淘宝内容化战略启动以来，一直在加速。如今我们刷淘宝，很多人沉迷首页视频停不下来。内容化战略也在阿里最新财报得到了正反馈，淘宝日活跃用户已从3月以来连续5个月高速增长。

新的内容增长赛道正在诞生，越来越多淘宝商家探索短视频种草的法则，寻找种草到转化的最优解法。有数据显示，今年以来，淘宝上有超过1000家品牌通过短视频引流，促成了超千万成交额，有超过10000个天猫品牌30%以上成交靠短视频内容。

这些收获内容红利的商家，有哪些做内容的经验和思考？在淘系做内容最看重什么？《天下网商》与两位淘系运动户外商家聊了聊，提炼出一些短视频运营实战“干货”。

小众类目短视频出圈，

店铺自然流量占8成

Wild Land秋野地是一家以经营汽车露营装备生态为主的店铺，至今已入淘10年多。

与人们熟悉的地面帐篷不同，车顶帐篷搭建在车顶，帐内空间更私密、安全、舒适，也能收获更大的视野。这是一个更小众、专业的类目。本身是自驾爱好者的秋野地创始人在2006年开始研发车顶帐篷，2010年推出一款无线遥控自动升降车顶帐篷，开辟了这个新赛道，到如今，店内已经迭代了10余款车顶帐篷。

一个小众的商品，如何让用户快速认知？短视频成了最佳解法。

Wild Land秋野地的粉丝在今年以来增长了一倍，达到3万多，大多数粉丝便是通过短视频引入的自然流量。秋野地电商负责人表示，目前天猫主要作为品牌的品宣渠道，秋野地在一二线城市线下有10多家体验店，承接了大量从线上转化而来的用户。“车顶帐篷露营生态涉及到比较专业的安装和使用，很多客户会在线上咨询、线下体验。”

今年9月，“车顶帐篷露营生态”品牌秋野地通过短视频引导访客占比超过80%，引导成交占比超过10%。

近几年逐渐成为户外流行生活方式的露营，具有很强的季节属性。春夏季火热，冬天严寒热度下降。秋野地电商负责人介绍，去年3月份，秋野地在逛逛上发布了一款地面遮阳小帐篷的使用教程，一发布，逛逛数据就开始蹭蹭上升，短时间内店铺卖出上千顶帐篷，库存售空只能预售。即使如此，很多忠实用户还是选择了等待。他还记得当时这款帐篷的加购转化达到1：1，“这个数据很可怕。”他说。

去年年初，淘宝推出逛逛频道，秋野地随即更进。地面遮阳小帐篷的视频是第一个“爆”的，这也坚定了秋野地在淘宝做内容的信心。很快，投入就大了起来。秋野地招募了内容团队，在淘宝日更7条左右短视频。

总结起来，秋野地短视频内容主要分为教程、评测、场景搭配这三类。

作为一个小众具有一定门槛的产品，从开箱、安装到使用技巧，成为呈现产品最好的窗口。并且，其还很大程度上承担“客服”的作用。“很多小白用户会问客服，地钉怎么用、风绳怎么绑……我们就专门拍了视频更新，回答他们。”秋野地电商负责人标识。

评测类视频，譬如“风测”、“雨测”等，则能更直观体现产品的品质和性能。譬如，秋野地会以专业的设备模拟在不同数量级下的风测和雨测，测试帐篷状态，展现产品的“抗风性、防雨型”等，直接有力解决用户的疑虑。

场景搭配类，则通过大制作、大场景，展现产品在户外使用的唯美场景。这类视频会让用户被场景和氛围感染，有一种对户外美好生活的代入感，从而对产品产生浓厚兴趣。不过，这类视频的投入较大、制作周期长，秋野地会选择周期更新，与日常视频形成“轻重”搭配，也让内容充满层次感。

秋野地电商负责人发现，效果方面，“产品应季、性价比高的，更容易被种草转化”。因此，秋野地需要时刻关注天气等热点，实时调整内容，譬如台风天气则会选择发布模拟强风状态下的产品测评视频。

由于秋野地的主打产品客单价较高，用户决策较长，因此短视频的种草周期也在拉长，“也许去年通过短视频感兴趣问你的，今年才下单”。

目前，短视频对秋野地自驾露营装备的种草作用明显。这个小众的品类通过短视频种草，正在以更快速度走向大众。

达人“玩转”淘宝短视频，

短视频单月播放量超400万

“既然做不了这个时代最好的运动员，那就做运动员中最好的商人”。

2016年，因伤病退役的前羽毛球运动员杨晨决定做一个羽毛球品牌“国羽严选”。95年的杨晨是前国家队羽毛球运动员，曾获得过全运会冠军、中国羽超联赛冠军等，在一线积累了丰富经验后，他先从做羽毛球自媒体和私域做起， 但发现私域增长遇到瓶颈，便在第二年进入了淘宝。

迄今为止，国羽严选至少发布了10000条视频。

有了这个背景，当淘宝内容化战略打响，国羽严选在淘宝上更如鱼得水。国羽严选成了第一批试水逛逛的商家。目前，品牌有一个5人团队专门负责淘宝短视频内容的更新，一个月发布近120条视频。这些视频带来每月稳定400万的播放量，每天都有近12000人通过视频访问店铺。

早期，在深厚的内容积淀下，国羽严选在淘宝的策略是“推量”。到如今，国羽严选也在淘宝找到了一些“节奏”。

整体看来，国羽严选的视频内容分为：装备测评、新品技术教学、羽毛球赛事资讯、线下球馆馆主探店类、邀请羽毛球达人试打等几大方向。题材丰富，多场景、多机位的切换，让国羽严选的短视频内容十分丰富，与用户每日进行着高频的沟通。

这其中，老板杨晨出镜的视频，往往比普通视频有更高的观看量和互动量。因此，在如今店铺的短视频中，杨晨的出镜率颇高。

这或许与内容的稀缺性有关。作为专业运动员，杨晨在介绍新品和赛事时，总有独特的视角。譬如在评论安塞龙退赛时，他称这“很正常，很多没有玩过羽毛球的人会没有体会，但是我告诉你，羽毛球是这个世界上最耗体力、最累的体育运动，什么网球、足球、篮球都无法与他相提并论，因为它的急停启动、有氧、无氧、混氧切换太多了，羽毛球需要运动员有很好的运动保障去发挥。”

一些日常场景的剪辑，又不乏轻松与幽默，拉进了与用户的距离。譬如他在成都打球时，向一位女生借了球拍手胶，得知她也是品牌的用户，当场承包她之后的球拍，“没做到我单身一辈子”。

国羽严选的电商负责人表示，淘宝的内容阵地更具有亲切和信任感，能与用户进行深入沟通。据了解，国羽严选的粉丝画像多为20多岁的大学生，产品的客单价并不高。

“我们的球拍从品牌logo、参数到型号，完全是中文，45天无理由退货，要做就要做别人做不到的。”杨晨想做一个适合中国年轻人的、接地气的羽毛球品牌。在经过大量内容输出后，杨晨在酝酿输出一种属于中国人的羽毛球文化，而淘宝则成为其品牌文化气质形成和积淀过程中的重要阵地。

运动户外行业，

专业级玩家新的种草之道

纵观运动户外行业这两家商家，同是细分垂直类目，创始人都是专业玩家，都深知内容的重要性，他们都在淘宝推出逛逛时闻风而动，快速投入，选择自建团队配合平台节奏更新。

区别在于，秋野地的车载露营装备，更小众，客单价更高，而国羽严选的羽毛球品类，则门槛更低，更大众化。但无论何种情况，他们都通过内容找到了品牌的“种草”之道。

前者，通过视频成为展示产品功能、打造产品场景，塑造品牌专业度和调性；后者，则成为品牌与用户日常交流、沟通的窗口，让品牌在年轻人圈层中收获信任与知名度。

作为运动户外垂直品类商家，他们有一些共同的打法值得借鉴。

1.重视教程类视频。区别于达人，很多商家往往在行业内深耕多年，积累了丰富而专业的行业知识，在淘宝上分享时，往往面对的是小白用户，就能以专业的理论和实践知识“降维打击”，获得信任感——尤其创始人本人出镜。

2.区别于才艺、娱乐类视频，教程和产品测评，门槛并不高，更适合商家切入。

3.结合上新节点更新视频，往往能带来更大的曝光和转化。

4.场景感很重要。相比于纯解说，视频要“动”起来，更能让用户身临其境。

5.内容的优化需要从细节着手，包括包括封面、脚本、字幕、背景音乐、结尾引导等。

6.在更靠近交易的淘宝，做好内容的关键是结合自身主推场景去深入挖掘用户痛点。

随着运动户外行业热度升高，行业内商家们也把握了短视频种草的加速器，将品牌知名度与生意规模升上一个台阶。

发挥了内容的专长后，一款在2021年推出的羽毛球新品“均衡之刃”，在经历一度断货后，火到如今。这款店铺爆款也撑起了淘宝店铺相比去年3倍的增长。国羽严选整体的销售体量已经早已过亿元，今年将冲击2亿的营收。

在通过短视频迅速积累粉丝量后，本来作为品宣渠道的秋野地天猫店，营收也迈入了一个新的台阶。

“淘宝短视频是确定的机会。不管是红海还是绿海，我们都要拼出自己的一片小绿洲。”秋野地电商负责人自信地表示。