天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

作为年中最重要的消费节点，今年的天猫618大促已行至中场。

这是一个备受关注的“618”，一方面，生产、零售、消费各个环节上都有需求累积；另一方面，这又被视作一个可能完成崖谷飞渡的节点，需求端的消费释放、预期回稳都有了被期待的空间。

在这样的环境下，如何让营销活动恰如其分？

618期间，天猫全明星计划推出了首个由消费者反向定制的全明星直播盛典，联合欧莱雅、宝洁、联合利华、LVMH、伊利等头部集团旗下多个品牌，共同打造线上直播活动。在活动期间，包括迪丽热巴、王俊凯、娜扎、任嘉伦、赵露思在内的50多位艺人化身星动大使，空降各个品牌直播间，秀才艺卖新品。

“半个娱乐圈”入场、消费者首次玩“定制”。在618的营销战场上，天猫全明星以全新的形式将平台、消费者、品牌、明星进行了有机连接，开辟出了一条属于自己的路。

消费者首次参与直播内容“定制”

从5月31日开始，当消费者进入各个品牌直播间，便可能看到50多位明星花式秀才艺，合力烘托活动气氛。

在crocs的品牌直播间，能看到欧阳娜娜的吉他独奏；在元气满满的品牌直播间，能听到赵露思唱歌；在荣耀的品牌直播间，能看到龚俊跳舞；在麦吉丽的品牌直播间，能看到马天宇狂飙冷笑话……

这些明星展示的才艺表演，并不是品牌指定的，而是由消费者投票选出的。让明星在直播间表演大众真正想看的节目，是怎么实现的？

一直以来，明星直播多由品牌及艺人自行决定内容，明星与消费者的互动，也都集中在访谈、推介产品等层面。而在此次全明星直播活动中，天猫联合各大品牌进行内容共创，首次推出了新的互动形式：消费者“反向定制”。

部分明星定制节目投票截图

从5月26日开始，天猫618星动夜便开始邀请网友参与“幕后制作”，为50多位星动大使定制节目，消费者可以在各大品牌的官方微博参与投票，选出最想看的节目。最终的人气节目，则在以“618星动夜”为主题的各大品牌直播中呈现，这样的创意，在前期便吸引了超50万用户参与定制互动。

除了投票，不少消费者还在评论区中提出了自己的想法。例如在papi酱的才艺投票环节，不少粉丝留言：“papi或许还可以现场cos两个角色讲相声，期待住了。”

部分用户反馈

通过消费者反向定制玩法，天猫618星动夜成为了一场真正意义上的“用户自助式线上演出”。

于是，想看王俊凯开箱宝藏好物、想看李沁跳舞、想看杨迪和妈妈互动、想看周也五连拍、想看黄景瑜力量挑战……这些花式需求，纷纷在直播间实现。

值得一提的是，本次活动通过多个直播环节设置，让消费者深度参与，予以了大多数消费者更强的代入感，以及与明星的连接感。

明星在直播里表演我想看的——这样的连接感，从前期投票一路延伸到直播间，刺激消费者在“一体化”的沉浸式直播氛围中完成消费。

明星齐聚直播间，内容直播又出新花样

平台搭起“舞台”，品牌和明星也早已做好了充分准备。直播开始后，武大靖、娜扎、沙溢、马天宇、赵小棠等明星的直播间内容就相继登上微博热搜。

“我老家是东北的，你是哪嘎达的呀？”5月31日晚，娜扎一身仙女裙，做客自然堂旗舰店直播间，在直播中，娜扎不仅用东北话说起了相声，还当场玩起了二人转甩手绢，和仙气飘飘的外表形成强大反差。

“反差也太萌了，娜扎说相声都这么甜”……弹幕中，粉丝不停地互动。

古力娜扎做客自然堂旗舰店直播间

这场明星直播，拿下了近206万场观，相较于自然堂旗舰店日常直播平均场观，暴涨了接近10倍。

活动期间，任嘉伦做客OLAY旗舰店的主题直播，场观数据也超过260万。赵露思与元气满满旗舰店的联合直播，直播间明星同款新品元气满满牛乳豆豆沙乳茶GMV增速达6595%；丁禹兮空降和路雪旗舰店直播间，他所带来的千层雪明星定制礼盒，在618期间转化率提升1123.68%，支付件数同比日常增长12625%。

除了带动直播间气氛，明星的花式才艺，也为代言的单品牌带来了实实在在的热度及销量。

6月1日晚，马天宇空降麦吉丽品牌旗舰店直播间，在推广产品、玩游戏互动、回答粉丝提问的同时，疯狂输出自己的终极才艺节目——冷笑话，话题#被马天宇的冷笑话冷到了#也登上热搜。

马天宇做客麦吉丽品牌旗舰店

直播活动出圈的背后，这样一场线上大型自助式才艺表演，不仅扩大了营销影响边界，还激发了消费者对品牌的好奇心及好感度，也在提振商家和消费者信心。

官方数据显示，活动期间，618星动夜全明星直播盛典全域曝光量已超50亿，直播间趣味互动衍生的话题登上全网热搜超40次，强劲驱动了品牌直播间数据暴涨。

打破内容玩法边界

对电商平台而言，这样一套明星流量转化落地的方式颇具标杆性。

一直以来，天猫全明星都在针对平台、消费者、品牌和明星的生态关系组合进行创新尝试，不断创造新形式，打破内容玩法边界 。在38大促期间，“天猫全明星计划”集结了超过50位明星代言人以“星朋友”身份进入品牌直播间，首次通过“直播日历”概念，将品牌的运营力集中整合，打造出爆发力超强的直播氛围场；在520期间更是让明星化身告白助力官，打造出首个以明星约会为主题的沉浸式直播场域，并通过明星引领520礼遇季的五大礼赠趋势；此次在618大促节点再次创新，基于当下消费者的情感需求，升级直播互动及内容形式，拉动“趣味”消费。

天猫618星动夜海报

在天猫全明星计划的营销活动中，天猫平台深度介入各大品牌直播的活动策划，通过统一的直播主题与前置型的互动形式，更好地帮助品牌实现与消费者的沟通，品牌直播的质感与转化效果也大大增加，为品牌实现了真正意义上的品效销合一。

对于C端消费者而言，常规直播间里，主播大多坐在镜头面前，进行长达数小时的直播，品牌播什么，消费者看什么。而此次直播则是给了消费者提前表达“我想看什么”的自由，通过万千网友的投票互动，决定了几十个花样百出的直播才艺节目，明星个人风格和直播内容产生了戏剧性的冲突效果，既提升了直播的可看性，也拉近了消费者和明星的距离，和明星建立起情感连接。

从内容制作、站外造势以及最终站内承接转化，天猫全明星计划在整合娱乐营销全链路的通途上，始终走在最前沿。连接着天猫平台、目标消费者、品牌商家以及各大明星，天猫全明星计划正在不断打造多方共赢生态，真正实现明星内容种草、天猫商品拔草的完整营销闭环。

未来，或许还有更多“直播电商+明星”的玩法被挖掘，更好地助力品牌实现品效销合一。