天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

家纺业有这么一句话，“全球家纺看中国，全国家纺看南通。”

南通市区往东40公里，一个名为“叠石桥”的小镇，是全国著名的“家纺之乡。

去年，位于叠石桥的南通国际家纺园区实现了超过2300亿的市场交易额，为全球生产了六成家纺产品。家纺几乎承包了全镇人的生计，花边、原料、被子、枕头、四件套等商品，造富了不少工厂和经销商。这里还诞生了罗莱、海澜之家这样的大品牌，也涌现出了更贴合年轻人的新品牌躺岛等。

8月8日，“一路向上——淘宝天猫商家运营中心 2022 夏季巡回公开课”在南通举办。这是淘宝天猫融合以来，家装家居行业首次规模化地向商家介绍策略方向，数千名商家线上线下参会。

据了解，作为南通家纺生意经营的主要阵地，过去一年，淘宝天猫床上用品的生意规模超过500亿，是最主力的线上交易平台。

在大淘宝家装家居行业，床品是其中线上渗透率较高的类目之一，渗透率超50%。但家装家居是个高达数万亿规模的巨大市场，因为商品和服务无法被标准化，目前仍被视为一个相对“传统”的行业。

不过，这个市场正在发生变化。

新机遇何在？

一款能够卷进细长蓝色盒子的床垫，成为家居行业的一匹黑马。去年第一次参加天猫618的新兴品牌“蓝盒子”，开售首日就卖出近1000张床垫，销售额近4000万元，成为弹簧床垫TOP1。

家装家居品类在线上正经历快速增长。天猫家纺布艺行业小二乾坤表示，近年来家纺行业整体保持微增态势，但在淘系，家纺行业拥有三位数增长。

当家纺行业从此前的耐用品向快时尚单品转变，更多垂直细分赛道涌现，也诞生了更多新的品牌面孔。乾坤表示，家纺行业的新品更加关注棉类衍生、天然再生等材质，而商家们也在向宿舍、户外、办公、婚庆等更细分的场景需求拓展。

与此同时，给产品“起绰号”也成为面向年轻消费者的一大营销利器。家居新品牌“躺岛”的商品“猫肚皮枕”“熊抱被”“瓜瓜凉被”等不光用了新材质，还用绰号放大了商品卖点，切中年轻人的情绪，捧出不少爆品单品。

同时，数据显示消费者经常有关联的跨品类消费习惯，例如购买床垫后，消费者大概率会去买床上用品四件套做搭配。基于这样的消费者行为，淘系会将不同商品组合，用高渗透率的品类带动低渗透率品类的购买。

大淘宝产业发展及运营中心家装家居总经理恩重接受《天下网商》专访时表示，目前淘系整体拥有超10亿消费者，大淘宝家装家居将重点关注为用户创造更好的体验、更多价值，从而提升现有用户钱包份额，这将是商家更大的生意增长机会。

“淘系平台正在从原先的全场景全用户，到基于细分场景、细分用户，去做垂直的变化，让丰富性的货品、品类，在不同的场里找到精准用户。”恩重首次向商家发布行业的三大战略：商品内容化、全域零售和服务商品化。

商品内容化和全域零售，是为了给商家带来更多的流量，并提供给消费者更优的消费体验。恩重表示，目前单纯凭借价格来卖货越来越困难，家装家居行业合作的设计师生态包括设计师、收纳师、用户KOL（关键意见领袖）等等，通过他们创作的内容、直播短视频、买家秀在各个场域做分发，商家可以以内容促销售。

服务商品化则是行业未来将普遍转向的重要方式。恩重表示，目前已有部分品牌将家装家居服务纳入SKU（最小存货单位），以商品的方式销售给用户。例如科勒卫浴原本只卖卫浴产品，现在也开始提供卫生间浴缸、墙面的微改服务。不少家纺品牌，也在销售床品之外，提供铺床、每月清洁除螨等服务。

服务的加入，带来品牌盈利能力的直线上升。恩重透露，服务商品化后，品牌的客单价至少翻了三倍以上。这也是家装家居商家们的新增长机会——当品牌获客成本日益高企，商家们说服消费者从“买商品”，变成“买更多商品和更多服务”，消费者的价值更高。

“交易是1个订单，消费是从1个到N个订单。”恩重表示，淘宝希望通过服务商品化战略，让消费者从瞬间的购买动作转变为全生命周期的运营。而对消费者来说，这一改变实际上解决了装修时的重大痛点：线下产品、价格、服务不透明，相比之下品牌方提供的全套解决方案更具确定性。恩重称，目前将服务纳入SKU销售的品牌不多，但未来，服务商品化至少将占家装家居行业的20%。

在这三大战略之下，是淘系家装家居的底层能力：商品数字化。

当消费者购买沙发、书架等大件商品时，决策周期往往更漫长。线上体验不足和服务空白，过去也是让这些品类提升渗透率的难点。电商平台大多是通过3D建模等技术，补齐线上体验的不足，或是通过与本地的商家合作，将线上的消费者拉到线下。

3年前，淘宝开始为家装家居商品进行3D建模。2021年双11，淘宝极有家平台上线“我的家”功能，消费者可以将一张3D沙发放进自己家的实景建模中，直观判断商品的搭配效果。“我们在沙发、床这样的标准家居领域渗透率能达到30%以上。不管是用户的停留时长、转化还是成交客单价，都有7%到15%的提升。”

这也为商家提供了精细化运营用户的基础。以往商家为吸引客户，会给家具贴尽可能多标签，一把椅子很可能既是中式，又是欧式，导致最终转化效果不好。而商品数字化能自动识别商品类目，从而精准触达消费者。

恩重表示，在未来，对于家装家居场景的3D或AI应用，这些数字化的商品都会作为最重要的基础存在。淘宝计划在三年内做到商品的数字化全覆盖。

诸多商业机会，展现在商家面前。恩重表示，国内的家装家居差异巨大，“这是一个传统的行业，但淘宝能给它先进生产力，不论是社区生态还是数字化，这是一个巨大的增长空间。”

布局与挑战

在消费者眼中，淘宝是家装家居产品最丰富的电商平台。《天下网商》了解到，目前淘宝和天猫的家装家居商品超6亿。在产品之外，阿里巴巴也在家装家居上下游广泛布局。恩重称，从“好好住”等前端内容平台，到设计软件、SaaS系统，到后端的红星美凯龙等家居卖场以及物流仓配等产业链各个节点，阿里巴巴均有布局。

阿里的目标很明显，就是希望将家装家居市场做到真正意义上的线上化，深入到产业上游。

但挑战也同样存在。以家装家居行业重点要打造的“服务商品化”战略来说，挡在面前的就是一座大山：行业过于非标，标准难以统一。

另一大挑战则更为迫切。2022年初，阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁戴珊发布内部信，宣布淘宝天猫业务合并。这给家装家居行业带来新的挑战。譬如，天猫商家的商品相对更标准化，淘宝商家往往能提供更丰富多样的风格，但产品履约交付能力相对弱，在供应链端不具有确定性。如何让淘宝天猫商家融合、各展所长，是接下来行业需要解决的问题。

恩重表示，家装家居行业希望回归到产业和消费者需求本身，以统一的垂直产业打法，贯通天猫与淘宝商家。譬如为了解决行业物流履约确定性的问题，淘宝天猫将建立基于全国物流服务的一张网，提供仓储能力、物流能力，帮助商家找到确定性。

“家装家居是个相对传统的行业，但是在赋予先进生产力后，这个市场将具备巨大的增长空间。”恩重表示。如何把握住线上机遇，将是这个“传统行业”未来一段时间向上突破的关键词。