天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

14年前，宋婷婷揣着10万元的创业启动金，从东北出发、南下义乌。从单枪匹马，到拉起一支成熟的运营团队、生产团队，她在义乌办起一家饰品公司，还把业务从中国延伸向了海外。

6年前，20岁出头的Mono只希望家里能有扇窗户。那时候他的全部生活和生意都在深圳城中村10平方米的楼梯间出租屋，常年晒不进阳光。现在，Mono租下了100多平方米的办公楼，窗外是东莞明媚的冬日阳光。

两年前，国企员工扶力珊辞职下海后，首次遭遇了创业危机。他在短短几个月内，亏完了全部家当300万元。但这位自称“从不说放弃”的湖南小伙很快又把归零的生意重新搭建起来，今年跃升为Lazada跨境手机壳类目TOP10商家。

2022年前11个月，中国出口额达到21.84万亿元，在疫情等不利因素下仍保持了11.9%的增长率。这一庞大数字背后，既有大品牌、大商家的奋进，更有无数“草根”商家的努力与汗水。

靠着出海，他们实现了“人生逆袭”，迎来属于自己的高光时刻。

90后“夫妻店”掘金东南亚，从低价铺货到深耕垂类

Mono和爱人搬进东莞做跨境生意两年，对这座城市越来越熟悉。

在他那间100多平方米的办公室，货架上摆满了箱子，里头装着即将运往东南亚的女性服饰。

就东南亚服装类目而言，中国优势供应链仍有充分可发挥的竞争空间，且在快时尚货品宽度、上新速度上有不可替代性。2021年，东南亚地区女性线上消费者激增54%。“她经济”的崛起下，使得女装市场迎来迅猛增速。

别看现在Mono的办公室宽敞明亮，6年前，这家“夫妻店”还窝在深圳老旧的城中村。

2016年，这位90后男生带着10万元来到深圳创业，当时东南亚市场兴起，Mono和爱人乘势入驻了多个跨境电商平台。

为了节约开支，他们只能选择户型奇特的三角房。这是城中村里的一间楼梯房，没有窗户、不见阳光，“洗完衣服晾在里面几天都干不了”。房间只有10平方米，他生活工作都在这里，因为太过拥挤，有时只能躺在床上看电脑，选货、谈供应商。

由于初期摸不清市场的情况，他们一开始什么都卖，瑜伽裤、地垫、项链、太阳眼镜……只要确定选品便上架。凭着这股莽劲，居然也做到了一天50多单，Mono那时的店铺俨然一间百货小超市，零散的买家来了又走、挑选低价商品——Mono一度以为，靠漫天铺货，缓中有升的生意状态还会延续。

然而，2019年的一次疏忽，差点让两人的“夫妻店”彻底关门。

Mono记得很清楚，一家电商平台举办促销活动，他前一天想把店铺活动价格设成自动打98折，却不小心在价格栏里输入“0.98”，“等于十几块钱的东西0.98元卖，我们都没有发现这个失误。”

等到第二天早上，Mono打开该平台的商家后台才发现，整个ERP（资源计划系统）完全卡住了——活动开始后几个小时，店铺居然出了1万多单。Mono发不出货也不敢发货，实发带来的亏损是小商家完全无法承受的，他和爱人只好选择联系平台拒绝订单、接受扣分封店的处理。

这间可以月入数万元的店铺，一夜之间陷入困局。“就算重新开起来，流量也不行了。”此时，Mono深刻地感受到铺货类店铺消费者留存性差的问题，也在重新思考Lazada等其他平台上的自营店铺该怎么转型。

这年11月，Lazada正在为双十一筹备活动，平台小二约Mono在广州深聊了一个下午。当谈到店铺运营适应东南亚市场发展趋势的时候，小二抛出了一个建议：往垂直类目发展，越细分、越精准、越能抓住消费者。

对于生意受挫的Mono来说，这是一次转折点。回家后，夫妻俩合计，重新在Lazada上开了一家女装店，专心经营这一品类。经过一年的经营，销量不仅起来了，而且生意热度更胜之前。“2020年年底爆单了，每天能做到500单左右，大促期间，我们能做到单日两三千单。”换言之，Mono大促期间单日流水最高可达数十万元。

Mono后来总结，一方面，自己的女装店刚好踩上了东南亚近年对风格化女装需求上扬的势头；而另一方面，垂类店铺在供给端的集中化优势也在显现。

从简单粗暴地多品类拉货、上线转卖，到垂直品类单量的日益增长，Mono明确了优质和稳定的供应链供给是店铺长期发展的核心关键。在这个过程中，逐步深入到女装的源头货源，并积累一批优质的服装供应商资源，通过长期的合作，Mono比很多同行都能更快的获取市场新款，最终满足消费者对跨境女装款式丰富且更具性价比的消费需求。

国企员工下海成拿货大卖，冲入品类Top10

随着移动互联网在东南亚的迅速发展，数码3C配件的需求也呈现涨势。扶力珊正是看中了这点。与Mono不同，他刚入门就选择了垂类赛道，并且把主力产品细分到手机壳单个类目。

起初跨境卖手机壳只是副业，但扶力珊做得很认真。他仔细研究了马来西亚、泰国等国家的手机消费习惯，发现小米、OPPO、vivo、华为、realme等国产手机卖得特别好，由此很快定制了一批适用于国产手机的手机壳投入东南亚市场，逐渐覆盖了300多个手机品类或款式。

由于图案与装饰紧跟时尚热点，他的手机壳在东南亚受到追捧，生意起步堪称迅猛。扶力珊很快决定，辞职，全职创业。

在2019年下海之前，扶力珊是湖南株洲铁路系统的一名员工，端着“铁饭碗”，月入万元，令人艳羡。2019年之后，他来到深圳，成了一名“深漂”，因为创业和疫情，两年没回过家。

他经历过高飞猛进的时刻。2019-2020年，扶力珊入驻的几大东南亚电商平台上，店铺总销量一天最高能达1万多单，日流水从数万元到数十万元不等。

不过，庞大的出货量，也埋下了事故的诱因。“当时我们基本靠人工配货出货，每天到仓库处理订单的就有30个人。”为了节省人力，扶力珊决定升级仓储系统，但没想到，2021年1月，因为升级过程中的一次操作失误，2万多笔订单被取消，主力店铺因此被扣分关闭，日销近万单的生意几乎归零。

扶力珊苦苦撑了9个月，没能把几家平台上的主力店铺挽救回来，好不容易搭建起来的团队也几乎流失殆尽。“（2021年）4月我无奈裁了一半的人；到了八九月的样子，因为没有收入，我又把仓库团队全部砍掉了；到了最后，连我在内只剩5个人，硬扛。”

扶力珊初略估算，经历“至暗时刻”，他赔掉了300万元，创业两年赚的钱全赔了进去。

和《天下网商》谈及创业初衷时，扶力珊坦言：是想给自己的一双儿女创造一个更好的生活。但这次意外，却重重敲在了他的梦想上。尽管如此，家人对他的创业依旧很坚持，扶力珊也没有气馁：亏损是因为失误，但市场前景还在。于是，他重新筹措资金，将重心转移到Lazada平台上，重新开始。

当时鼓励这位“二次创业”者的有两点。

一是强供应链的优势还在。作为靠大批拿货、攻占市场的垂类商家，扶力珊相信，稳定和优质的供应优势是生意的壁垒，所以即便在生意最困难的时候，他与深圳华强北等地3C配件厂商也始终保持紧密联系及合作。“把供应链给做好，是一个电商人想成为大卖家必须去攻克的一件事情。”

二是平台促销活动为商家带来了稳定客流。“当我感觉没有出路的时候，赶上了2021年9月Lazada推出的促销活动，月销增加了五六百单，而且利润也不错。”几次活动下来，扶力珊逐渐“回血”。今年双11期间，他在Lazada上的店铺日销9000多单，冲入了跨境手机壳类目TOP10。

再度起势后，供应链的升级依旧是扶力珊的重点。他做了新的规划：针对手机壳类提前备货，他专门购置了喷绘机，自己加工、快速发货；没有备货的，则会早早锁定稳定的供应商以保证供应；对于有隐形需求、尚处于培育期的长尾商品，他专门开辟了分拣仓库，进行库位管理，提升效率。

熟悉了这套涵盖加工生产、仓储物流的系统，扶力珊能够实现接单后48小时内完成生产到发货——他为重新做大的“小生意”感到自豪，也对打造自己的工厂供应链，萌生了更多期望。

选品女达人自建供应，转型后迅速摸透“流行时差”

2008年，东北姑娘宋婷婷一路南下到义乌，带着10万元积蓄迈入中国电商的大门，几年做起了一家饰品公司。与拿货起家的扶力珊也有不同，她的第一步是研究生产、搭建供应链。

“还没开始销售，我就有了第一家工厂。”在资金匮乏的阶段投钱建厂，如今回想起来，宋婷婷承认有“赌”的成分，但到今天，成熟的生产线也成为她的优势。

时至今日，“产研”“选品”这两件事，仍然是宋婷婷亲力亲为的工作——哪怕再忙，她每天都会花时间翻阅时尚杂志，学习风格并参与饰品设计。

2018年前后，宋婷婷的生意迎来新的变化。“中国市场做到相对瓶颈后，我思考下一步在哪？发现出海是必然的方向。”在率先接触跨境电商的朋友鼓舞下，她在Lazada上开出了专攻年轻人市场的性价比女性饰品店铺“Yinwei”。

可是，中国和东南亚的消费习惯不完全相同。尝试跨境电商之初，这位“选品达人”也吃过亏。“如果直接把中国时尚的饰品照搬到东南亚，对当地消费者来说款式太新，不好卖。”

如何尽快熟悉消费趋势、降低产品试错成本？宋婷婷说，跟着平台走很重要。Yinwei紧随Lazada等平台推广和主打活动的指引，通过研究平台促销、产品上新的规律，一步步摸清东南亚与中国的“流行时差”。

今年冬季毛球耳饰在东南亚有成为爆款的潜质、双11期间在马来西亚销量翻数十倍的磨砂发卡还有市场空间……现在，对于东南亚的消费趋势，宋婷婷已可信手拈来，并借助公司成熟的生产线，不断推出爆款——接触跨境电商三四年后，她快速实现了对许多传统拿货型卖家的超车。

逆袭的不止宋婷婷。在距离义乌1000多公里的东莞，Mono完成经营模式上的转身，订单稳中有升。“接下去继续做好垂类生意，可以低成本、集中资源发展店铺”，两口子的日子充满盼头。

而在深圳的扶力珊，目标放在远方。“我们现在的产品会不断标准化，这意味着今后大多产品可以通过一种通用手机壳做出来，为明年完善供应链做铺垫。”这位跨境卖家信心满满，他下一步的目标是建立自己的工厂。

“草根”们的成长，展现了东南亚的蓬勃生机。结合良好的市场势头，Lazada今年宣布针对跨境商家升级一站式出海解决方案，涵盖商家扶持、立体物流、本土升级、生态开放、市场洞察五大方面，以新商家90天入驻佣金返还、流量激励等利好，继续助力国货出海东南亚——这或许能让更多身处不同生意阶段的创业者，在跨境逆袭的途中，不约而同地找到一份确定性。