天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“近期为庆祝公司上市，店里难得有打折优惠。”近日，杭州一社区内的紫燕百味鸡门店营业员表示。《天下网商》走访发现，不只这一家，多家门店活动都为紫燕IPO做足了预热氛围。

9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下简称“紫燕食品”）终于在上交所上市，成为“佐餐卤味第一股”。公司证券代码603057，发行价15.15元每股。开盘后涨超44%，触发盘中临时停牌。截至发稿前，股价21.82元，总市值89.9亿元。

加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌，二级市场凑齐了“卤味F4”。

虽然同为卤制品，但因消费场景差异，衍生出佐餐和休闲卤味两大细分市场。通俗来说，一个是配菜，一个是零食，紫燕食品属于前者。据CBNDATA数据显示，2021年两者市场规模分别为1792亿和1504亿，大约是6：4。

招股书显示，紫燕食品2021年营收30.92亿，归属母公司股东的净利润 3.28亿。2020年，其在佐餐卤制食品市场零售端占有率为 2.82%，在中国佐餐卤制食品行业前五大品牌中排名第一。

IPO前，紫燕食品实际控制人钟怀军家族合计持股85.98%。上市仪式上，钟怀军表示，紫燕食品的成功上市，是公司发展历程中的重要里程碑，并称接下来会丰富产品品类。

夫妻肺片，一年营收超9亿

在民以食为天的中国，食品品牌想要杀出重围，归根结底得靠口味。

紫燕食品的前身是一家开在江苏徐州的熟食店，名为“钟记油烫鸭”。1989年，来自四川乐山的钟春发夫妇在徐州做生意，发现当地人特别喜欢吃鸭子，便把四川特色小吃“脆皮鸭”改良后出售。很快，这种口味独特的鸭子成了当地名小吃。直到现在，钟记油烫鸭仍在徐州销售。

从鸭到鸡、牛等多品种产品的转换，是他们的儿子钟怀军接手之后的事了。

1996年，钟怀军辞去老师工作，把品牌名换成了“紫燕”，寓意紫气东来、燕子回巢，然后把店开到了南京，继续卖油烫鸭。

2000年，紫燕食品又把店开向了上海、杭州等城市。每个店铺约10平方米左右，选址聚焦在社区和菜市场——消费者下班和买菜的必经之路上。

紫燕食品的营收结构以鲜货产品为主，占到九成左右。其中，夫妻肺片是明星爆款，以辣椒、酱油、盐等香料为主，口感麻辣，单这一项产品的营收占比多年来均超30%，相当于去年一年至少营收9亿。因此在上市前，紫燕食品也被业内戏称“夫妻肺片第一股”。

财报显示，紫燕食品的整禽类产品营收也接近30%。《天下网商》在一家社区店看到，菜单上的招牌菜是夫妻肺片、藤椒鸡和百味鸡，还有特色菜手撕鸡等。店员介绍，百味鸡一般都整只卖，每只价格在三四十元，每天能卖出近30只。

“天气转冷，生意受影响，这家店每天营收三四千，夏天旺季时一天近一万。”店员说，“地段好的门店，一天营收能有三四万。我们这家店的位置不算特别好，此前加盟费加上店租投了30万。”当时正值晚饭时间，10分钟内就有三位消费者购买菜品，还有四单外卖。

店内只有一名员工，要忙的事很多。常规的打包、称重、收银之外，还要不停地拌菜。紫燕食品要求鲜货产品在零售终端完成最后的配、切、拌等工序。为了确保凉拌菜的口味稳定，公司还研发了自动拌料机设备，减少人为影响因素，也提升现切现拌的效率。

依靠成功的口味嫁接和升级，以及差异化的产品定位，紫燕食品从0-1的阶段，走得还算顺利。

加盟模式的利与弊

2013年，钟怀军不再只做直营店，放开加盟模式进行扩张。3年后其再次调整加盟模式，变为“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的两级销售网络。招股书显示，2021年经销商模式带来的营收占比为91.31%，2019年曾超95%。

在新模式之下，紫燕食品快速扩张。招股书显示，2018年到2021年底，紫燕食品的门店数量从2884家增长到5160家，增速超20%。虽距离第一位绝味食品的13000多家尚有差距，但已领先周黑鸭和煌上煌的门店数。

目前市场中，周黑鸭以直营为主，绝味和煌上煌采用单体加盟店模式。而紫燕食品在公司和加盟店之间，增加了一个经销商环节，目的是把更多的控制权交给经销商，由其负责市场开拓、宣传推广和门店管理，同时由加盟店承担门店运营、人员薪酬和推广营销成本。

有趣的是，公司还鼓励一些销售区域管理团队的离职员工成为经销商，以延续在司内积累的经验和资源。招股书显示，“前员工”经销商为公司创造了八成以上的营收。目前全国有 140 多家经销商主体。

得益于此，紫燕食品控制了销售成本，仅需负责品牌授权及产品配送。招股书显示，2021年已上市的“卤味三巨头”平均销售费用率是22%，紫燕食品为7.6%，约为9790万元，远低于平均值。

迅速扩张下，2019年-2021年，紫燕食品的毛利率始终低于行业平均值。以2021年为例，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.68%、57.78%、36.3%，而紫燕食品仅为26.06%。

从客单价看，紫燕食品卖得不便宜。以杭州一社区店为例，250g夫妻肺片单价54.3元，250g藤椒鸡单价24.8元。公开数据显示，绝味和煌上煌客单价为25-35元，周黑鸭达到40-60元，而紫燕食品直营店客单价为37元。公司将更多的毛利让给了经销商，导致了毛利缩水。

对于逐渐增多的门店，如何把握终端的口味、服务以及食品安全问题，也成为紫燕食品的新课题。

近三年，紫燕食品的产品研发费用累计不足3000万，每年的研发费用仅占营收的0.36%左右，远低于行业平均值1.7%。表现在零售端，就是菜单更新慢。

在黑猫投诉平台，消费者关于卤制品的投诉较多，针对紫燕百味鸡的投诉量有近100条，集中在食品安全和服务方面。例如食品中吃出苍蝇、头发、钢丝球等异物，投诉“服务态度恶劣”“拿边角料糊弄人”“关门不给退款”等。2021年9月上海沪光路的紫燕百味鸡店，有消费者看到食品橱窗里有老鼠乱窜，让品牌形象大打折扣。

公开资料显示，2019年至今，紫燕食品共计被工商、环保等部门处罚8次，累计处罚金额20.49万元，集中在税务、环境污染、虚假宣传、员工管理、食品安全等方面问题。

以紫燕的模式来看，门店越多，管理难度越大。

找到第二增长曲线？

不难发现，紫燕食品在拓展自身的第二增长曲线。

一方面，随着懒人经济和一人食经济的发展，一菜一饭的搭配成为不少消费者的选择，紫燕食品从中探索佐餐卤味更多正餐化的机会点。

《天下网商》在社区门店了解到，虽然新品开发得不多，菜单里却有一个隐藏套餐：任意配菜可加米饭。店员介绍，通常是招牌菜加米饭，每天外卖能有60~100单不等，客单价20元左右。

另一方面，紫燕食品不再满足于传统的销售渠道，其开发预包装产品，通过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生等生鲜电商渠道合作，扩大消费者覆盖面。这也是近三年，紫燕食品发展较为突出的业务，年营收从2019年的8115万增长到2021年2.4亿，连续三年增速超过70%。

紫燕食品也开出了天猫旗舰店，目前粉丝22万，虽然相较周黑鸭近400万粉丝还有差距，但从评价来看，用户粘性不错。店内的销售冠军还是夫妻肺片，一个月卖出700多单，冷链发货，由消费者完成最后一步拌菜工序，即可食用。紫燕食品还尝试性推出了适配空气炸锅的预制菜椒麻小酥肉，1Kg售价59.9元，月销90单。

据艾媒咨询，2023年中国佐餐卤制品市场规模近2100亿，但行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为4.1%，市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。行业年复合增长率高、市场规模大，但品牌集中度不高、进入门槛也不高。

老品牌如三只松鼠、百草味，尝试跨界布局休闲卤味赛道；新品牌中，王小卤靠大单品“虎皮鸡爪”迅速崛起，麻爪爪把门店开到了紫燕食品隔壁。

据不完全统计，2020年以来，已有数十家卤味新品牌获得融资。最近，以盛香亭为代表的新式热卤颇受资本青睐，这是一种介于佐餐和休闲零食之间的新业态。品牌从2019年至今，已经完成3轮融资，A轮融资金额近亿，腾讯领投，绝味资本追投。

有业内人士认为，紫燕食品上市，打破了绝味、周黑鸭、煌上煌的“三国杀”局面，千亿市场要进入“战国”时代了。