天下网商 杨越欣

编辑 吴羚玮

11月12日零点，第14届天猫双11收官。伴随双11顺利收官，由千牛与淘宝教育联合打造的天猫双11商家大直播，也陪伴商家完成最后冲刺。最终直播观看量超88万。

据悉，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。同时，许多中小商家也成交超百万、超千万；阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带整体成交额实现同比三位数增长。

而这场为所有商家特别准备，持续两天的马拉松式直播活动，已经是连续第七年陪跑商家。今年的“大直播”，围绕确定性、方法、信心和简单四大关键词展开。这四个关键词出自天猫618收官不久后阿里戴珊的一封“致商家信”，也是今年淘宝天猫的主要方向。

10日当晚，阿里巴巴副总裁、阿里妈妈事业群总裁家洛，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO（首席技术官）若海，阿里巴巴副总裁、淘特事业部总经理七公，阿里巴巴副总裁、瓴羊CEO（首席执行官）小芃及菜鸟双11项目总指挥士行，受邀分享淘宝天猫平台及相关业务在今年双11期间如何帮助商家实现确定性增长，以及双11后如何稳定经营。

11日，近百名小二代表在直播中向商家传递前沿的行业趋势，介绍最新平台方向和政策并分享运营干货。两天共计102名小二，27城的37名商家代表通过直播分享方法经验，向更多商家传递信心。

在不确定中寻找确定性

“确定性”是今年淘宝天猫反复提及的词汇。在当前消费环境下，确定性对于商家的平稳经营和持续增长显得尤其重要。双11进入第14个年头，对于保障大促平稳运行，淘宝天猫在底层技术、产品营销和物流履约全链路上也已积累了确定性的经验和能力。

在产品和营销层面，家洛认为，商家期待双11带来的生意爆发，也更应关注双11之后的平销期，将大促势能转化到年度更高的成交目标中。

基于这一逻辑，阿里妈妈在不断升级产品工具及数据能力，以帮助商家找到适合自己的“打法”，在这个时代获得增长的确定性。例如，针对多场景投放的万相台、搜索推荐工具直通车、展示推荐工具引力魔方、人群圈选工具达摩盘等阿里妈妈王牌产品，今年以来在触达范围、运用精细度、沉淀数据能力上都有提升，并通过不同产品的配合应用作战总结出一整套经营方法论。

除了阿里妈妈产品，今年6月29日，集结了阿里巴巴生意参谋和数据银行等商家经营必备数据产品的全新业务“瓴羊”正式开放。小芃在直播中介绍，瓴羊作为阿里巴巴的“新物种”，从“站在淘宝天猫背后，转到站到商家背后”，实现能力和服务范围升级。

去年以来，瓴羊推出了全渠道经营参谋，打通商家各渠道数据，已帮助430万多个商家节省人力成本。例如前段时间，罗永浩入驻淘宝直播间，通过与瓴羊深度合作，借助内容参谋的多个功能及智能化场景，短短4天就完成了直播间筹备工作。

在物流和履约层面，菜鸟一如既往承担起双11确定性的保障任务。士行在直播中说道：“物流行业在速度上已经逼近极限，未来大家要拼的是好的服务。”

为提高消费者物流服务体验，今年菜鸟驿站提供了大量上门服务，总体订单覆盖量同比上涨4至5倍，上门送货的总数超过1000万件。为此菜鸟做了大量准备工作，全国招揽10万名业务人员。在商家侧，菜鸟提前为商家做好数据预测和资源匹配，拟定最合适的发货方案；同时在全国设置近400万平米的备份仓，以备不时之需。

在人们看不到的后台技术层面，无数技术小哥为消费者“买买买”和商家大卖默默保驾护航。若海表示，“技术团队沉淀了一套非常好的流程和机制产品”，才敢于在临近双11上新功能，改善消费体验，包括将开卖时间提前到8点，让消费者不熬夜，今年又把购物车容量从120件扩大到300件，让超过2800万用户可以加购更多喜爱的商品。

若海介绍，淘宝天猫在内容化升级方面上线了“内容参谋”，把流量效率问题抽象为内容指数和成交指数，结合人群、消费趋势等维度给商家更加直接的经营建议和智能诊断，解决实际经营问题。

而对于运营属性较弱的商家，淘宝特价版是另一个可选“战场”。“淘特的建设理念，就是希望运营属性弱的商家也能在电商平台上更好地做生意。”七公介绍道，11月以来淘特下载安装量非常大，一直排在APP Store第一位，反映出消费者对性价比产品不断高涨的需求。

七公表示，淘特发布了“比价王者”和新商家入驻扶持政策，一方面拿出搜索首坑的黄金资源给到价格有足够竞争力的商家，另一方面调整佣金体量和流量扶持体系，与商家“共同努力抓住下沉消费者的需求，把更多好货带给消费者”。

商家增长方法

在双11大直播的第二个板块“方法”环节，淘宝天猫各行业小二基于行业特性和经营洞察，探讨类目趋势和经营策略，帮商家划重点、做分析，找到具有操作性的“通用法则”。

“今年超级单品如我们预期，整体增长远高于大盘，消费者对超级单品的接受度越来越高。”淘宝天猫快消事业部总经理梦姑在直播中表示。

在快消行业里，超级单品对品牌的爆发和出圈，乃至整个行业的成功都至关重要。一个超级单品的产生，往往是某种消费趋势的体现。在梦姑看来，超级单品和超级新品在行业策略上具有衔接性，每年的超级单品中有20%-25%是超级新品，“超级新品如果一直发展不错，就会进入超级单品阶段。”

因此，在双11这样的重要节点，推出符合消费者需求的趋势类新品，成为商家的重要策略选择之一，对想要快速起量的中小商家来说更是如此。天猫内衣行业负责人芷兮谈到，近几年在内衣品类涌现出许多新锐品牌，也与超级单品的成功打造有很大关系。超级单品不仅能够为品牌带来销量的大幅增长，也能够带动拉新和品牌知名度的提高。

大盘增长逐渐见顶，不少行业小二建议，从细分类目中寻找新的增长机会。

例如，天猫运动行业大KA（重点客户）集团负责人瑞羽提到，“跑步鞋”成为今年户外运动行业的增长点。针对这一消费趋势，手淘在前台的搜索和推荐链路也做了针对性调整，同时与品牌共同梳理产品矩阵，根据场景和人群特性优化展示，帮助消费者快速找到针对性的品牌和产品。从实际效果来看，特步等品牌的跑步鞋产品，在今年双11第一波中的表现都非常优秀，甚至引领全店增长。

在美妆护肤行业，抓住细分赛道也同样重要。天猫美妆国货行业负责人亦放注意到，今年双11国货品牌的面膜产品表现抢眼，TOP10的面膜产品中有五个来自国货品牌。并且面膜在功效形态上不断迭代，从最初的贴片面膜，发展到有更多功效表达空间的涂抹面膜，再到今年爆款频出的冻干面膜。

“一定要用技术力量引领品牌增长，如果不在新科技上有突破，很难换得消费者认同。”亦放说道。

内容与流量互通，重塑“人货场”爆发力

近几年直播、短视频的兴起，给消费品牌的运营思路带来颠覆性突破，也彻底改变了电商销售形式。以往淘宝天猫更像一个静态陈列的巨型货架，而直播卖货和短视频种草，则更像互动娱乐的大派对，消费者在沉浸式体验中种草下单。今年双11预售期间，130多个淘宝直播间销量突破千万元，成为淘宝天猫商家确定性爆发的增长场。

潮玩、户外露营、母婴等与特定场景强相关的类目，天然适合与视频内容相结合。瑞羽介绍，运动品牌FILA去年进入店铺自播常态化运营，今年双11期间成为行业首个销售破亿的直播间，也是整个天猫第二家直播间销售破亿的品牌。

直播卖货形式的出现，也为许多小众类目提供爆发渠道，实现品牌弯道超车。天猫服饰行业配饰负责人古笛提到，直播对于珠宝类商家是非常重要的流通渠道，让消费者直观看到产品本身，增加可信度。淘宝天猫家装家居事业部总经理恩重介绍，儿童家居产品借助场景化的直播间展示产品，也成为家居家装行业中新兴的高增长品类。淘宝天猫玩具行业负责人玟箬表示，通过店铺自播和短视频，玩具商家们更形象生动地展现玩具，实现快速崛起。

“宇宙的尽头是直播，直播的尽头是淘宝”。淘宝直播事业部营销和市场中心负责人简柔介绍，今年双11期间，淘宝直播官方创新直播专享券的全店权益、新秒杀，以及用户圈层接近但不同品类商家间连麦等新玩法，帮助商家开源拓流，优化用户资产运营。针对宠物、古法黄金等小众垂类的中小商家，淘宝直播也准备了排位赛和热浪引擎工具，从而提高成交效率，在大促“战场”突出重围。

淘宝直播2.0升级以来，算法推荐逻辑从关注成交GMV扩展至内容、留存和观看时长等更多维度，这也是基于淘宝三大战略之一“从交易走向消费”。升级后的淘宝直播通过内容化的经营模式，给商家赋予更多交易和爆发的方式和可能性。淘宝直播商家运营负责人莲城还在大直播中，介绍了淘宝直播面向产业带商家的 “源力计划”，从产业带源头挖掘好的产品，以内容化的直播形式传达给消费者。

不仅淘宝直播更新迭代，聚划算也在今年抓住“重做一次的最大机会”。聚划算事业部负责人天德在大直播中谈到，直播卖法的升级将使聚划算确定性的爆发力回归。目前聚划算百亿补贴官方直播间，已经成为天猫第一官方直播间。

天德介绍，聚划算作为淘内官方日销期最低价的场域，结合官方直播间的形式，推出“划算8点半”这一全新IP，通过与品牌店播联动，叠加公域流量加持，给品牌直播间带来更大爆发。同时，聚划算采用“货架+直播”的新型导购模式，同时发挥货架的高效与直播的互动优势，最终帮助商家在聚划算的场域下实现确定性爆发。

让生意变得更简单

阿里巴巴一直以“让天下没有难做的生意”为商家服务理念。当电商运营专业性和复杂度不断增加，更简单的入驻和运营流程、理解门槛更低的平台规则，都直接关系到商家的生意表现。淘宝天猫的平台营销、平台治理、商家成长、网商银行等团队，也在不断致力于提高数字化的基建能力，从各个环节帮助商家将经营变得更简单。

商家日常经营离不开平台的稳定和良好环境，淘宝天猫商家服务负责人天鹰在大直播对谈中，向商家介绍了“商家服务大厅”，包括波段销售安排、优惠叠加规则、低价查询、快速退出活动、物流异常报备等工具。

在平台机制和规则上，淘宝天猫平台治理业务负责人王彦表示，为避免商家在设置活动玩法时发生错误造成损失，淘宝天猫利用千牛工作台营销健康中心的数据预判，提醒商家及时更改调整处理。针对平台上的内容盗版、恶意差评退单等行为，CRO团队联动属地政府与法律人士，以账号打标、实时跟进交易动态等方式以及营商宝等平台工具，维护商家权益。

在关系到商家“钱袋子”方面，网商银行今年双11也上线许多新的普惠性服务，解决商家在大促期间资金紧张的问题。

网商银行场景金融负责人无恤介绍，网商银行基于“百灵系统”这一智能风控系统，为商家提供的提额降息、零帐期和采购贷等金融服务，帮助商家更加便捷地获得资金支持。今年双11，商家可以提前收款，在消费者确认收货前就收回款项，从而在大促期间保持更加充足的现金流。此外，网商银行还为商家提供的企业帐户，除了贷款、理财、存款以及支付结算等基本能力，商家还可以通过企业账户享受免费的支付宝提现、对外转账、代发等服务，以及使用自动提现功能。

最后在“从快乐学习到简单经营”环节，阿里巴巴副总裁、淘宝教育总经理黄磊回顾了淘宝教育连续7年“陪跑”商家冲刺双11的感受：“我相信20多年阿里巴巴正是一次一次支撑商家，支持中小业者、大品牌和跨境企业，共同渡过一次次曲折坎坷，一次次的登顶，这份信念是双11最深的感受。”

淘宝天猫商家运营中心北区总经理恒言分享道，今年淘宝天猫家装家居事业部总经理恩重走访南通家纺产业带，与500多名商家面对面交流，分享家装行业的平台策略，整体商家信心高涨。淘宝天猫商家运营中心南区总经理仟绘也提到，服饰行业来到广东产业带，与代表商家透传趋势爆款、内容化运营等平台打法和策略。“跟商家走在一起，让整个的方法和路径更加简单高效，变成商家身边的小二。”

大直播还与浙江义乌、广东佛山、江苏苏州、四川成都、福建泉州和广东惠州6个城市的属地小二，以及当地商家现场连线，交流双11备战现场情况，听取商家提出的建议。

黄磊表示，“相信淘宝教育能够成为大家随时找得到，能够帮助大家解决任何问题的确定性成长链路，这也是我们团队给自己立的目标。”