11月11日24时，2023双11落下帷幕。

天猫数据显示，双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

今年双11，战队进一步扩容，除了天猫、京东、拼多多等电商平台，还有抖音、快手、小红书等新势力。平台间有博弈也有合作：“价格力”成为关键词，各方都试图拿出更直接的优惠和补贴，以吸引消费者的注意力；同时也变得开放，借助平台之外的力量提升自身生态的韧性。

数据显示，在三线以下市场，今年天猫双11新增超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单；截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

15年双11，人们的消费需求从满足基础的衣食住行到冲动型集中下单，再到如今趋向理性、品质、性价比。商务部将2023年定为“消费提振年”，《天下网商》观察到，顺应消费心理的变化，一批把住国民消费喜好的国货品牌、产业带商家、趋势赛道在今年跳脱而出。

国货成“提振消费”主力军

一个多月前，莲花味精、蜂花等老国货品牌在互联网博得一波好感。它们身上“价格划算、质量靠谱”的标签，也刚好契合当下中国消费者日趋理性的消费观念。

今年双11，各大电商平台也都把扶持国货、助力产业带中小商家崛起作为突破口。

数据显示，今年天猫双11，超过240个国货品牌成交额破亿；有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%。

国货产品之所以能成为“提振消费”的主力军，除了“物美价廉”，更在于其摸索到消费喜好的变化，顺势推出更具竞争力的产品。

创立三年的海马爸比，主要做的是AI宝宝看护器。两年前这个赛道在天猫的品类规模不足1000万，但该品牌创始人张庆旗看到中国90后妈妈“精细化养娃”和“悦己”的双重需求后，利用自身AI技术背景开发出了新产品。今年双11，海马爸比完成3200万销售额，预计全年的营收将达2亿。

今年4月刚上市的国产动态血糖仪，是三诺的王牌产品，也是天猫健康的热销产品。动态血糖仪突破了传统血糖仪需要“扎手指”的使用痛点，但价格一直较为高昂。三诺研发推出的国产动态血糖仪，一方面延长了传感器使用时间，另一方面也降低了售价，让更多患者有机会用上。

据统计，三诺爱看动态血糖仪上市后，已经售出接近30万个传感器，累计覆盖超过10万名用户。本届双11，三诺名列天猫健康监测品牌榜首，全品牌销售额突破1亿元。

国货美妆溪木源专攻敏感肌护肤品赛道，这次双11有多款商品登上天猫榜单TOP1，如山茶花水乳排在面部护理套装回购榜第一；山茶花面膜排在修复肌肤贴片面膜热销榜第一；溪木源的爆品山茶花洁面则登上慕斯洗面奶热销榜第一，已累计销售出超过100万支。

溪木源方面表示，本届双11他们主推的屏障修护面霜和男士洗护量大新品线也成绩突出。《天下网商》发现，这个国货美妆品牌在小红书已拥有8.3万粉丝，爆款单品销量超9万件，双11期间有不少用户在小红书被种草进而完成下单。

溪木源多个单品拿下热销榜第一

一些产业带同样因为扩容的市场需求，在供给端体现出巨大的货品优势。

浙江诸暨山下湖镇华东国际珠宝城创新发展部经理袁晓鹏在接受央视财经采访中表示，2018年的时候，整个市场珍珠产业的成交勉强接近100亿元，2018年年底开始做数字化转型，“截至今年，不出意外就已经500亿元了，产业规模扩大了4倍，培育出多个国货品牌。”

这个江南小镇迅速成长为世界级珍珠大市场的背后，电商直播功不可没。淘宝主播小罗做珍珠直播半年多，她从10万元起家，如今每月销售额超过两百万元，“双11期间都是早上4点起来打包。”

在今年的“网红”产业带江西景德镇，除了兴起年轻人进货式旅游热，当地从业者也通过多元内容化参与双11。弄子里媛子爱喝茶创始人冯丽媛（媛子），从大学毕业后开始从事茶具生意，陆续开出三家天猫旗舰店。11月1日-11日期间，她给店铺直播间安排了不同的主题直播，邀请行业嘉宾讲解新品的历史性、光泽度、收藏价值等，用内容化与用户建立信任感。

冯丽媛店铺的直播间

男士消费需求带动多个趋势赛道

男性消费市场从前不被投资者看好，但多家电商平台数据显示，今年是男性消费力提升的一年。双11期间，#男人消费力首次超过宠物狗#的微博话题也引起热议。

和传统男士们爱买手表、西装等不同，新一代年轻男性消费者在消费观念上紧跟潮流，在多个细分市场上占据优势，成为一支不可忽视的市场主力。

据天猫发布的双11消费榜单显示，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，销售额增幅分别达到305%、114%、90%。

曾专做海外自行车配件生意的洛克兄弟，近年来因国内掀起骑行热，开出天猫旗舰店积极布局内贸。今年双11，洛克兄弟销售额同比去年增长50%。其创始人张新刚此前向《天下网商》表示，他们已不再局限于配件生意，开始研发整车，希望能打造出优秀的国产公路车山地车品牌。

爱好户外的男士们，不仅带热了公路自行车，也让冲锋衣成为服饰新秀。今年以来，冲锋衣多次成为热门话题。

《天下网商》观察到，双11一般都是购买冬装的节点，今年不少羽绒服品牌都推把冲锋衣元素当做羽绒服的卖点。

曾主打中老年羽绒服和下沉市场的鸭鸭，在调整年轻化策略后，其三年时间从亏损到年入百亿，成为该品类的佼佼者和国货潮牌。今年冬季，鸭鸭主打采用新面料的冲锋衣羽绒服，其中一款拿下天猫双11男士鹅绒羽绒服热销榜第一。

直播间里不再是“所有女生”，男士们的声音也响了起来。

从今年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业启动了白酒产业带溯源，引入了包括李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云、醉鹅娘、李国庆等全网头部酒水主播。数据显示，今年天猫双11，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。淘天集团超市业务发展中心总裁一漫接受中新财经等媒体采访时称，大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。

酒水直播的爆发显著提升了淘宝平台男性用户的活跃度。数据显示，天猫双11期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

新商家，双11首秀表现不俗

新商，是各大平台争抢的对象。

“我们这次双11全期销售额破了百万元。”滑雪服新品牌VECVEC今年第一次参加双11，他们提前半年开始产品设计，6月末在天猫开店。谈及首次大促的成绩，创始人林懿楠表示：“很满意，而且我们主力产品客单价在2000元以上。”

在林懿楠看来，如今的天猫不止是大商家的战场，也是稳扎稳打初创品牌的舞台，不论是平台提供的成熟投流工具还是扶持措施，都给予新商信心，“我们已经迫不及待开始期待雪季了。”

同样首次参加双11的三月兽旗舰店（翻翻动漫集团旗下），抢先购5分钟成交额超1000万；截至11日24时，三月兽天猫旗舰店在双11期间的销售额突破5100万元，位列潮流玩具类目第三。

三月兽主做的是IP衍生品的原创开发，其商品负责人丁坚表示，他们在双11期间独家发售蓝锁系列周边，希望每一位粉丝都能“在‘吃谷’（买周边）中找到快乐”。在平时运营上，三月兽很注重私域运营、时常维持粘性，这次双11，大量消费者通过微信、小红书等私域渠道涌入天猫，形成了较高的转化，进而帮助品牌完成口碑裂变。

天猫数据显示，私域关系的爆发为商家带来了实实在在的订单，双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

如果说已有商家是平台经营的基底，那么新商则是留存老用户、带来新用户的新鲜刺激，他们大多拥有更年轻化的经营思维、高洞察力的产品思维和更立体化的用户思维。今年，各大电商平台都推出了新商入驻扶持措施，以进一步提升平台供给和活力。

数据显示，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年；仅今年8月，有300多个入驻天猫不到3年的新品牌成交规模已跃升至千万级，有15个新品牌则迈入了亿元级。

淘天集团CEO戴珊表示，今年天猫双11成功印证了消费复苏的良好势头，反映出国内市场长期繁荣的趋势。

价格力缩短了既有需求的满足路径，丰富度则创造了需求的延伸，当不同消费层级的市场潜力被释放，中小企业也得到了更多市场机会。一场大促，供需共振。