计了一个自助交易服务。迅速涌进的需求让他看到了这个市场的前景，便着手向平台化转型。

林志明判断，文玩艺术品走向大众是必然，艺术品电商也是必然。

微拍堂上主要有图片竞拍和直播竞拍两种模式，竞价拍卖的模式让价格由买卖双方裁定，“价高者得”。而平台在这过程中提供“鉴定”（鉴真阁）及“退货担保”机制，在很大程度上解决了信任问题，玩家们迅速涌入。截至去年底，微拍堂注册商家33.1万名，注册用户超过7400万。

当标品市场纷纷被电商成功改造，古玩这样非标、有着巨大信息差的品类，也通过电商的机制很大程度上解决了“真伪”和“定价”的痛点，降低用户的尝试门槛。

微拍堂也在以互联网的方式为自己拉来新客。新用户可以在绑定手机账号后，免费抽一个“文玩”，再付3元邮费，就有可能收到一串佛珠、一条吊坠，或是一只玉杯。不少玩家认为，这些小玩意的前身可能都是地摊货，但用了“金丝玉平安扣吊坠”等美好寓意的文案包装后，也能成为一种低成本拉新的方式。

微拍堂主要赚的是商家的佣金，多数按拍品成交价格2%-6%抽取。去年，微拍堂佣金收入6.18亿元，占比63.2%。除佣金外，微拍堂还为平台上的商家提供广告营销服务并收取费用，去年这部分的收入为2.46亿元。另外还有一部分来自直播等推广服务费。

“中年大叔”们的社交货币

对垂直电商来说，在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题。

2019年爆发的直播电商，给文玩电商市场带来了新的增量。正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一，越是非标的商品越能在直播间聚集人气。对于文玩商家来说，直播便于上手，降低了运营成本；直播鉴宝环节，也天然具有内容趣味性，便于向玩家科普知识。直播模拟了线下聚众叫卖的氛围，也能在互动和竞价过程中，增加购物欲望，提高交易的成功率。

更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模。据弗若斯特沙利文，中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元，复合年增长率为8.8%。而在电商、直播等推动下，文玩市场规模到2026年将达到12831亿元。

过去一年，押宝电商和直播的微拍堂，交易超过8520万笔，也就是说，每天发生20多万次交易。

微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔”。根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像，其中87%为男性，一半以上用户年龄在31-45岁。他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位，超过6成用户年收入超过20万元。

林志明看到了新的消费趋势，“崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单。”文玩中蕴含传统文化、非标、个性，因此往往具有溢价空间。据招股书，过去三年，微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元。

事实上，除个人志趣外，社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力。阳光告诉《天下网商》，古玩之于中年男人，就像女孩们的包包和饰品，具有一定圈层意义。“比如我拿着一把价值几万元的扇子出去，懂行的人就能一眼认出来，我们就都属于圈内人。”

适合小白逛的“杂货市场”，文玩圈“鄙视链”底端？

2017年，仅成立3年的微拍堂，成交额超过成立超十年的保利拍卖，成为中国第一大艺术品拍卖公司。

规模上，微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小。2021年成交额405亿元，已经接近佳士得拍卖成交约475亿元，苏富比交易额约488亿元。

但相比这些处在艺术品市场“金字塔”的拍卖行，微拍堂似乎处于“鄙视链”的底端。

“微拍堂的火爆，胜在总量。普通拍卖公司一年只有两拍，而它在全国各地、时时刻刻都在拍。”Leo介绍，微拍堂的门槛低，拍品应有尽有，“想得到想不到的都有”。他是上海一家餐厅的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。

一位家里从事收藏行业的玩家告诉《天下网商》，传统古玩圈与微拍堂的用户不是“一个圈子”。他们一般看保利等拍卖行资讯，藏品都在自己圈子内流转，并不会放到微拍堂上出售。

“一些艺术家朋友觉得自己的作品高大上，并不屑在微拍堂交易。”Leo说。

阳光解释，真的精品或高端的东西，只在一个小圈子里内部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只进不出。如果流传出来，也只会在大的拍卖公司拍卖，不会放在线上。

即便是在同类文玩电商平台中，微拍堂也相对较低端。阳光也玩过“玩物得志”等其他平台，它们的艺术品、书画类更多，而微拍堂门槛更低，同样的文玩价格更便宜。

他把微拍堂形容为一个“大杂货铺”，很大部分拍品是“流水线”货品，并不具有收藏和溢价功能，只具备观赏和实用性。

“你就把它们当普通工艺品看待。”他说。

也因此，普通小白用户根本不可能在平台上“捡漏”，甚至需要先交一笔学费摸清水位。能捡到“宝”的藏家，必定有着深厚的积累。

古玩市场有众多垂类项目，每个市场都有门道，需要长久地学习和观察。对扇子颇有研究的阳光，在微拍堂上花数万元购入不少扇子。平时，他通过微拍堂观测行情，看走势涨了，便在自有圈子中出手。“以玩养玩”，甚至还赚了1万多元差价。

“古玩行业自古以来就是看眼力，买定离手，重要的是历练自己的眼光。”他说。