天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

在东南亚，消费者刚刚经历一轮双11独有的“速度与激情”——11月11日00：11，开售11分钟，Lazada平台的销售额相比日销暴涨124倍；早上8：17，第一单跨越重洋的中国跨境商品就已成功送达签收。

头一个数据，显示出东南亚消费者蓬勃的消费力；后一个数据，则体现了一个不断迭代进步的平台。

东南亚，是亚洲最具潜力的电商市场之一。根据eMarketer 《全球电子商务2022年预测》，在全球十大电商增速最快的国家中，东南亚国家占了五席(印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南)。

在高速增长中，一些新的消费趋势正在凸显——从Lazada双11大促的数据可以看到，美妆护肤、风格化女装、个护及厨房电器、运动户外、潮玩、宠物等行业正高速成长。

不同于满足人们基本生活需求的功能型产品，这些在Lazada大火的品类，“悦己”趋势十分明显，背后的驱动力，来自东南亚地区经济水平的提升，以及不断扩大的中产阶级规模。世界经济论坛预测，到2030年70%的东南亚人口会成为中产阶层，市场规模有望达到4万亿美元。

正如同天猫双11是透视中国消费的窗口，由Lazada引入东南亚、持续十年的双11，也正在成为东南亚消费变迁的一个重要切片。

而当东南亚“悦己”消费趋势风行，来自中国的跨境商家或将迎来又一个爆发窗口。

“精致型悦己消费”：爱美，也爱性价比

“颜值经济”正走俏东南亚，从脸部的美妆护肤品，到风格化女装，再到箱包饰品，日益崛起的东南亚女性消费力量，带火“美丽消费”。来自Lazada的数据显示，双11全天，中国女装、彩妆跨境商家的订单量激增。

具体到美妆，Lazada平台的一组数据体现了东南亚不同国家消费者的偏好：这个双11，印尼消费者抢空了900万毫升洗面奶；马来西亚消费者“疯抢”LazMall预售的独家美妆产品；在泰国和新加坡，韩妆面膜和保湿产品则备受追捧。

值得一提的是，商家们发现，东南亚女性一方面愿意为“精致面容”购买更多商品，另一方面又是精打细算的“性价比追求者”。比如，东南亚消费者每次下单的货品数增加了1.5倍以上，但客单价对比9.9大促反而下降20%。

在不远的未来，美妆仍然是东南亚地区的重要趋势消费品。《2021年东南亚电子商务报告》预测，到2025 年，美妆消费者规模将达到1.71亿人，相当于约六分之一东南亚总人口。

爱美的东南亚女性消费者也同样愿意为服饰品和鞋包“剁手”。“风格化女装”在东南亚大受欢迎。

“风格化是一把万能钥匙”，风格化女装品牌HolidayQueen主理人陈甜甜这样形容。3年前，HolidayQueen入驻Lazada进军东南亚市场，仅半年时间就以风格化女装的定位，在泰国吸引5.8万粉丝，月GMV（总成交额）突破5万美元（约合人民币35万元）。

陈甜甜分析道，对于女装这样的非标品，风格化是创造品牌差异化的重要方式，不仅克服了客单价低、利润低的“内卷”，还可以增加用户粉丝粘性，提高复购率。

颜值经济、新娱乐消费、换季消费潮助推风格化女装迎来风口期，《2021年东南亚电子商务报告》预计，到2025年，东南亚电商时尚行业的用户总数，将从2022年的1.96亿人增长至2.55亿人，创造超300亿元收入。

“社交型悦己消费”：爱生活，也爱运动

一个发展中的东南亚，一个年轻的东南亚。据中金研报，东南亚人口超6.5亿，截至2021年，30岁以下用户占比超50%。

因而，社交型消费趋势在年轻的东南亚尤其明显，随着后疫情时代到来，爱玩的年轻人开始忙着外出社交娱乐。出行热潮带动了旅行箱包和智能汽摩配件热销，例如LazMall上跨境旅行箱包类目双11首日订单量相比9.9大促增长180%。

而今年围绕出行和社交的一个新现象是“露营热”的兴起。除了帐篷、桌椅等传统露营产品，户外电源产品增长迅猛。

Lazada双11期间，正浩EcoFlow GMV（总成交额）环比9.9大促增长240%，首次参加Lazada双11便登上跨境生活百货榜单第5名。

正浩EcoFlow通过市场调研发现，户外电源产品的主力消费者，一类是年龄在25-30岁、热衷新兴玩法和新式生活方式的年轻人，随着精致露营和户外生活体验流行起来，用电需求大且场景多，便携能源的重要性凸显，带动了销量大涨；另一类消费者则以居住在电力供应不充足地区的手工业者为主。

正浩EcoFlow相关负责人表示，目前东南亚的户外电源市场仍处在初始阶段，明年还有很大的增长空间。

此外，随着年末圣诞节、世界杯等各种节日庆典接踵而至，礼品、装饰等产品需求也迎来猛增。例如，营造节日氛围必不可少的灯饰类目爆发出强劲增长，Lazada上跨境灯饰类目双11开售前2小时销售额相比9.9大促全天增长1800%。每一个节日，都需要仪式感，庆祝节日的同时更好的享受生活。

“即时型悦己消费”：要精致，更要陪伴

有人在户外体验生活，也有人宅在家自得其乐。

双11期间围绕营造精致温暖的生活空间，年轻一代消费者对小家电、家具收纳等产品也有了更高追求。越来越多中产家庭也成为智能化和高颜值产品的拥趸。

智能厨电品牌TOKIT提出的“科技解放双手”理念，切中东南亚新中产家庭的消费偏好，双11开售当日GMV相比9.9大促增长720%。其中备受欢迎的TOKIT Omni Cook，研发出了30多种烹饪模式、上千种食谱，完美适应不同消费者的烹饪习惯，开售10分钟就售罄。

家具收纳一直也是Lazada平台在各大站点的热门类目之一，拥有稳定庞大的消费市场。

在新加坡，精致生活的消费需求驱动下，咖啡桌、折叠桌和鞋柜等功能更加细分，具有调性和高颜值的家具受到青睐；在租房群体众多的马来西亚，人们更爱各类收纳类产品以提升空间利用率；而在菲律宾，由于当地天气潮湿，浴室置物架，碗碟收纳架、牙刷挂架和衣架等家居用品则成为热门商品。

此外，伴随中国国货潮玩“3.0时代”到来，年龄结构年轻化的东南亚，成为潮玩品牌出海的下一站。Lazada跨境数据显示，不单是潮玩、儿童经济、萌宠经济在双11大促中都有不错的表现。

去年就已进入新加坡市场的泡泡玛特，作为“潮玩出海”东南亚的领先品牌，今年双11在Lazada泰国站点开售15分钟、越南站点开售不到1小时，销售额就超过9.9大促全天。

不仅是潮玩迎来风口，东南亚国家人口高速增长，“儿童经济”火热的背景下，整个玩具类目都成为消费热点。LazMall上跨境玩具类目在双11前12小时销售额相比9.9大促同期增长200%。

“毛孩子”成为越来越多东南亚消费者的“新家人”，精致养宠趋势也方兴未艾。除了铲屎官们最熟悉的“猫三件”(喂食器、饮水器、猫厕所)，更多宠物健康、宠物食品等细分品类呈现快速增长趋势。Lazada数据显示，双11大促期间，LazMall上跨境宠物健康类目在开售前2小时订单量相比9.9大促同期大增3700%；LazMall上跨境宠物食品类目开卖仅1小时订单量达到9.9大促全天的600%。

“发展型悦己消费”：为未来健康投资

“悦己”不仅意味着为外貌投资，更是对内在健康的关注。贝恩报告显示，大约 80% 的东南亚消费者表示对健康维护和生活方式健康化感兴趣；近一半（47%）消费者愿意未来为健康支付更多费用。

在更加关注健康的趋势拉动保健品类销量增长。以马来西亚站点为例，双11期间LazMall上跨境保健品类目开售12小时订单量相比9.9大促同期增加236%。

马来站点多个保健品牌均迎来爆发式增长：Life Space开售仅40分钟就达成9.9大促全天销售额；Swisse开售12小时销售额相比9.9大促同期增长185%，心脑血管健康、口服美容产品尤为畅销。

此外，户外运动品类也受到运动爱好者欢迎，Lazada数据显示，LazMall上跨境运动鞋服品类双11首日订单量相比9.9大促同期增长170%。独乐乐不如众乐乐，记录运动过程和身边风景的旺盛需求，使运动相机成为快速起量的新兴产品。双11开售仅25分钟，运动相机GoPro销售额就超过了9.9大促全天。

2012年Lazada刚成立，便将“双11”购物节引入东南亚，在当地年轻人的消费心智中，已经成为购物狂欢节一般的存在。双12即将到来，中国跨境商家又将为东南亚人们的“悦己消费”带来哪些惊艳好物？