天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

防疫政策一变化，商业脉搏率先跳动。浙江、广东、江苏、湖南等多地火速组织“抢单团”，政府带队，企业组织包机出国探寻商机。

紧张热烈的鼓点已在近日密集响起。但在更早先的一个月前，市场还稍显安静时，天猫国际海外招商团已经经历3个月的筹备，率先出发全球探访交流、捕捉商机。不论从反应速度还是主动走出去的决心来看，在一众互联网平台中，天猫国际都属于“先锋队”。

这支出海“下单团”已在近日回归。“收获比预期的更大！”天猫国际总经理董臻贞表示。

在环球之行的一个多月里，此次海外招商团“团长”、阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏，以及董臻贞带队，和天猫国际海外BD团队走访了全球8个主流国家和市场，遍布日韩、欧美。刘鹏回忆，走访期间，欧洲的机场、火车站几乎没有亚洲人的面孔，一些国家的免税店冷冷清清，商家们对中国消费者翘首以盼，“中国消费者什么时候回来”是他们最大的期待。

所以当代表团出现在海外商家面前时，他们除了有些吃惊，更多的是兴奋。

“商家们都挺激动的，就像一个远房亲戚突然来串门。”刘鹏认为，能见面就传递了最重要的信号，“中国是巨大的消费市场，我们来了，带着满满的诚意。”

而这次探访，天猫国际不仅带回了订单、新的合作灵感，还有海外一线见闻、新的消费趋势。更重要的是，它传递出一个最直接而重要的信号：中国市场正在开放、升温，是时候做点什么了。这会为那些失去中国游客许久的海外市场带去来自中国市场的信心。

“明年是进口业务的大年。天猫国际是国内最大的跨境电商平台，我们有这个责任、有这个义务，给我们的商业合作伙伴带去更大的信心，吸引他们到中国来。”刘鹏表示。

疫情以来，海外商品流通阻滞，天猫国际此次率先走出去颇具象征意义。它意味着国内外商品流通的齿轮加速转动起来，更流行前沿的趋势、多元有趣的生活方式正在涌入。

一场提前3个月筹划的行程，带去诚意和信心

第五届进博会、双11刚结束，天猫国际这支出海“下单团”火速搭上出发的航班。

两位团长带队，历时一个多月，足迹跨越全球，更涉及时下消费者最关注的消费产业带，如日本中古、威士忌、摩托车头盔配件等特色产业带、法国红酒产业带、德国圣诞消费市场、美国黑五奥莱购物现场等。天猫国际如此“大阵仗”的行程，三年来尚属首次。

三年的疫情阻隔了人们踏出国门的脚步，非常需要一次最前线的市场考察。阿里曾在2018年首届进博会时宣布五年2000亿进口计划，如今也进入冲刺阶段。

这是出境拜访最适合的时间点，但背后是天猫国际提前近3个月密集筹划。彼时中国防疫政策还未放开，团队需要提前几个月准备签证、行程等流程，为了尽可能多见到合作伙伴，只能以“小时计”定行程。

走访期间，正值美国黑五消费季，天猫国际在身体力行寻找新商机，此次招商合作也有了更快落点。

黑五当天，董臻贞在“赴美必去的购物圣地”的地标——美国奥莱纽约的Woodbury店开了一场直播，一同直播的还有Woodbury总经理David Mistretta。

直播间背景特意选了一个大窗，透过窗可以看到熙熙攘攘购物的人群。早上6点，奥莱车位就已告急，买单窗口也连续排起长龙。她兴奋地通过直播和中国消费者打招呼，“你看，你们还不用排队”。

让不熟悉直播的David Mistretta感到意外和兴奋的是，这场直播吸引了200多万中国消费者观看。“原来中国消费者对直播购物的接纳度这么高！原来中国的直播是这么玩的！”

实际上，在今年双11前夕，天猫国际刚与Woodbury母公司——全美最大奥特莱斯集团Shop Premium Outlets（简称SPO）达成合作。原本只是作为品牌“房东”的SPO，疫情下需要为品牌们寻找新的机会，与天猫国际合作就成了它开启数字化之路的起点。

SPO已经在天猫国际上线了超1500个大牌的当地折扣价、超10万款奥莱商品同步上新。但高层之间的会面、亲身经历的中国直播，让SPO更明确了投资中国的决心。

这次碰面的成果也是突破性的：更了解中国消费市场逻辑的SPO已经决定，明年跟着中国市场走，618、双11，中国的消费大促节点，太平洋另一端的SPO通通要做量身定制的折扣。

海外商家对中国市场的热情让人印象深刻。刘鹏说，欧洲最大的免税品零售企业Dufry的CEO透露，明年最大的战略，就是跟着中国游客走，服务好中国游客。

双方在瑞士巴塞尔会面后，进一步加深了战略合作，计划通过扩大引入全球免税商品、完善进口零售供应链搭建、创新数字化技术与服务等，满足国内持续增长的旅游零售消费需求。

在日本、韩国，日化集团关注年轻人群的消费习惯、后疫情时代健康消费需求等，也希望通过跨境电商引入更多趋势新品。

过去三年，受疫情影响，海外品牌更多通过分销渠道、跨境电商拓销路，对中国市场的“体感”不太强烈，但在本土市场无法满足销售持续增长的情况下，了解中国消费市场、继续在中国推动销售的意愿仍然非常强烈。

代表团每到一个地方，商家必问两个问题，一是，“中国游客什么时候回来？”；二是，疫情三年，中国消费者发生了什么变化，我们该做什么？如今，第一个问题的答案似乎很快会被揭晓，而第二个问题，是此行的另一个重要目的。

“马不停蹄、收获满满”

尽管不少人已经习惯了线上沟通，但“线下见面”依旧是商业合作推进最重要的环节。

“通过面对面的沟通，我们分享平台销售增速、合作商家案例等，明显提振了海外合作伙伴的信心。”在刘鹏看来，进博会向世界释放了中国的政策信号、透过双11更多新品类高速增长。中国消费者的新需求意味着一个更大的市场在招手。

“我们就是要第一时间跑到合作伙伴面前，鼓励他们到中国来，把明年的投资、预算放到中国来。”

刘鹏用“马不停蹄、收获满满”形容此次行程。此次行程中，包含了两个重要内容，一是本身在平台上保持活力的核心品类、重点商家，另外也在扩展具有增长性的特色品类和新商家。

作为代表团走访首站，日本与中国消费属性接近，产品力也一向受到好评，其母婴、保健、美妆、家居等品类都对中国消费者有着巨大吸引力。天猫国际也和日本知名快消集团花王、日本最大的医药集团之一乐敦制药等商家加深合作，未来将引入消杀、保健、健康等个性化品类。

而在有着奢侈品文化积淀的欧洲，代表团走访了法国巴黎百货公司品牌Samaritaine、环球免税店DFS欧洲等地，加深在数字化方面的合作，思考如何将奢品更高效、生动呈现给中国消费者。

此外，招商团还来到了聚集了近万家酒庄的法国波尔多。目前，法国红酒产业带的销售仍然有许多不确定性，酒庄们非常期待中国这样的一个大市场。据刘鹏介绍，他们希望通过天猫国际，让法国波尔多酒庄的优质葡萄酒、稀缺的木桐、拉菲、龙船等列级名庄酒，直达中国消费者的餐桌，用直供的方式触达全球产业带销售。

海外市场掀起的消费文化与流行趋势，也被招商团一一捕捉。

中国今年刮起的户外运动风潮，更先在欧洲兴起，他们深厚的消费文化积淀可以为中国市场所借鉴。譬如让骑行变得更加轻松的Ebike（助力电动自行车、电踏车）在欧美街头风靡，样式、功能也更为丰富。每到节假日，中国许多城市的草坪上长满了帐篷，而在德国，更主流的则是车顶帐篷，由于它的安装和使用都非常便捷，因此被“称为车顶上的家”。这一趋势已经在国内流传，或许不久后中国的车顶上，也要开始“长”帐篷了。

对美妆产品更细分的需求，也带动了美妆新趋势类目在全球市场的井喷式增长。如主打安全无毒、健康环保的纯净美妆，如今在中国也有风靡迹象。天猫国际与美国最权威纯净美妆平台Detox Market合作建构品牌矩阵，将会在明年1月底前上线。而韩国爱茉莉集团推出的美妆定制服务能契合每个人特质，或许也会在不久后面向中国市场。

在日本，摩托车头盔、威士忌、中古二奢等非标兴趣类消费最近几年在中国市场也十分火热。天猫国际与日本最大奢侈品线上平台RECLO，已经探讨在国内推出奢侈品鉴定回收服务。

跨境电商的机会来了！

从代购奶粉、大牌美妆等基础功能性商品，到如今，人们更热衷探索和发现新鲜、个性、悦己的特色商品和生活方式，海淘走过了跌宕壮阔的十年。

若说疫情影响最深的行业，海淘是其中一个。一方面，海外商品供给和运输阻滞，国际航班运能减少，口岸清关时间延长，带来一些阻力。但另一方面，井喷的海淘需求在跨境进口电商上实现，也在倒逼平台提升基础设施和服务能力。

因此，过去三年也被称为跨境电商的红利期。近三年进口跨境电商保持着近20%年均增长率，成为中国消费市场中的一抹亮色。

今年10月，天猫国际宣布旗下海外直购业务升级成“全球探物”。这个从2018年开始的海外仓业务，由于货品长尾、非标，只用3年时间就超过了天猫国际此前8年累积的商品数量。

变动中总有新机会。疫情以来，人们也在天猫国际囤保健品，譬如欧洲保健品、韩国正宫官人参等。此前，天猫国际数据显示，小众香、海外威士忌、黑胶唱片、天文望远镜等新类目，都有超过三位数的增长。

“今年双11，我们试着上了进口滑雪装备，没想到当天就售空了，反而我们的备货是不足的。这足以说明，一些新的消费趋势在爆发增长，比如谁能想到露营就火了呢？”董臻贞说。

而有着丰富地理文化背景的小众商品，事实上非常需要一种更直接、身临其境的表达方式。也正因为如此，海外场景的直播成了天猫国际接下来发力的重点。此次出行，天猫国际也建立了全球直播联盟，包括日本、韩国、欧洲、美国等当地红人直播机构已经加入。

区别于传统吆喝式的低价爆品直播心智，通过海外红人和KOL（关键意见领袖）原汁原味的表达，带动的是新生活方式的发现与共鸣。在带货当地特色好物的同时，天猫国际也在将中国成熟的直播策略输入当地，共生共赢。

而中国防控政策的放开，正在加速这些合作，或将带来更蓬勃的局面。

刘鹏认为，“目前中国的防疫政策的调整，是一个非常积极的信号。我们看到，事实上是加速了中国扩大内需、扩大进口这样一个大的方向。所以，我们认为1-3年内，进口会变成一个非常蓬勃向上的一个市场。”

从欧美各国的经验来看，防控的打开首先将刺激一波跨境游，也将间接刺激跨境电商的发展。

“每年都有1亿多游客境外出游，他们其实是天猫国际最好的推动力。只有亲身看见和经历，才能肯定一件商品，口口相传，并在天猫国际上买到。”董臻贞说。

如果说过去三年，天猫国际更多是满足人们无法在当地海淘的替代性需求，未来随着跨境游的放开，人们能更深入了解更多海外好物，当他们回到国内时，他们的这部分消费需求便能被跨境电商承接。除了放大直播等势能外，这也是天猫国际接下来的一个业务重点，把握出境游反弹机会，满足游客在国内国外全链路消费需求，不断抹平地理带来的阻隔。