天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

很快，春节阖家团圆的场景将在全国各地再现，动作迅速的家庭已经开始线下扫货、线上秒杀，有了置办年货的氛围。最近几天，这种氛围也一路延续到了直播间里。

在这个特殊时期，人们居家时长较以往提升，大家也更注重调养、健康。《天下网商》观察到，即便是囤年货时，消费者的关注点也逐渐向“绿色”“健康”年货倾斜。部分主播的直播间中，除了大红喜庆的新年礼盒，也出现了不少绿色健康的年货。

12月27日下午3点，淘宝主播晁然开启了年货节的首场直播，在她的直播间中，没有佛跳墙、花生瓜子、白酒等常见年货，取而代之的是水果、益生菌、枸杞原浆、五谷杂粮等绿色年货。在整场直播中，晁然也在不断强调健康、0添加、低脂低糖等理念。

首场“绿色年货节”，晁然打了个开门红。数据显示，对比日常，本次直播单场成交额增长138%，人均观看时长提升30%，商品点击率增长107%，单场增粉提升近6倍。同时，这场直播也引发了不小的讨论度，在微博平台，相关话题有接近6000万的曝光，近三万的互动。

从一名演员成为主播后，晁然一直显得特殊。2020年4月，她一头扎进直播电商，第一场卖书籍、拍立得、钢笔等小众品类，却意外取得破千万的战绩。如今，晁然已成为淘宝直播中发展势头较猛的主播之一，可她依然喜欢在直播间讲成分、爱发掘小众产品。

入淘两年多的晁然，在货品及运营层面发生了哪些新变化？“绿色年货”为何会成为晁然发力的品类之一？这是否会成为主播们下一个跟进的品类？《天下网商》对话了主播晁然、淘宝直播营销和市场中心负责人简柔。

从人气演员到“无添加”学姐

在所有尝试过的职业中，淘宝主播是晁然最乐在其中的一个。

认识她的人都会发出这样一个疑问：“好好的演员和程序员都不当，为什么来做直播？”

2012年，晁然在中国传媒大学计算机学院学习，按照常规的剧本，毕业之后，她本会成为一名程序员。临近毕业，她做出第一个出人意料的决定：勇闯演艺圈。2016年，晁然出演了电视剧《最好的我们》，塑造了“洛枳学姐”这个经典的荧幕形象。不少人觉得她必然要抓住机会，继续在娱乐圈“大杀四方”。

但她却意外淡出娱乐圈，成为一名“创业者”：在O2O大潮中，做母婴平台、开淘宝店铺。2020年，故事又走向了另一个方向，她进军淘宝直播，再次完成身份的转变。

“相较于此前所有的职业，直播让我觉得可控性更强，我不喜欢被动，喜欢主动掌控所有的东西”。晁然告诉《天下网商》。

入场虽晚，靠着独特的选品方式，晁然拿下了千万级的首秀成绩。“我从来不在已有的选品池选东西，而是主动去联系自己喜欢的商家。”晁然讲述，最初团队想在直播间推荐几本书，一开始找到出版商的时候，出版商甚至不清楚直播电商是什么。

“我只上我内心真正认可和喜欢的东西。”在选品上，晁然很执拗，她上架的许多商品大多极冷门，国潮服饰、手账、小众美妆。但这样的执拗，偏偏踩中了不少年轻人的点。

和大多数主播不同，从粉丝结构来看，晁然的粉丝中00后占比较大，这一部分粉丝，不喜欢千篇一律的商品，对于新潮理念、新品牌新产品更为偏爱。

这也成为推动晁然做“绿色年货节”的关键契机：

第一，晁然本身就是一个“绿色理念”的倡导者。因为职业原因，她养成了运动、抗糖、研究成分的习惯，并常常带动身边的朋友一起加入。在过往直播中，她也时常在直播间输出减糖减脂等健康理念，这个理念也吸引了一批志趣相投的消费者。

“即使直播间上架了含糖饮料，我在讲品的时候，都仍然会告诉大家注意控糖。”晁然笑着说。就这样，她的直播间逐渐贴上了“无添加”的标签。

第二，粉丝需求与生活方式。在晁然直播间，不少粉丝对新消费概念接受度更高，且理念更超前，他们很早就接受了“无添加”“绿色”的概念。春节这一波年末最大的消费季，也展露出消费者对年货消费观念的变化，逐渐往健康化、多元化进阶。那么，为何不将健康、绿色、环保的货品，在一场直播里集中打爆？

“绿色”年货风潮下，主播、平台、商家求变

这与淘宝直播平台用户的需求不谋而合。淘宝直播营销和市场中心负责人简柔介绍，疫情加速了大家对于健康生活方式的追求、以及可持续性消费方式的过渡。一些年轻消费者更关注个人健康，青睐含有高纤维、钙、蛋白质、全谷物的产品，减糖、减盐、低脂也成了一部分人的重要进食法则。

看到了新消费趋势，品牌商家在绿色的主题之下，跟当下的消费者去建立沟通跟共鸣。在主播、平台、商家的推动下，晁然直播间也开创性地打造了“绿色年货节”。

12月27日下午3点，一辆小绿车行驶在杭州的道路上，从三所大学接上专家和学生们之后，正式开启了这场在行驶车辆上的绿色直播。

“在卖货之前，我们邀约了一群嘉宾，向大家传递健康的生活方式、生活理念，以及在疫情下，大家如何护理自己的身体。”晁然对着镜头讲述。在小绿车上，主播和嘉宾围绕着一些健康误区展开了讨论。

根据每个专家擅长的研究方向，大家在车上进行产品评测讲解，向大家科普：草莓真的是越大越甜吗？电解质水是智商税吗？0糖饮料真的0糖吗？

“这是一种很新的直播、你是懂直播的”“学到了学到了”，弹幕中，粉丝的反馈也颇为热烈。新奇的直播方式，在微博和小红书等站外平台引发了不小的讨论度。

除了内容上的创新，当晚直播间上架的近百款商品，都围绕着“绿色”展开，例如Rauch低卡浓缩柳橙汁、wonderlab全能益生菌、十二夏天燕窝粥、三家村西湖藕粉、沃夫百瑞黑枸杞原浆……据晁然介绍，直播间所有商品，都是团队主动去谈合作，反向招商而来。

当晚，近9个小时的直播，吸引了近388万人围观，其中，冰皮绿豆饼卖出1900件。

“0添加并不是完全的追求单一成分，而是秉持着健康无添加、绿色可持续的理念挑选商品。”晁然强调，这是一个长线运营的主题，也是团队接下来选品所秉持的准则，而无添加健康年货节，是试水的第一站。

内容、人设与电商结合

“绿色”“可持续”的理念已经风靡了一段时间，品牌、消费者都在观望。这次，晁然将更多元的绿色货品带入直播间，一方面起到了为达人、品牌探路的作用；另一方面，完成了女演员向主播的转变后，晁然也进一步强化了自己“无添加学姐”的标签。

直播的销售额、站外的关注度，也证明了“绿色货品”这一品类的增长潜力。

据晁然介绍，年货节的主题策划中，淘宝直播官方在货品、流量、内容的打造方面，给到了团队不小的助力。“从前期的选品、脚本内容的细化、以及整体的落地执行，都有淘宝直播的统筹帮助。”晁然表示。

从淘宝直播平台的角度出发，“绿色年货节”在树立标杆案例作用之外，也代表着平台与主播的内容化尝试。

“客观来说，淘宝直播中，主播梯队之间还是存在一定的差距，我们一直也在考虑如何能让第二梯队主播能够依托平台的力量快速的成长起来，并且能够找到破圈的机会点，反哺主播，提高他们的影响力。”简柔谈起了“绿色年货节”背后深层次的战略思考。

于晁然本人来说，她本身的特质与“绿色”、“可持续”等标签关联度较高，于是，平台将这个鲜明的特点通过大型的活动继续放大，将人设立住。对于其他主播来说，平台也会通过内容的配置，持续帮主播破圈。

“接下来，我们还去筛选一些有记忆点的主播，帮主播做整个的人设定位的梳理，一系列的内容策划，以及在消费者视角下的全链路运营。”简柔告诉《天下网商》。

绿色年货节，是淘宝直播强化内容的一个切面。据介绍，年货节期间，好爸爸、恰恰也在直播间内，做了“80年代复古舞会”“泡脚嗑瓜子”的内容尝试。

随着电商与内容逐渐走向共生，不少达人、品牌吃到了新的红利。“内容+消费”战略下，直播电商还会有哪些新玩法、新模式，值得期待。