天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“没有一个二代能轻易接好一代的班。”

在中国家族企业中，不少二代拿到的是同一个剧本：不好好干就要回家继承家业，年轻人总想自己干点别的，发挥出个人价值；不得已接班后，传统企业和现代化理念碰撞，年轻人和父辈总有一场“代际”战争。

不过，“厂二代”蒋琦军，倒像是一个例外。他不仅主动接班，将家族工厂做了战略转型，并且在守业的基础之上，从零开始打造出一个新品牌——Snowline。

这是一个年少时便生发的梦想。从小，蒋琦军目睹父辈工厂代工的国外滑雪相关商品，十几岁的他，时常拿上这些商品吊牌把玩。“什么时候，我也能做一个超棒的中国品牌？”过去十年，这个想法总是不时浮现。

2012年，蒋琦军兴致勃勃地雇了设计师，走出了Snowline的第一步，然而因为“有货无人”，他的品牌曾面临生死时刻；2018年，冰雪运动市场总量增大后，蒋琦军再次重启Snowline，将其定位于单板运动生活方式品牌。

如今，从雪服定制赛道切入的Snowline，主打服装、滑雪配饰等产品，年销售稳健提升，今年天猫双11期间，Snowline天猫旗舰店销售额同比增长4倍。

作为一个曾经小众行业的新品牌，千万级别的不算少，但这个数字对于“厂二代”蒋琦军来说却不多，更别提“一入品牌深似海”，产品设计、供应链管控、资本投入……每一个环节都是大工程。在和《天下网商》的交流中，蒋琦军笑称，“如果不创业，我会过得很滋润”。

“那为什么非要做呢？”

“梦想总要实现，不是吗？”他说。

“不好好干，就要回家继承工厂了”

上世纪90年代，上海的工业和外贸开始齐头并进，蒋琦军的父辈，经营着一家兰生系下属外贸工厂（兰生股份是国内较早起步、首家上市的外贸企业），为不少国外的滑雪品牌做代工，规模不小。那是一个遍地是黄金的年代，外贸汇率接近于10，父辈每每在晚上谈起外贸单子和进账，蒋琦军总在旁边安静的听着。

蒋琦军从小在工厂长大，接触到来自国外品牌最新的产品、设计理念以及包装。目睹过各类外国客人的来访，也感受过中外合资的辉煌的时代，感叹国外的品牌好棒，那时候便有了品牌的萌芽。

在当时，还看不懂设计稿的蒋琦军，会偷偷将代工产品精美的挂卡、说明带到家里欣赏，甚至试着模仿上面的设计。“有一次，我把产品挂卡带到班里，在课堂上把玩，还被老师没收了。”他笑着说。

2012年，在外打拼几年后，蒋琦军回到自家工厂接班。业务逐渐稳固，他心里始终惦记着自己的“品牌梦”。同年，他注册了自己的品牌——Snowline。

“想做一流的品牌和产品，商品一定要比国外好。”工厂有多年代工经验，他自觉底气十足，更想做出一个颠覆当时市场、更具自我风格的品牌或产品。这种追求，与纯商业思维、看重利润的父辈相比，多了一层理想滤镜。

可偏偏是这层“理想滤镜”，让他在商业摸索的路上摔了一跤。

“早期，我们闷头做产品，把每个细节做到完美和极致。”蒋琦军告诉《天下网商》，团队兴冲冲地做出一批自认为一流的商品，雪服定价四五百元。接踵而至的问题是：卖给谁？

一方面，2012年，滑雪尚未破圈，这项小众运动的爱好者主要集中在国外以及中国东北三省，雪服以及配饰的目标人群基数比较小；另一方面，作为外贸型企业，工厂素来强生产、弱市场，对消费群体喜欢什么并不敏感。彼时国内外的市场，大多被国外品牌牢牢占据。

拿着自己的“一流”雪服去了趟东北雪场，滑雪的人却不在意款式，只觉得能穿就行。反响平平，这让蒋琦军感到焦虑和挫败。

有货，却没有找对人。生产的商品都成了积压的库存，品牌只能短暂关停。

等风来：从雪服定制切入

这一次创业，蒋琦军亏了不少，团队不少员工离职，仅留下几位员工，原本的宏图大志遭遇更大的撞击。在他父亲创业时的80年代末，父亲能在一穷二白的状况下白手起家，打下一片天，而他当下所面对的各项基础条件都比当年好太多，但却没能做成有价值的事情，他觉得没有理由怨天尤人，只能将原因归咎于自己。

但他与父辈不同的是：还好，一切选择都有兜底。在某些人身上，可能会是把别人打趴下的小败局，但因为他的执拗，这次创业亏损像落在湖心的石子，虽然溅起涟漪却不大。

蒋琦军也在这段时间里，理解和反思了父辈创业的不易，许多二代一直在寻找一个更高大上、更不一样的事业方向，接下自家的班与工厂，都像是“烫手的山芋”，但他们没想到，底气的来源，依然是这个自己从小看到大的厂。

采访中谈起“厂二代”这个问题，他并未感觉到被冒犯，从他的话语中，也能感受到一股对家族的自豪感。

第一次的失败，并没有打垮蒋琦军。他重新将精力放回自家工厂上，但也一直在等待自己品牌重启的契机。他不断反思：货没问题，是单纯做货的思维出了问题。

2017年前后，在政策推动和引导下，中国冰雪产业进入升级关键阶段。“小姐姐们”开始在社交媒体上晒出精致美照，大家更愿意把滑雪当做生活方式，开始享受这项运动的乐趣，且愿意为这项运动购买适合自己的产品。

蒋琦军感觉：风来了。

是时候了，尘封了4年的品牌再次重启，第一件要紧事便是重组团队。他邀请DOM、侯先生，以及品牌主理人乔恩组成新的创业团队，并重新调整了品牌理念——Snowline要做单板生活方式品牌。彼时，雪服依然是一个传统行业，大部分都是国外牌子为主，如何找到突破点？经过几轮的商定，团队决定从定制模式切入。

“市面上有定制西服、旗袍的，但是雪服定制是空白，我们本意是想要个性化、自由化的产品，大家可以把自己喜欢的元素融入进去。”蒋琦军解释，雪服定制并不只是选择尺寸和布料，消费者可以与设计师进行沟通，设计师根据其理念设计。

代工厂里完善的制作供应链及团队资源，可以直接复用到Snowline的雪服定制线。第一批定制开启后，团队为很多滑雪界KOL、滑雪教练等提供了雪服定制服务，并根据他们的反馈优化产品以及定制体验。吸取了上次的教训，Snowline这次不仅做了货，也更希望找对人。

年轻人不愿意趋同，而雪服定制可以帮品牌准确地找到这批人。据蒋琦军介绍，雪服定制线的目标客群主要是追求有品质和有调性的中产，他们厌倦了美版欧版那些强势品牌的规则，想要购买更契合自身特点的服饰，“和开特斯拉、蔚来，或者开老式卫士车的车主是同一批人”。

如何破局？

沿着定制雪服的思路展开，Snowline打造了融合城市机能、生活方式的另一条产品线。区别于定制雪服的高客单价，这条产品线的服饰价格集中在100—500元，更适合日常多场景穿着，除了滑雪，还可以穿着登山、骑行、攀岩甚至钓鱼。

采访中，蒋琦军不断强调适应“多场景”概念，例如一个滑雪头套面罩，Snowline在脑后加了反光的安全性配置，下了滑雪场，可以骑行时用；一条滑雪裤，可以变成一条钓鱼裤。

“多场景使用对初创品牌非常重要，我们试图最大化延伸产品使用场景。”他解释，单一的滑雪商品使用时间集中在11月—次年2月，只是在冬天使用太浪费了，而多场景使用的思路和方向，能吸引除滑雪圈子之外的更多用户。

2021年618，Snowline迎来了第一次爆发。一条“小绿裤”，兼具休闲快干功能，同时防泼水，可以做沙滩裤、骑行裤来用。上架没多久，“小绿裤”爆卖几千条，卖完又重新返单。“小绿裤”的爆发，使得Snowline第一次走进更大范围的用户视野中。“团队抱着快递去发货的时候，都开心地觉得，这个选择是正确的。”蒋琦军回忆。

其实Snowline考虑的，几乎是所有滑雪品牌面临的问题：卖三个月吃一年的行业，除了冬天三个月的旺季之外，淡季卖什么？

针对这个问题，不同品牌有不同的解法。一些品牌选择拓展产品线，一些品牌则选择现有产品拓展多场景。例如专业品牌BURTON，不止售卖单板，还在中国专门组建了设计与产品团队，推出不同场景所需产品，做全季节服饰类目，消费者可以在它的店铺中，买到T恤、衬衫等不同季节的服饰。

BOGNER、Fila则与Snowline选择了相似的多场景路径。从滑雪服外观设计上看，并没有很重的滑雪痕迹，除了出现在露营、徒步甚至时尚搭配的场景中，日常穿着也没问题。

滑雪，讲起“资本”故事

不止Snowline，越来越多的品牌，也在盯上滑雪市场。

在滑雪这一赛道中，如Burton、Faction等专业品牌在逐渐加大对中国市场的开拓力度，不仅只是将产品直接销往中国，且为中国消费者推出特定主题的限量款商品；波司登这样的传统服饰品牌开始跨行业做雪服；南恩、Vector、Nobaday 等国产新锐品牌的势头逐渐增长；甚至有不少原先以代工为主的工厂也开始尝试起自主品牌的道路，或是利用中国供应链的优势走向海外。

在过去一两年间，SNOW51、雪鸮科技、奥雪文化、雪乐山相继受到资本青睐，其中 SNOW51 和雪乐山更是分别完成了过亿元的融资。

不难看出这是一个强大的消费市场。蒋琦军判断，消费端正发生两个变革：一是中产会成为中国滑雪消费的主力；二是这部分消费主力的本土文化意识会增强。中国不缺制造能力，也不缺精美的设计能力，未来一定会跑出一批国产高端品牌。

从众多新兴品牌中，《天下网商》也看到了一些新趋势：滑雪功能服饰愈发潮流时尚化，其中针对女性滑雪爱好者的品类细分化也愈发凸显、国潮品牌崛起……

“（滑雪）之前火，是因为大家目光聚焦，现在或之后一段时间关注会有所回落，但这项运动人群增量仍在，还是会不断扩大。”蒋琦军虽说嘴上调侃“如果不创业，我会过得很滋润”，但他从未后悔自己在小时候种下的那颗种子。