天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

今年的博物馆文创圈，一只“绿马”成了“顶流”。

初夏时节，甘肃博物馆上新了一款以镇馆之宝“铜奔马”（更广为熟知的称呼是“马踏飞燕”）为原型的毛绒玩偶：它身披绿衣，造型似金鸡独立、表情“丑萌”。很快，这只不走寻常路的玩偶成了年轻人的新宠，在各大社交平台频繁出镜。

线上，甘肃省博物馆天猫官方旗舰店里，每只售价99元的玩偶，一夜之间卖断货，预售开到25天；线下，有人早上5点就去博物馆文创区排队购买。同时带火的还有文物背后的“冷知识”，微博话题#马踏飞燕不拍正面的原因#阅读量超1.7亿。原来，玩偶几乎是复刻了铜马的“龇牙咧嘴”。有网友说，“别的博物馆把文物整活，甘肃省博让文物整活，太会玩。”

汹涌而来的全网关注，让玩偶背后的设计团队东方密语成为焦点。东方密语是甘肃博物馆的“御用”文创团队。2015年，团队曾用10个月时间打磨出品了首个合作产品“蓝莲系列”，在文创圈一炮而红。

2017年，东方密语开出淘宝店，2021年又开始运营甘肃省博物馆天猫旗舰店，帮助博物馆将文创产品搬至线上。据悉，两家店月订单量超8000单。今年截至目前，“绿马”系列玩偶在两家店的累计销量已近10万件。

“博物馆做文创的最大优势是文化属性。但制作文创产品并不是为了纯粹商业化，更是希望以不同的形式来传播文化，这是博物馆开发文创产品的价值所在。”东方密语品牌总监崔又心说。

“绿马”火了

耗时半年设计的“绿马”，因为爆火，成了行业黑马。东方密语对此复盘过很多次，在定义成偶然事件之外，还有一些必然因素。

“首先是产品本身的创意，拿捏了年轻人的审美。”崔又心说。

马踏飞燕是中国旅游的标志，常见于旅游城市和景点。不过，大家熟悉的是马的侧面，看到的是矫健的造型线条和三足腾空的力学平衡等，却很少观察过正面。由于铜奔马记录的是马匹奔跑时昂头嘶鸣的状态，正面看过去，就是歪着头、张着嘴。

这一冷知识引起了东方密语设计师们的兴趣——设计团队中90后居多，对于年轻人的猎奇心理有所洞察——他们考虑把设计做得夸张一些，把嘴变得更歪，加上白色大牙等，并且让马直立站起来踩在“飞燕”上，二者眼神还有上下呼应。在社交平台，不少网友结合这样的体型反差，配文“马有问过燕子的感受吗”。

其次，“蠢萌”带来了话题度，也让绿马具备了自我裂变的社交属性。“网友会自发分享给小伙伴们，让产品有了自我传播能力。”崔又心说，绿马从上架到爆火只花了个半个月，全靠“自来水”（一群因为喜爱而主动去宣传的粉丝）发酵；加上铜奔马文物本身具有超高知名度，降低了消费者的认知门槛，反向推动产品爆发。

最后是产品能给人带去情绪价值。人在疲惫的时候看到绿马搞怪的表情，会很治愈。“就算只能快乐三秒，也是值得的。”

不过，这都是事后复盘。绿马当初爆火，还是让团队始料未及。

由于前期只准备了2000只，产品一夜之间被卖空，团队被催着“踩缝纫机”生产。东方密语在微博回复网友，“缝纫机踏没踏出火星我不知道，客服的键盘已经打出霹雳火花了。”

博物馆文创迎来机会

事实上，在绿马走红之前，东方密语没少做基本功：其在2021年就推出铜奔马相关的“神马来了”系列，产品包括表情包、卡通头套、风筝、飞盘、冰箱贴、口罩、立体积木玩具等，相关的累计有30多款产品，只不过绿马是其中最出圈的单品。

东方密语成立于2015年，定位为人文美学原创品牌，一直聚焦于帮博物馆做文创产品的设计和生产。在团队看来，东方密语是和国内博物馆文创行业同步成长起来的，“小绿马”的出现并不容易。

很长一段时间，消费者们对博物馆文创的认知度普遍不高，认为是参观结束后买点微缩版展品的地方，或者说是个博物馆“小卖部”。直到近年来故宫淘宝、三星堆博物院等相继出圈，人们才发现，原来博物馆文创可以这么“脑洞大开”、接地气。

消费者对博物馆文创的认知度和期待值越来越高，也让这条赛道迎来机会。

2015年，东方密语开始与甘肃省博物馆合作，设计的首个文创产品是“蓝莲系列”，灵感取材于馆藏国宝级文物“元代玻璃莲花托盏”。设计师们将玻璃器皿“拟人化”，通过一个有着典型东方面孔、身穿西式蓬蓬裙的卡通形象进行展示，整个系列包含丝巾、伞、首饰等50多件文创产品。

“蓝莲系列”推出后，入选了第二届博物馆文化创意产业展，还从全国32家博物馆文创产品中脱颖而出，取得“明星文创作品”称号。这让东方密语打响了圈内知名度，国内多个博物馆找过来寻求合作，例如陕西历史博物馆、汉阳陵博物馆、中国昆曲博物馆等。

崔又心加入团队，也跟“蓝莲系列”有关系。彼时，她还在澳大利亚攻读研究生，假期回到家乡兰州，来甘肃博物馆文创中心兼职翻译。过程中，她熟知了创作文案，见证了整个“蓝莲系列”的打样过程，“当时团队拿到‘蓝莲仙子’的时候哭了，我还不能理解这种情绪，只隐约感受到一些。”2017年底崔又心回国，团队向她发出邀请，“我也是个90后，选择一份喜欢的工作更重要。”

2017年，东方密语开出淘宝店，希望让更多消费者看见。崔又心说，“听说绿马爆火后，带动了博物馆周边酒店的订单量，吸引更多人来甘博、来西北看看。”

截至目前，东方密语开发了十大IP系列，品类100多种，产品2000多款。

每个系列都有自己的定位。比如“神马来了”面向年轻人，设计上更大胆、有趣；“太初有光”彩陶系列的热水袋实用性强，体现的是“古为今用”；‘花舞大唐’系列很浪漫，对艺术性设计要求很高……在崔又心看来，好的文创产品，就是让文创和人们的日常生活发生关联。

为了这届双12，团队筹划上线了一套“绿马”毛绒睡衣，持续丰富“神马来了”系列文创。

文创不是简单商业化

“相较于市场上的商业文创产品，博物馆文创具备更强的文化属性和传播价值。”崔又心说，博物馆文创是以新的形式来传播文化，而不是纯商业化。

据介绍，从在设计师的手中进行研发，到被消费者带回家，一件文创产品其间要经过产品线规划、立意、设计、开模打样、批量生产、质检、包装、渠道销售、仓储物流等诸多环节，东方密语为此做了不少布局。

其一，东方密语有60多人的设计团队和专门的文史研究部，会对产品所涉及的历史文化知识进行梳理归纳，为后期设计、销售做基础。

其二，他们和国内300多个厂家建立了合作关系，力求为每一件产品找到最合适的工厂去完成创意的实物化。

其三，团队会对产品再做一道严格质检。

以绿马为例，由于毛绒玩具需要手工定制，因此在赶制过程中很难保持造型和表情的稳定：要么嘴不够歪、嘴唇太薄，要么鼻孔过宽，双臂下垂……崔又心透露，“即使在工厂端已经过审，到了我们这儿还是会被扣留，残次率在10%-15%之间。我们要确保网友拿到的玩具都是哈哈大笑的。”

其四，崔又心认为，博物馆文创是相对有一定认知门槛的产品，消费者如果对博物馆不感兴趣，那就会认为文创产品是一般的旅游商品。“现在电商平台正在侧重性地做引导，为博物馆文创开辟了赛道，通过品牌与博物馆合作，加大在消费者端的曝光，培养其对博物馆及文创的认知和兴趣。”

博物馆入淘、博物馆文创出海、国内博物馆爆款频出、专业的文创设计师越来越多……从无人问津到行业井喷，博物馆文创的新趋势，也让东方密语这支年轻的创业团队感受到机遇和挑战。

据了解，接下来团队将继续围绕“神马来了”IP出新品。在崔又心看来，要保持一件产品的长红很难，能红一年已是不错，他们希望让IP有持续造血的能力，让消费者在多年后的某个瞬间，看到IP时能回忆起今年这只绿马。

另外，东方密语打算筹建研发基地，让文创产品与更多快消品接触，并通过集市、沙龙等线下形式，让更多消费者感受到文化魅力。

如今，崔又心拿到产品后也会有忍不住流泪的时候。“就是很幸福很高兴的感觉，有一股油然而生的自豪感，中国的文创一点都不比别人差。能够传扬的东西太多，能真正落地的文创却太少，这就要求自己和团队付出更多努力去创作。”