天下网商 王卓霖

编辑 王诗琪

“男士一生只能定制一枚。”最近，喊出这句营销口号的DR钻戒，又火了。

胡润研究院发布《2022红颜会·胡润女企业家榜》，DR的创始人之一、35岁的卢依雯榜上有名，截至9月15日，其身家为165亿元。而此前，张国涛、卢依雯夫妇已凭借420亿身家位列《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》第二位。“白手起家”四个字，为这对河南夫妻的创业史抹上了一丝励志的色彩。

财富数字截止日期为2022年1月14日

但自从2021年12月15日登陆深交所创业板以来，DR钻戒母公司迪阿股份频陷舆论风波，“真爱营销”屡遭质疑，还被扒出“DR1.5万钻戒成本仅4000”，让不少人直呼“大冤种戒指”“智商税”等。

2021年迪阿营收46.2亿，净利润13亿。相较于舆论困扰，迪阿在2022年上半年的盈利表现更让人皱眉，营收和净利润双双下滑，分别比上年同期减少10%和22%。每年的营销费用居高不下，占到营收的30%，而研发费用却常年不足1%。上市以来，迪阿市值已跌去64%，一年蒸发超400亿。

凭借营销从一众珠宝行业大佬中突围的迪阿，可能要换个招法了。

“秀恩爱”营销，9个月花光11亿

“在DR买钻戒求婚，这种仪式感证明我对这段感情是认真的。”刚在杭州某DR门店体验了求婚的逸豪说。像他这样的“剧情”在小红书有很多。

《天下网商》在杭州某DR门店看到，求婚现场可以直接“安排”，现成的舞台布置，捧花、头纱、气球、灯光等，氛围感拉满。如果不满足于这些基础款，店内还有520元和999元的升级款求婚布置，甚至还提供上门服务，只要提前2小时电话预定。

待人员就位，男方扑通跪下，女方激动伸手，戴上戒指那一刻，新人成了偶像剧主角，热泪盈眶、终成眷属，在誓言墙上签下名字，在“真爱协议”上摁下手印。“这一整串流程走下来，再去民政局领证像是二婚。”有网友调侃道。

在钻戒市场，论营销，迪阿一定排在前列。

2010年创立的迪阿自带营销基因。其前身深圳茵赛特企业管理咨询公司，是张国涛和朋友创立的营销策划公司。深圳是“珠宝集散地”，货源和渠道都具备优势，张国涛与卢依雯决定入局珠宝业后，便将咨询公司改为深圳市戴瑞珠宝有限公司，品牌LOGO为DR，并提出“男生一生只买一枚”的营销口号。

2015年，张国涛与卢依雯结婚时，还将求婚仪式“搬”上纽约时代广场的巨大广告牌，一面秀恩爱，一面为自家品牌打了个广告。

别家珠宝店宣扬买买买，DR却反其道而行之，宣扬《十不卖》，吊足了市场胃口，消费者反而对买钻戒这件事有了憧憬和向往。

2019年，戴瑞珠宝改制为迪阿冲刺IPO，2021年底登陆深交所创业板。上市当日股价上涨41%，总市值一度涨至660亿元，将老凤祥、豫园股份（老庙）等老牌珠宝企业甩在身后。当时，张国涛36岁，卢依雯34岁。

上岸后，迪阿持续重投营销。回看招股书，迪阿的销售费用从2017年的3亿，涨至2021年的12亿，今年前三季度又砸出去了近11亿，基本占到总营收三成以上。

那么，真金白银主要花在了哪里？主要用在了线下开店以及线上营销。

截至2022年上半年，迪阿累计开出门店550家。9月至11月又密集开出了76家直营门店，平均一家店的投资金额在100万元左右。

此外，迪阿拉来众多文体明星夫妇为品牌站台。

今年北京冬奥会结束后，奥运金牌得主徐梦桃被男友王心迪惊喜求婚，使用的就是DR钻戒。据不完全统计，公开为DR品牌发声的明星包括“亚洲飞人”苏炳添、“跳水皇后”吴敏霞、国家乒乓球名将许昕、奥运“五冠王”邹凯等超10对体育名将夫妇。

此外，影视明星吴京与妻子谢楠的结婚对戒、戚薇和李承铉的对戒、钢琴家郎朗送给妻子吉娜的礼物都是DR钻戒。这些明星“带货”撬动了背后的粉丝经济，放大“一生只送一人”的品牌效应。

低成本高售价，消费者为“真爱”买单

上市一年后，迪阿市值已跌去近七成，仅为218亿。另据财报，截至2022年9月30日，公司营收30.43亿，净利润7.73亿，同比双双下跌。

公司上市后，账本被摆在了聚光灯下。#dr钻戒成本4000卖1.5万#相关话题在微博阅读量已超4亿。

迪阿的产品中，求婚钻戒占总营收八成以上。《天下网商》发现，2021年上半年，迪阿销量最高最高的几款钻戒，如FOREVER系列简奢款，成本4120元，售价1.5万元；另一款MY HEART系列简奢款，成本4300元，售价1.6万元。并且，2021年1-6月，迪阿求婚钻戒每件的成本约2275.44元，销售均价7800元；结婚对戒单件成本1499.41元，销售均价4600元。

低成本高售价是事实。近三年来，迪阿平均毛利率在70%左右，如此“暴利”，让毛利均值40%的同行望尘莫及。迪阿回应称：“除了钻石成本外，公司还有运营及各种服务成本，热搜上的解读是片面解读。

实际上，迪阿采用的委托加工的轻资产模式，主做营销端和销售端，需要以重营销来推动销售，并且竞争越激烈，费用可能更高。

消费者多付的钱可能花在了“真爱”承诺上，这也是迪阿品牌立身之本。但所谓“男士一生仅能定制一枚”也长期面临质疑。有消息称“800元就可以消除DR钻戒订单和购买记录”，此前还有网友拿着艺人的身份信息去购买钻戒，并成功录入系统，引发质疑。

对于删改信息这件事，杭州某DR品牌门店的店员很警觉，她对《天下网商》表示：“我们不会为了三五百块钱去抹黑自己的品牌。”但该店员也透露，店内最大客流群是学生，虽然不是真结婚，但只要按流程录入两者身份信息就能买走戒指，即使信息无法在系统内删除。

面对质疑，迪阿只能强调，“钻戒购买成功后，用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。”意思是，不能对购买记录随意篡改，永久不可删除。

营销并非万能，迪阿开启“两条腿走路”

迪阿的营销之道，也有不少人推崇。

“首先是精准。”资深钻石珠宝行业专家、《钻石观察》创始人朱光宇表示，迪阿在精准的客群范围内投放精准的信息。“关键是获得了客群的认可。”其次，结婚的人群在持续变化和动态更新中，客群有一定持续性；再次是营销内容具备非通用型。朱光宇解释，“钻石恒久远”属于通用型营销，而非通用型营销更利于传递品牌价值。

据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2021中国珠宝行业发展报告》，2021年中国珠宝首饰产业市场总规模约为7200亿元，其中钻石产品市场规模约为1000亿元。

在信息化普及的当下，国内年轻消费者趋于理性消费，冲动消费的占比在不断减少，钻石品类更注重性价比。更保值的黄金饰品走俏，而钻石镶嵌类产品需要不断优化款式、刺激消费。

迪阿正在用两条腿走路，一方面用营销抬升品牌附加值，以提升客单价；另一方面拓宽品类和人群，提高复购率，在镶嵌品类中拓宽产品线，为婚后十年以上的夫妻研发TIMELESS定制时光系列，拓宽35岁以上用户群体，同时也发布“黄金婚嫁”系列。

在钻石市场，迪阿不仅要跟老牌珠宝品牌抢夺市场，还要面对后起之秀的趁胜追击。例如培育钻行业中，小白光提出“克拉自由”的口号，主打悦己消费，成立不到2年完成1.3亿元融资；DEINO主推异性钻，走差异化造型和辨识度等。

“营销是非必需品当中的必需品。”朱光宇说。但，营销不是万能，要做好钻戒这个“一锤子”买卖，迪阿的“一招鲜”得再加把劲了。