天下网商 王诗琪

编辑 徐艺婷

三战IPO，韩束、一叶子背后的母公司上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美”）终于在12月22日成功登陆港交所。但它出师不利，发行价每股25.2港元，已是区间下限，可上市首日依旧遭遇破发。12月23日收盘价为25.15港元，总市值99.83亿港元，约89亿元人民币。

尽管号称“港股国货美妆第一股”，但在整个国货美妆上市公司中，这一市值体量，高于完美日记、水羊股份（御泥坊母公司），还远比不上珀莱雅和上海家化。

2021年，上美收入36亿元，同比增速放缓至7%，经调整年利润3.9亿。但今年上美预计营收、利润将大幅下滑。到2022年10月，其收入同比减少了28.8%至20.8亿，而双11的线上整体GMV同比也有下滑。

对上美来说，疫情的冲击只是一部分，其产品、营销、渠道上的问题正在加速暴露。

在上海闯荡20年后，来自广东汕头的44岁潮商吕义雄终于把上美送入资本市场。作为创始人，他直接、间接持有上美82.77%的股份，拥有绝对控股权。按最新市值计算，他的身家超过70亿元人民币。

提到吕义雄，行业人士往往会提到几个词：狼性、赌性。“上来先砸几个亿”“我不做蓝海，只做红海”……据媒体报道，早年间参观上美公司，可以看到墙上挂着一张“员工表现池”，“优秀池”和“奋斗池”，连续两个季度进入奋斗池的员工将会被辞退。各个渠道业务部门的办公墙上，则有年度销售任务及奖金。

也因此，长期以来，上美的打法都以快速转化为目标，这让韩束凭借“电视购物之王”“微商之王”“综艺冠名之王”的流量收割术打下一片天，但在更强调产品、人群、精细化运营的当下，遭遇了瓶颈。

当我们谈论一家公司的“基因”时，也在谈论路径依赖。而上美要扭转困境，必须摆脱路径依赖。

“营销战神”的流量收割术

吕义雄有过一句名言：有广告不一定能做出品牌，但没广告一定很难。

广告轰炸战术，是上美集团一贯的打法。从2019年-2021年的数据看，其销售及分销开支分别为13.2亿、15.3亿、15.7亿，占总收入比重超过主营业务成本。具体到营销及推广开支，过去三年一共花了29亿，其中有8000多万花在明星代言上。

吕义雄做化妆品批发出身，创立于2003年的韩束，起初也只是窝在三四线城市数千家化妆品专卖店里的品牌，避开了一二线城市的激烈竞争，闷声发大财。

某种程度上，韩束的成名史，也是中国美妆护肤品牌的营销进化史。

它的出圈，自大手笔签下明星开始。从2009年“蹭”韩流签下韩国明星崔智友，到林志玲、郭采洁、景甜等，韩束选择代言人的核心策略主要是两个字，“流量”。重金砸向广告，逻辑也是这两个字，“流量”。

因为舍得花钱，韩束一度是各大地方电视台的“标王”。2014、2015年，韩束先后以2.4亿元、5亿元拿下当时的综艺收视之王《非诚勿扰》的冠名。据媒体报道，因为《非诚勿扰》等节目在网络平台播放时，把韩束的硬广都给剪掉了，吕义雄又斥资一两千万，在网络平台上铺设了一轮广告。2015年，韩束在广告上一年的投入就已超10亿元。而2019年，韩束整个品牌的收入才刚9亿元出头。

在吕义雄的策划中，密集的广告投放是为了刺激全渠道销售。在渠道上，韩束可谓“无孔不入”。2008年，电视购物大火，它一口气签下30多个电视台的购物频道；2010年，电商初兴，它立刻开出淘宝店；2014年，微商势头渐起，它扭头成了“微商之王”，40天回款1个亿；2019年，韩束又瞄上了小红书、直播……在线下，它没有走专柜门店的路线，而是进驻超市、化妆品连锁店或者其他分销渠道，省下了大量基础投入。

不止韩束，上美旗下其他品牌，如一叶子、红色小象等，大抵如是。

在营销上，上美惯用的是高举快打、快速收割，而在渠道上，则通过“借力”，低成本快速铺开全国市场，特别是下沉市场。如此，一轮集中轰炸式的广告后，品牌能够在极短的时间内获得大量曝光，让消费者感觉韩束“无处不在”。这一策略下，上美必须快速抢占流量洼地，因为在存量竞争中，广撒网式的粗放投放效率会明显下降。

再战“多品牌”，破局高端化

过去，上美靠着“广告——销量——品牌”的路径，在主品牌韩束之外，捧出了面膜赛道的一叶子和母婴赛道的红色小象两个新品牌，它们都诞生于2014、2015年，此后七八年间，上美至少尝试过数十个新品牌，既有自主孵化，也有并购，基本都宣告失败。

2019年至今，韩束、一叶子、红色小象三大主力品牌收入占整体的比例在不断提高，而包括高肌能、安弥儿等在内，“其他品牌”的收入份额则在不断下滑。到2022年6月30日，三大主力品牌收入占比93%，而其他品牌只有7%。

对上美来说，多品牌战略可以覆盖不同层次的客群。目前的三大主力品牌都集中在“大众化商品”这一层次，而上美迫切地渴望通过新品牌切入高端市场。在失败多次后，它又开启了新一轮的尝试，在护肤、母婴、洗护板块分别推出高端品牌高肌能、TAZU(山田耕作)、安敏优、安弥儿、一页、极方等，均价相比现有品牌提升不少。

多品牌战略前途尚不明朗，而上美更迫切的问题在于，主力品牌面目依旧模糊。真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言不讳：“目前我提到韩束能够想到的，就是价格和无数赠品。”

过去这一套以快速转化为第一目标的轻量化打法，做大了韩束，也成为它的桎梏。“下沉市场”的烙印一旦打上，再想摘掉可就没那么容易；线下自建渠道有限，也导致品牌形象缺少一个有力的窗口——毕竟，在美妆护肤行业，开架产品与专柜产品之间，有条“鸿沟”。

上美显然也意识到了这一点。长期以来，“重营销、轻研发”是上美难以绕过的话题，但近年来，它开始发力产品研发、基础研发，从资生堂、宝洁、联合利华等挖来一批科研人才组建研发团队。2019-2021年，上美的研发投入分别为8190万、7750万、1.05亿，占总体收入的比例接近3%，虽然相比动辄10亿的营销费用还比较少，但这一占比已高于行业平均水平。

只不过，产品研发，特别是基础研发是个慢功夫，需要长期大量投入，上美“熬”得住吗？