天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“每天早晚坚持敷，你的皮肤会又白又亮。点击链接，进来看一下。”一年前，张茜双手举着一瓶护肤水，对着手机录制了一则10秒短视频，然后简单剪辑上传亲拍App。这是她第一次尝试用短视频形式推荐自家产品，就连“广告语”也是临场发挥。

没想到，这条短视频，开启了这位淘宝卖家的爆发之路。短视频为店铺带来了意想不到的流量，日均浏览人数从七八百涨到三千，每天成交额能达到4000元。

今年38岁的张茜，跟淘宝缘分不浅。从2005年开始，她两次在淘宝创业，赚到了第一桶金，买车买房，结婚生子。淘宝见证了她从青涩到成熟，她也见证了淘宝多年来的变化。按她的话说，“做淘宝是我喜欢的职业，所以能长久坚持。”

如今，她与丈夫共同经营一家小众美妆品牌店“教主姐姐优肌管理”，也打出了原创品牌REMERS。夫妻二人分工明确，一人主抓运营和研发，一人主抓库存和发货。店铺营收方面，从2020年的20万到去年的40万，预计今年能冲击100万。

淘宝店铺业绩如何三年翻两番？从产品研发到品牌定位，从内容营销到私域运营，张茜总结出了方法论。

毕业即创业，经历“被封店”

2003年淘宝网成立，网购成为新消费趋势，吸引不少年轻创业者进入电商赛道。两年后，应届毕业生张茜向家人借钱开了一家淘宝店。

彼时，张茜的选择被很多人不理解。她回忆：“有个相亲对象听说我是开淘宝店的，连面都没见就走了，认为我‘没有工作’。”

那时，张茜对于流行的护肤品和彩妆产品如数家珍，便从市场上淘来单价并不高的产品去网上卖。2005年10月，淘宝店开张不久就开单了，卖出一瓶20元的日本小众品牌眼霜。“虽然当时卖家不多，体量不大，但电商环境很友好，买家很信任商家和产品，一般进店后都会产生购买，转化率很高。我记得很多同学进企业实习拿到的月工资只有五六百，我已经过千了。”

张茜把自家店铺定位成平价小众护肤品店，围绕的客群主要是学生，年龄段涵盖20-30岁。有时候遇到执着“大牌”的买家，她会直接“劝退”，“要买大牌去线下专柜，这里都是小品牌。”

靠着悉心经营，店铺在3年后运营到了4颗钻，她同时还开了一家线下店，方便与消费者做深度交流。但因为某些原因，她在2010年关闭了线下店，把注意力重回淘宝，“变化真大，营商环境更规范，保证金制度筛选出了一批优质诚信商家。”

2015年，她靠着在淘宝赚到的70多万，在无锡主城区安家落户，并买了第一辆奔驰车。

就在生意顺风顺水之时，2017年，淘宝店因“存在违规行为”被通知“封店”，店铺解封时间未定。她推测，违规行为是指自己店铺的IP下面挂了另一家朋友的店，而那家店出了问题。

淘宝店被封，让她的生活失去了重心。在朋友的介绍下，她成了一名“微商”，继续销售小众护肤产品，赚了几十万，还带出了一支销售团队。“第一感觉是自在，没有评价体系、没有确认收获，钱直接到账。但这样低门槛的运营，反而让我觉得不规范。”张茜说，家人也有同感，做警察的父亲和做会计的母亲时常劝她，“淘宝店不能丢”。

2019年的一天，她怀着忐忑的心情打开淘宝卖家后台，意外发现店铺被解封了。“那种激动的心情，就像找到了失联多年的好友，我能感受到自己的淘宝梦还在。”虽然后台显示，客户都没了，但她已调整心态，一切归零，重新开始。

早期论坛博主，找到新“引流利器”

如何为网店造势打响知名度，张茜很有想法。

店铺初开时，她就曾在当时热门的淘宝“创业者先锋论坛”发帖。一篇题为《跟父母借了5000块开启我的创业之路》的帖子，因内容优质被加精置顶，为店铺带来了流量和销量。这让她第一次吃到了内容营销的红利。

随后，她活跃在淘宝美妆论坛，分享美妆教程，很多帖子都能登上美妆论坛的首屏大图。“非常吸粉，我的店铺在一段时间内流量暴增。”

有了客源和收入，张茜不再满足于市场拿货，而是在2016年创立了自己的品牌。凭着多年对护肤成分的钻研，她到广州化妆品加工生产基地对接配方和运力，逐渐自成一套产研供应链，销量趋于稳定。

2019年她再度回到淘宝，但店铺复苏缓慢，每月只能进账一两千元，实在不够支撑正常运营。如何找到新客源，成了新难题。

张茜发现，在淘内常能刷到短视频，后台也有不少淘宝教育相关课程推荐，教店主怎么拍短视频、怎么用短视频引流等。“无意中听到老师说，淘宝之后的趋势之一就是短视频。”她试了试，便有了文章开头那支短视频，“难度不大，感觉也不错。”

2021年整个春节期间，店铺后台“叮咚”声不断，访客量暴增，一款89元的隔离霜，每天成交近20单。“我到后台一看，才知道这个产品的短视频播放量破万了。”

如何把偶发性的爆款常态化，充分发挥短视频的引流效果？张茜投入了更多关注。

去年，她争取到机会加入“淘宝红人计划”，在淘宝教育与淘宝美妆行业发起的红人专项制定课程中，进一步了解了如何用好短视频。例如发亲拍或“猜你喜欢”频道的短时视频得控制在10秒内，完播率最高；如果发在点淘或逛逛，视频时长控制在30秒至60秒，引流效果最好，以及适用于不同频道的话术等。

由于短视频传播有生命周期，她每天会制作发布20支去补充并替换内容，店铺产品详情页中也加入了短视频介绍，流量有了显著提升：以前一条短视频观看数只有几十人，现在最高一条能达到18.5万，转化率也高；店铺粉丝从0到7000多，逛逛粉丝也有9000多了。

张茜说，在淘宝发短视频，越明确的带货痕迹，播放效果越好。而在其他种草平台，得把带货文案想得更为隐晦，相对就累多了。

小众品牌的新机会

做了多年的小众品牌，张茜深谙成功道理——产品品质得扛打，私域运营更重要。

她分析，淘宝上很多活得好的小众品牌，都很依赖私域流量，客人们大部分时候先认可的是人，而不是品牌，“认可你的专业度或个人风格，就会购买你的产品。”

在之前受到疫情影响的时候，这种粘性就显现了出来。张茜说，一方面，相较于大品牌，自家产品客单价低、品质不错，对于消费力不强的消费者来说是一种新的选择，这类买家在她的旺旺聊天记录里有很多；另一方面，疫情期间工厂订单量缩减，以前下订单得10000支起步的厂家放低要求，愿意承接小批量订单，这让小众品牌商家有机会拓展市场和品类。

对于售后阶段的私域运营，张茜也自有一套。“有些人一上来说使用后，皮肤出了问题，认为是产品不行。这种情况我会先对症下药，针对其肤质做出判断和解释，有些买家在了解到问题所在并冷静下来后，会提出继续使用看看。”

“我对每一个进店的客人都非常珍惜，不少曾经怒气冲冲的买家，后来都成了店里的老客户。”张茜总结经验，“不要跟着急上火的买家争辩，越争辩越会被认为是狡辩，应该耐心倾听、给予针对性的帮助。”

微信群也是她的私域池。她会在朋友圈持续发布皮肤护理技巧、产品研发进程、买家使用反馈等，打造护肤美妆博主的形象，提升个人及店铺的知名度。

今年开始，她做短视频的劲头更足了，计划通过短视频把日均销售额再提高一个台阶，争取达到5000元。未来她还准备搭建一支专业运营团队，并开拓新的平台和形式，为店铺引流，比如淘宝直播。

每年双11，也是张茜老公的生日。往年在大促期间，夫妻二人都会忙到凌晨下班，几天都顾不上打理自己，更别提吹蜡烛吃蛋糕了。以前老公还抱怨，什么时候能像正常人一样过个轻松的生日，结果店铺被封那两年，他却更不开心，说后台的“叮咚”声才是最完美的生日祝福歌。

“毕竟听了十几年，声音一响起来，就让人感觉是希望来了。”