天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

在交易爆发的节点，往往能酝酿一些特别的变化。

互联网将人们的行为迁移到线上，电商成为主流后，消费者也在改变购物的姿势，从“买”到“逛”。但这远不是终局。

Web2.0的时代，人们依旧在二维平面上冲浪。Web3.0时代，这个平面将会伸展开来，“回归”为一个更立体、但与现实区隔的形态。当这个虚拟世界与真实世界产生联结和互动，将最终改变人们与商业的关系和形态。

巨头们最先迈出了脚步。苹果iPhone 14的“灵动岛”被称是软硬件交互结合的优雅范例，阿里妈妈则继去年推出数字人AYAYI及数字藏品后，在今年双11造了一个元宇宙世界“曼塔沃斯”。

通过淘宝App搜索入口“穿梭”到这个新大陆，我们或许会对未来的消费、生活方式有新的设想。在这个异次元空间，现实中的音乐、舞蹈、商品不断集合、变化，堆叠出一个完整的世界观。当数字分身抵达这里，与世界相处有了另一种方式。譬如，原本只能隐没在人潮中的你，可以沉浸式第一视角跳进舞台，与偶像共打节拍。货品在变得立体而梦幻，推开品牌馆大门，直抵淘宝店铺下单，再在虚拟世界穿戴上一枚数字藏品……

至此，阿里通过一年的时间，完成了元宇宙“人货场”基础设施的搭建，并在这个传统的购物狂欢节将更接近未来的消费场景和体验拉到了眼前。

今年双11，打开一种全新的消费体验

元宇宙概念炒作让人疲惫不堪，探寻它的真实落地场景或许才是当下的意义。元宇宙最先在游戏娱乐场景掀起风暴。

去年“元宇宙概念第一股”Roblox在纽交所上市时，元宇宙还只是流行在游戏圈的小众概念，但却已打破了文化、娱乐和消费的界限。2020年，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》办了一场演唱会，舞台上超千万人的数字分身在这里搭建了货架，出售巡回演唱会的人偶和T恤。

两年后，中国的观众们看到了一场更让人意外的演唱会。

当粉丝们还在对着聚光灯下热舞的刘雨昕欢呼时，她的身形闪了一下，瞬间出现在了另一面的舞台上。观众转身，发出更响亮的欢呼。这一首《我和我》用增强现实的方式，让刘雨昕与另一个自己的“分身”对话。

技术在为舞台和表演添加更多悬念和冲击力。刘雨昕在舞台上“移形换影”，潘玮柏开启“时间凝结”，张含韵则在一首歌的时间里完成三次换装，萧敬腾则将自己“复制粘贴”，并与3个“分身”组成了一个乐队…

它们出现在11月9日江苏卫视播出的《2060元音之境》上。这是一档阿里妈妈与江苏卫视联合打造的元宇宙歌会。阿里妈妈旗下数字偶像锘亚Noah带队带领歌手们的数字分身，与现实中的他们展开对决。

真实舞台和超现实舞台重叠，歌手与虚拟分身相遇。而从手机屏幕穿梭进曼塔沃斯的元宇宙歌会，观众们将获得一个自己的数字分身前排观影，随着自己的心意随意走动，摆脱重力限制，飞上偶像的肩膀起舞……

“我们希望在双11期间以内容大事件的形式，借助明星的影响力，让更多人来到‘曼塔沃斯’”，阿里妈妈平台营销策划中心介绍。

曼塔沃斯在阿里妈妈内部被定位为“元宇宙丝绸之路”，是一条连接虚拟与现实的商道。

进入曼塔沃斯世界，选择自己的数字形象，移动手柄，人物开始奔跑。你可以抵达一场演唱会成为观众，可以进入数字藏品馆与空间内的物件互动，也可以进入体验各异的品牌馆，成为一个元宇宙世界中的消费者。

如今的双11购物，人们还是用指尖滑动浏览手机屏幕上的商品，但是在曼塔沃斯世界，品牌变成了可体验的场景。这可以理解为线下店铺的“上翻”，但又不完全相同，因为在这里，品牌的形象更自由宏大，人与品牌、商业的关系彻底不同，或将改变传统电商模式。

一年，搭建元宇宙“人货场”基础设施

去年9月，阿里官宣数字人AYAYI入职阿里。那时公众焦点还在这个面容冷峻的数字人上，但她只是起点。

延续着现实世界中商业“人货场”的思路，阿里妈妈在元宇宙世界重构和搭建新的“人货场”。

“人”的部分，是以AYAYI为代表的数字人矩阵。如今阿里共签约5个数字人，包括首个被用户选择和养成出道的数字偶像锘亚Noah，最近又有两位潮流数字人加入，分别是ALPHA 和MUSE。

AYAYI的定位更受高奢品牌青睐，但随着数字人合作模式被越来越多品牌接受，更多国货和新锐品牌也在寻找合适的数字代言人。尤其是时下，真人代言人翻车事件频出，代言深度进一步受到限制。如今的数字人团队，每人定位区分明显，适配不同风格品牌。

“货”的部分是数字藏品，它们是刻着品牌独特DNA的数字权益，是品牌与用户链接的新道具。去年10月，阿里妈妈平台营销策划中心上线天猫数字藏品频道，到如今，已经与177个品牌一起发行了超53万枚藏品。在此基础上，今年阿里妈妈还建立了“曼塔沃斯”区块链，在降低品牌发行成本基础上，还带来更多创新的落地场景。或许在未来，数字藏品将会成为每一个品牌的标配经营工具。

今年双11，一个全新元宇宙场域曼塔沃斯也初步搭建成型，数字人馆和数字藏品馆之外，更多的内容在被拢括进来，譬如元宇宙音乐会，更多品牌生态。阿里妈妈借双11推出“逻戈斯”计划。这本是由哲学家赫拉克利特提出的哲学概念，寓意万物的生灭变化具有一定的尺度。“逻戈斯”又是Logos的音译，意指品牌和商业在虚拟世界中建造的新玩法和新规则。

在曼塔沃斯服装品牌馆，用户的数字分身可以用第一视角观看巨型屏幕上的数字人走秀，与此同时，这些数字服饰的3D模型也将来到用户面前，缓慢旋转，展示每一个细节。点击其中一款，则能跳转链接到品牌的淘宝店铺。

跳转的一秒，仿佛打开了虚拟世界和真实世界的“虫洞”。这整个过程都为品牌未来经营打开了无尽的想象空间。譬如，品牌可以在元宇宙定制自己的空间、举办线上发布会、虚拟演唱会、云走秀等。通过更立体、开放的方式，用户会对品牌有完全不同的感知。

在人们印象中，元宇宙的画面还停留在粗糙的卡通风格，但如果进入曼塔沃斯，你一定会为画面的精致度、动线的流畅度感到惊讶。在这个更符合年轻审美的高保真次世代风格背后，数据容量将大大超过以往，以包容更多场景、人物形象和地图的视觉数据模型。本次元宇宙演唱会在虚拟大陆举办，如果封装成安装包在终端上运行，整个安装包数据量将超越手游“王者荣耀”。这背后，是阿里妈妈通过阿里云的云计算和云渲染能力的支持，实现了无须安装预装软件、不占用实际储存空间，只需淘宝扫码或者点击链接，就可一键进入“曼塔沃斯”虚拟世界，大大降低了用户的互动门槛。

品牌的新战场

对那些艰深，甚至让人觉得有些“玄学”的概念和技术而言，搭建完元宇宙“人货场”的基础设施是打开想象力的第一步。真实世界在“由实入虚”，这是元宇宙在塑造娱乐和文化的未来业态的一面。但另一方面，与消费和商业的结合却让它距离人们真实世界更近，这是某种意义上的“由虚入实”。

曼塔沃斯是一场试验，探索了创新用户体验和价值的边界。阿里妈妈平台营销策划中心的若轲描述了一番未来消费图景。

在浩瀚无垠的曼塔沃斯，不同品牌飞船穿梭其中。当你购入某款限量跑鞋时，也将同时获得想象力无限的数字跑鞋，你不仅可以AR穿戴这款数字跑鞋晒照，在曼塔沃斯中的数字分身也可以同时穿上这双数字跑鞋。它让你在宇宙中加速飞奔，与此同时在身后留下一道酷炫的火焰……类似于你在游戏世界中的道具，获得它后，你有特殊的身份识别，还能有技能加成。

如果说传统电商是消费互联网的上半场。那么元宇宙或许是消费互联网的下半场。更早时，品牌间已经有共识，“在线即战场”。如今一个新战场的轮廓在变得逐渐清晰。

即使元宇宙浮现了不少泡沫，但是它重塑品牌与消费者交互的方向是笃定的。在流量内卷、注意力分散的真实世界，越来越多品牌在寻找一种解脱的方式。当品牌之争越来越指向内容之争，内容的形式也成为一个开放题。而元宇宙或许是未来的一种解法。

沿着旧世界，找不到新大陆。若轲介绍，曼塔沃斯正与品牌们试验许多新的灵感。2D世界中的品牌营销，品牌只是一个用力的叙事者，但在元宇宙3D世界，品牌可以成为一个随心所欲的创造者，吸引真正同频共振的人。

如果我们再大胆往前猜想，技术在推动商业进化，商业也在带给技术加速度。共识塑造世界。当技术发展到一定程度，人们更多时间置身于虚拟世界，元宇宙承载了人们更多元化、全新的需求，人们会更习惯在哪里消费？

一种设想是，数据成为元宇宙新生产资料，在更深入理解消费者的深层需求后，也能反向为真实世界的商品生产提供指导。

但一切仍在萌芽期。在等待技术向前突破同时，重要的是打牢地基，然后等待。在这个元宇宙世界中不断添加内容和元素，是眼前重要、也需要耐心的事。若轲透露，今年曼塔沃斯会开启一场跨年派对，在元宇宙世界中步入一个新时代，“那一定是一段特别而有意义的体验。”