天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

刚刚过去的双11，淘宝直播成为话题制造机。

继罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子Vivi之后，无忧传媒超头达人“刘思瑶nice”也奔向了淘宝直播。11月1日晚上8点，在两天的预热后，刘思瑶正式入驻淘宝直播，开启首秀。据《天下网商》观察，入淘之后，刘思瑶稳定开播，几乎保持每天一场的节奏。

“晚上好，我们开播啦，欢迎大家 。”11月10日晚8点，刘思瑶再次出现在直播间。持续4个小时的直播，吸引了109万人围观互动。

在抖音，刘思瑶拥有超2100万粉丝。2020年，她因一条变装视频获得近250万赞，在4个月内涨粉1000多万。相比2021年大火的一栗小莎子、井川里予、易梦玲等网红，刘思瑶算是她们的“前辈”。此外，刘思瑶与大家所熟知的毛毛姐、温精灵等网红，同为无忧传媒旗下红人。尤其特别的是，刘思瑶和无忧传媒签了终身合同。

在抖音坐拥两千万粉丝的网红刘思瑶，为何转战淘宝？不止刘思瑶，近半年来，一栗小莎子、野食小哥、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷走向淘宝直播。这场网红大迁徙，透露了怎样的趋势？

从娱乐直播、变装短视频到直播带货

不少短视频用户都对「刘思瑶nice」这个ID有所耳闻。

她1996年出生，学过舞蹈，为其后来走红打下了基础。2016年，恰逢娱乐直播平台们的“千播大战”，刘思瑶那时就出现在直播间里和粉丝聊天、唱歌。但随着众多平台倒下、硝烟散去，刘思瑶也将阵地转移到抖音。2020年，一条短视频，让其一夜爆火。此后，她又发布了大量卡点变装视频。

和一栗小莎子、井川里予、刀小刀类似，这些一夜成名的博主都有一个共性：颜值+身材。男性粉丝占比更大。

手握众多粉丝的头部网红，在短视频之外，想寻求更理想的商业变现路径。

从10月29日起，一张海报在直播电商业内人士的朋友圈中传开。这是刘思瑶入淘直播招商的海报，招商品类以“美食健康、生活个护、家居家纺、美妆护肤”为主，采用单坑合作模式。

11月1日晚，刘思瑶正式开启了淘宝直播带货首秀。首秀当晚，在简单布置的直播间，她扎着丸子头、穿着条纹毛衣，对着镜头挥挥手：“欢迎大家来到我们的直播，今天是我们双11直播的第一场。”

从商品构成看，当天的商品主要集中在生活用品、服饰、食品等。当晚，这场直播共吸引了108万人观看。弹幕中，有观众提问“娱乐主播准备带货了吗？” 刘思瑶并没有生气，而是回答道：“这不重要，重要的是我们给大家带的产品。”

从11月1日开始，一直到11月11日，刘思瑶进行了10场直播带货，基本每天一播，场观基本稳定在百万以上。在货品层面，刘思瑶主打女性商品，围绕着美妆、服饰、美瞳等，身为颜值博主的她，在这些品类上有天然的优势。

虽未有具体的带货销售额，但从开播率与整体关注度上看，刘思瑶迈出了不错的一步。

达人为何入淘？

对于刘思瑶这样的网红博主来说，变现方式主要是广告模式和直播带货两种。广告模式，主要是拍种草视频或接品牌广告，但颜值博主要实现广告变现并不容易。一方面，网红一旦过于频繁地接广告，会引起粉丝反感，另一方面，由于颜值博主吸引的主要是男粉，转化率并不高。

相比之下，拥有电商属性的直播带货，是目前行业内公认的最直接、效率最高的方式。

值得注意的是，同为无忧传媒达人的刘畊宏，也在10月31日悄悄试水了淘宝直播。在淘宝直播搜索“刘畊宏”，便会跳出“Vivi 肥油咔咔掉”直播间，这个名字来源于刘畊宏夫妻健身直播时经常喊的一句口号“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”。直播间大多数时候由刘畊宏妻子Vivi 王婉霏和畊练团成员开播。

11月9日，原定是Vivi和刘畊宏的场次，但刘畊宏仅视频连线了几分钟便匆匆离开，并未正式在直播间露面。

虽然刘畊宏本人是否会入驻淘宝直播尚不明确，但不难发现，这些主播们在平台策略选择上，有了一种新趋势：或是在抖音涨粉、在淘宝卖货，或是跨平台布局。

这些坐拥上千万粉丝的网红，为何不在原本的平台转型带货，而是转投淘宝直播？或有几方面原因：

第一 ，个人流量变现之需。在短视频平台内容做得好，不一定代表能带货，颜值博主们或许能通过一条短视频获得上百万点赞，但不少是路人粉，无法精准转化成高消费力的粉丝。

在短视频平台，短视频的推荐流量和带货流量是两套体系，视频流量推送给对内容感兴趣但并不一定有购物需求的用户，而带货流量推送给有购物需求的用户，这两种用户流量差异很大。

例如一栗小莎子、井川里予等，翻看她们的短视频可以发现，一旦出现带货、硬广，评论区便会出现不少质疑声，不仅变现能力不足，还对自己人设的打造产生了一定影响。

对于这部分博主来说，淘宝直播是离消费者更近的购物场域，冲着电商而来的粉丝，粘性和变现稳定性相对更强，货品能力也更强。

一栗小莎子就曾向《天下网商》表示，淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。

第二，抖音流量之困。郭德纲说过一句话“在相声这个行当，凭我的能力，我想让谁红就让谁红”，这话也同样适用于抖音。在抖音算法机制下，谁也不能保证顶流的位置能坐多久，流量分配权牢牢掌握在平台手里，一旦失去平台扶持，顶流的位子很快就会易主。

从温婉、代古拉K到毛毛姐，再到张同学，抖音上每一个爆火的网红，几乎都有一定的生命周期。以张同学为例，2021年，靠着乡村主题视频，张同学成为现象级网红，他的大火，一方面是因为视频主题确实打动了部分用户的内心，另一方面，也少不了抖音流量的强推助力。但爆红几个月后，张同学账号涨粉速度变慢，粉丝点赞收藏数相较于此前也有下滑，今年6月，张同学开启直播带货，却因卖海鲜被嘲讽，带货成绩也不佳。

“爱它的流量，恨它的善变。”行业曾有这样的说法。这里不缺少一夜成名的故事，但成名之外，还有很多焦虑的过客。

第三，淘宝直播之变。此前，淘宝直播的流量推送机制曾与粉丝数和历史成交量牢牢挂钩，但从2020年起，淘宝就开始重点扶持中腰部主播、商家自播，也相应调整了算法机制——实时互动效果在推荐算法中的权重，从不足 30% 提升到了 50%，算法模型也优化为“成交和内容双轮驱动”。

当实时的表现权重被提高后，一些体量较小的主播，也冒头了。新主播“辉哥来了”入驻淘宝直播半年，单场直播就破千万，连续位列新咖主播榜首位；供应链老板娘君姐孵化了自己的账号“少女日志”，凭借多年对服饰的了解以及对面料成分的讲解，在一众主播中，她成为增速最快的那一个，单场成交额频破千万；90后服饰主播大潘Kate抓住了“回家计划”第一波开播福利，累计成交额突破3000万，转粉率破55%……

这些案例不断出现。平台规则变化，也成为过去一年来，超50万新主播入淘的主要动力。

主播个人与机构都在寻求新的增长点。主播自己需要新的增长点，他们背后的机构们也在通过不断转型找到新的变现方式——从娱乐直播起家的无忧传媒，过去两年里通过视频广告变现，如今则在寻找另一种更确定的盈利方式。将自己的达人推向淘宝，在新的地方支起生意摊子，这是个理性且必然的选择。

从抖音迁徙到淘宝的路径，朱一旦、小莎子、罗永浩先后走过，现在的刘思瑶、刘畊宏妻子又再一次尝试，不断被验证的模式最终未必会成功，但至少是现阶段的最好选择。