文 简米

编辑 徐艺婷

当生意的模式不再是传统的“人找货”，而是“货找人”，全新逻辑下，品牌商家如何才能实现确定性增长？

今日（9月28日），阿里妈妈携手群邑中国、电通中国、阳狮集团、多准、火奴数据、联世传奇、D1M电商科技、杭州爱赞、宝尊英赛、凯诘电商、凯淳股份、青木科技、若羽臣、华扬联众等14位生态代理伙伴发布《阿里妈妈经营科学-行业白皮书|快消、食品、消费电子、服饰四大垂直行业经营科学解决方案》（下称《阿里妈妈经营科学-行业白皮书》）。

《阿里妈妈经营科学行业白皮书》通过深入研究四大行业的消费行为特征，梳理品牌发展阶段，找到驱动品牌成长的核心因子，重磅发布了四大垂直行业的营销新策。“生意关键驱动因子”+“科学的经营方法”+“产品技术能力”，让品牌资产真正实现可追踪、可行动、可运营、可衡量，最终带来品牌经营的确定性。

服饰“热感式营销”：“速测速热”，一周销售超百万

纵观整个零售业，“库存”从来都是个老大难问题，阿里妈妈提出的货品长效经营方法论，本质上也是通过数智化营销，提高货品流转的效率，减少库存。

而最怕库存的服饰行业，自然更期待这一解法。服饰具有应季性，受风格驱动，必须高频上新，才能把客户从春天留到冬天。在这个流程中，“识别爆款”是最重要的一环。

因而，阿里妈妈为服饰行业定制了“热感式”营销解决方案，讲究“速测速热”。在NPA新品冷启加速技术支持下，系统能够在极短的时间内完成对新品的定义和理解，并匹配到适合的人群进行投放，通过“直通车”快速爆量。据悉，阿里妈妈能帮助服饰商家在3天内完成速测冷启。

以国际轻奢品牌COACH（蔻驰）为例。COACH运营服务商D1M电商科技曾基于阿里妈妈总结出COACH爆品的方法论：即货品创新—明星KOL及品牌活动增强曝光—直播场景强势覆盖—阿里妈妈精准人群策略助力。

作为时尚界的佼佼者，COACH一直保持着一月一上新的节奏。据介绍，在新品发布前，COACH会通过天猫策略中心的行业洞察，提前筛选出符合高需求、大体量特征的新品，接着通过阿里妈妈找到新品对应的目标核心人群，缩短新品打爆周期。

在这样的营销策略下，今年初，COACH秋季新品COACHIES系列一经上线就火爆全网，成为众多网红KOL（意见领袖）的口碑种草款，上线一周销售额即破百万元。

快消“触点式营销”：精准种草，上新45天爆卖30万瓶

日用百货为生活必需品，消费者覆盖全年龄段，消费频次高，且品牌众多、竞争激烈。阿里妈妈分析发现，快消行业拥有最广泛的触点，且内容种草、爆款为营销关键词。

因此，阿里妈妈针对性提出“触点式”营销解决方案，即找到最高效的消费者触点，把钱花在刀刃上，提高内容种草—浏览—购买这一链条的流转和转化效率，把新品快速打爆。其核心在于“爆款拉新”，高效运转的爆款制造机，将新人群源源不断引向品牌人群池，滋养、壮大品牌。

以家清个护新锐品牌绽家为例。2021年品牌上线天猫，当年GMV（总成交额）达数千万元；2022年1月，新品上线45天内，销售超30万瓶；天猫618开门红期间，店铺销量冲上内衣洗液类目第一名……

这份成绩单很亮眼。作为一个初出茅庐的新品牌，如何快速从0到1？绽家品牌总经理Jolin说：“解决用户痛点，踩对市场需求，销售自然不是问题。”

爆品的诞生，并不是偶然。

比如，针对绽家主推的内衣清洗液，阿里妈妈与绽家团队对种草素材进行多次测试，发现“白雪公主内衣洗”这一种草词效果最好，于是围绕该词设计了多个短视频内容进行投放，并根据数据反馈不断调整内容和投放策略；

接下来，团队发现“白雪公主内衣洗”的高转化人群普遍偏好细分衣物清洁、香味及分开洗等，于是这成为新品在站内投放的关键卖点；

在销售转化环节，绽家选择通过达人店铺直播，利用前期种草内容中的“备注暗号”，让消费变成一场“专属接头”，不止品牌与消费者更亲密，也确保了前期种草投入与后期转化收割的是同一拨用户。

绽家是电商服务商若羽臣孵化的自有品牌。它的暴涨曲线，描出了一条科学经营助力品牌成长的阶梯之路。

食品“磁吸式”营销：“以爆带爆”，老品牌讲出新故事

民以食为天，食品行业与快消行业的消费特征类似，消费频次高，也注重爆款。但由于购买人群的相似性，食品行业爆款可以如同鞭炮，一个炸响一连串。所以，相比于快消行业的“爆款拉新”，食品行业营销的重点是“爆款带新”，更形象一点说，是“磁吸式”营销，关键在于提升复购率，即培育高频购买用户。

例如格力高。这个来自日本的百年品牌，早早凭借百奇、百醇、百力滋等经典产品俘获一众粉丝，但要突破销售的天花板，新品类是解法之一。

2021年开始，格力高在天猫等电商平台率先开售新品扁桃仁饮品 Almond Koka、益生菌饼干必思可（Bisco），它们是格力高在中国布局健康食品业务的先头兵。新老产品共同组成了格力高的“新爆品组合”，合力出击。

具体来说，格力高基于阿里妈妈的技术产品，对已有爆品人群进行分析，辅以行业洞察，指导新品的种草投放策略；接着对消费者从曝光—行动—购买—忠粉的全链路进行诊断，找到薄弱环节重点投放，再通过会员专属权益等玩法，推动品牌老会员复购。

据悉，通过阿里妈妈的帮助，格力高发新活动的GMV（总成交额）环比大涨近三倍，会员复购率也提高了10%。

“格力高充分打磨DEEPLINK深链体系下各链路的投放基本功。从站外到站内，从公域到私域，精细化运营每一层级的品牌目标人群渗透，实现品效双赢。”格力高客户经理柳彦说。

格力高的问题是新品类扩张，而Peet`s Coffee（皮爷咖啡）的问题则是利用新品带来新增量。

历史悠久的Peet`s Coffee被称为“咖啡界祖师爷”，过去以线下门店为主，上线天猫才短短几年，主推胶囊咖啡、挂耳咖啡和咖啡豆。今年天猫618前夕，Peet`s Coffee决定以全新风味的产品为大促积蓄势能。阿里妈妈对其新品进行“诊断”，发现新风味咖啡蓝山、耶加雪菲、瑰夏增长表现优异，因而将其作为趋势货品，也是货品矩阵升级的主力抓手，全力打爆。

据介绍，通过针对新品目标人群有的放矢地投放，天猫618期间，Peet`s Coffee最终的GMV（总成交额）同比提升150%，远超目标，并借助新品成功打入风味咖啡的新市场，渗透率环比提升78%，实现飞跃。

消电“滤波式”营销：触达高潜人群，“固本”又“破圈”

在不少行业，品牌能靠经典产品吃几年，而消费电子行业的增长主要就靠新品驱动，这一点，从各大品牌每年定期召开的新品发布会上便可感知。

高客单、低复购、长决策周期，消费电子行业在营销上的挑战在于，每一轮新品发布都面临着很重的“拉新”任务，必须精准触达高潜新客、加速首购转化。

因而，阿里妈妈将为消费电子行业定制“滤波式”营销解决方案，快速锁定新品高潜人群，持续曝光、一举打爆。

以竞争白热化的手机行业为例。OPPO是阿里妈妈的深度合作伙伴，自2021年开始，双方联合搭建了长周期人群运营评估体系，2022年，又在人群运营的基础上加入货品运营，基于特定新品的价格、产品特征、核心竞对机型等，定制化输出新品对应的算法人群。

OPPO提出的诉求是“固本+破圈”，希望能快速找到三类人群，分别是稳固销售基本盘的“固本人群”，以购买转化为指标的“突破人群”，和以提升长期品牌渗透率为目的的“机会人群”，一方面从老客群中挖掘换机、复购人群，同时找到新增量。

2022年5月，OPPO发布年度主力机型Reno 8系列。通过阿里妈妈的技术产品，OPPO从“小城新贵”及“小镇青年”群体挖掘品牌的忠实粉丝以及可能发生首购、复购的潜在换机人群，确保新品的基础成交表现。

同时，OPPO通过数智洞察，梳理、分析全域营销链路，将“女性Z世代”和“轻奢熟女”定为突破人群，将“精致型男”定为机会人群，对应不同人群采用差异化的投放素材和投放渠道。多管齐下，OPPO Reno 8系列在天猫新品首发即爆。据IDC跟踪报告，OPPO Reno 8二季度出货量超200万台，帮助OPPO稳住了中国中端手机市场的领先地位。

阿里妈妈与生态代理伙伴共创的《阿里妈妈经营科学-行业白皮书》共包括4大行业、14个经营科学品牌案例，希望能指导更多品牌商家获得确定性增长。阿里妈妈表示，未来还将持续与生态合作伙伴、品牌商家共同进行实战探索，输出更多经营科学样板间案例，为品牌提供经营实战指导。