2023，对跨境电商人来说是激荡振奋的一年。平台新模式出现，新流量池在海外爆发，新机遇不断涌现……在海外不断扩大影响力的中国跨境电商平台，在2023年彻底搅动世界电商格局。出海，成了中国越来越多商家不可忽视的增量市场。

阿里旗下的AliExpress（速卖通）、拼多多跨境电商平台Temu、抖音国际版TikTok和以及快时尚独角兽SHEIN，并称中国跨境出海“四小龙”，在2023年一路狂奔，并定下2024年新目标：

• 阿里国际业务已经成为新的增长引擎，贡献阿里集团第二大收入来源，旗下速卖通成为2023年韩国市场新增用户最多的APP。10月月度用户已超越本土电商巨头 Gmarket，首次跻身韩国综合电商前三名……

• Temu2022年9月上线，不到一年半时间上线48个国家地区，在2023年预计成交140亿美元，并为2024年定下2倍300亿美元的成交目标；

• TikTok在2024年定下的是500亿美元目标，相比2023年预计200亿的目标数字同样增长率高达100%；

• 在海外深耕10年的快时尚独角兽SHEIN巅峰时期度估值千亿美元，如今估值650亿美元。据晚点latepost透露，2023年其GMV或将超400亿美元。

中国跨境平台正在全球市场攻城略地。在美国，SHEIN和Temu疯狂吸粉，10月这两款应用的用户总计增至约1.1亿人，逼近最大平台美国亚马逊总用户数的9成。

2023年，中国出海平台风起云涌的画卷背后，是包括中国制造、优质供应链等中国优势外溢基础上，结合更高效的互联网能力、新的全球化战略，碰撞上新游戏规则——全托管模式后的一次集中爆发。全球正经历一轮追逐高性价比消费的潮流，这成为时代叠加的势能。

搭载着平台进击的巨轮，那些迅速反应并摸索出游戏规则的中国跨境商家们，正在得到时代红利的反馈。

在2023年12月28日举办的“2023新网商峰会”的跨境圆桌论坛现场，《天下网商》主编徐艺婷对话海量牛牛科技CEO郝志强、《TikTok运营实战》作者陶境峰及欧深维尔联合创始人黄晓立。

这些在跨境平台“吃第一口螃蟹”的商家们，不仅有着敏锐的洞察，也有自己的打法实践。在论坛上，他们分享了自己的经历以及经验和建议。

拥抱“全托管”、发挥流量打法承接国内供应链资源、利用差异化供应优势在极致性价比中寻找利润空间……不同模式背后的共同点是，在掌握平台特性和规则的基础上，卖家需要深入结合自身优势，找到属于自己的生长阵地以及在阵地上的适用打法。

无一例外，他们都提到，2023年只是开始，跨境电商远未到终局。在激烈的鼓点下，他们都在努力生长。

跟随“四小龙”，吃到第一口螃蟹

徐艺婷：2023年《天下网商》走访了全国各地的卖家，很多人不是在出海就是在出海的路上。今天我们邀请了三位商家代表，他们是这一波跨境机遇中“吃到第一口螃蟹”的，各自的发展也很有特点。

郝志强：我做了6年多的跨境，2022年12月开始做全托管型的平台，包括速卖通、Temu和TikTok，现在一天的订单量是4万~5万单。

之前在双11最高峰的时候一天也就6000单，但现在日常就可以做4万~5万单，全托管模式确实颠覆了我的认知。

2022年这时，我们知道了速卖通、Temu有这样的托管模式，当时就让一个同学试一试，给了他一笔钱。1月之后开始大量上品，一个月后就过年了，过年回来之后一天就达到了3000多单。我就非常震惊，放着不管一天就有三四千单，我就带着两个同学一起去做，6月的时候就达到了1万多单。当时我想，2023年，还有这样的生意模型，有点震惊了。

我们平均客单价基本上是七八元人民币，是非常便宜的货。但这种货在国外基本上就是非常实惠的。当时我观望了两个月，一天三四万单，我认为未来一天20万单应该不是问题。

陶境峰：我是2020年进入跨境电商行业。2020年初到现在已经快四年了，我主要是从TikTok市场切入，主要是美国市场。大家知道TikTok一波三折，不管是直播业务还是全托管。我们公司的成长经历最早是从独立站站群引流模式过渡到TikTok的直播，现在是TikTok闭环小店的模式。

黄晓立：我是深圳欧深维尔的联合创始人黄晓立，我们公司主要是做Temu，我是作为投资人投资了深圳的这家公司。我们公司是一个既年轻又老道的团队，我们公司平均年龄只有23~24岁左右，我是最老的，我85年，其他两个合伙人都是90后小伙子，另一个是小姑娘，98年，刚刚毕业就做了跨境电商。他们在跨境电商已经快五年时间了。

欧深维尔联合创始人黄晓立

三年前我和他们做这家公司的时候，是打算做品牌出海。因为之前我在国内运营过一个品牌，在2019年卖了，我就想能不能通过跨境电商再复制一个品牌到国外去。所以，我就到深圳找了的合伙人，一顿火锅的时间商量做一个品牌出海，就是美妆品牌。

我们当时选择了东南亚，东南亚市场也磕磕绊绊，因为那里的电商市场也刚刚起步，我们撞了很多南墙，第一个问题就是产品同质化、低价竞争比较严重。因为有部分商家卖低质的货，我们和他们价格竞争不太有优势。

还有就是，东南亚比较火，但是不同国家文化都不太一样，我们如果要深入东南亚六个国家，那么努力要乘以6倍才能做得比较好。

所以2022年8月份的时候，深圳刚刚进入秋天，我们公司的几个合伙人就在天台上聊天，有一个合伙人当时在后台申请一个新的店铺，那天晚上我才知道Temu原来准备进军美国市场。两个月之后，我就发现Temu已经在美国购物APP上排名第一了，超过了亚马逊，也超过了SHEIN。我们公司单量从做东南亚市场到切换到Temu市场，目前增长了10倍。

刚才听旁边这位同行也做Temu市场，我们的单量没有那么多，但是我们的客单价高。当时我们把化妆品类切换成了其他的品类，这个品类在东南亚市场也有一定的沉淀。因为之前，我们在东南亚菲律宾市场从0单到第一，只用了一个月时间，也成为KA商家。所以，我们做Temu的时候就选择了时尚饰品的品类。

化妆品不太适合Temu客户的属性。生产一张面膜，面膜可能加入了一些高成本的成分，比如高分子玻尿酸面膜，另一张面膜只是普通的补水面膜，我们高分子玻尿酸的客单价高很多，在Temu上就不会有优势。因为Temu会倾向于寻找价格比较低的产品，所以我们就选择了可以做出差异化的时尚饰品品类，从2022年8月份切入到这个品类。2023年我们办公室一开始只有100多平方米的办公室，现在租了两三间，团队的办公室越来越大，以前仓库只有一间，现在有两三间，有时候在仓库都放不下，还会放到前台，每天的发货量也比较多。

我们为什么能在这个赛道赚到钱，坦白说，跟自己多年沉淀下来的跨境电商经验有关，公司每次团建的时候，都不是追求大家明天要爆单或者爆多少单，我们追求的是业绩的稳定发展，因为爆单对我们来说，不一定赚钱，要维持毛利不是容易的事情。

不同出海平台，不同打法

徐艺婷：有人专注一个平台发展，有人多平台发展，这里面平台的特点、要准备的货品以及打法都是不一样的。

陶境峰：我们切入TT赛道比较早，2020年初大部分人不太在意这个平台，可能觉得没有量。为什么我们团队会做TT呢？最主要是因为我们没有基本盘，这是很现实的事情。我们发现大部分有基本盘的商家，比如亚马逊大卖，一年十几个亿或者几十个亿的大卖会更加谨慎，会等市场成熟再进来。2020年我也想过跨境电商赛道要么从亚马逊切，但那时候发现TT是更空白的市场，所以我们就切入了。

进来之后，我们发现TT和Instagram、Facebook相比，它和独立站的形式比较接近。所以当时我们用了最简单的思路就是获取流量，跨境电商无非就是流量和供应链，我们就是利用TT的流量，以及国内供应链的优势，打法真的非常简单。

那时候TT的流量非常大，一晚上涨十几万粉丝是非常简单的事情，2020年的时候做个粉丝百万的账号非常容易。当时就从这个模式切入进来，TT引流，独立站成交。

随着TT电商的发展，发现平台慢慢开发了一些产品，TT内部就可以闭环，不需要把流量引入到独立站成交了。

我们的打法主要就是两个获取流量的方式，我们团队最核心的优势不在供应链，优势在流量端，我们在流量端的打法，TT上流量端分为短视频、直播、达人营销还有商城卡橱窗，我们主要打法集中在短视频和直播，就是通过短视频+直播获取流量，然后成交。

郝志强：我们做多个平台，一盘货卖全平台肯定是伪命题，因为每个平台的客户不一样，而且操作也不一样。比如在Temu以及速卖通上，一般我们卖的都是比较低价的货，更偏向于实用性，而且偏向轻小件，一般都是200g以下的产品，都是走航空件。

海量牛牛科技CEO郝志强

我卖的是家居百货，还有玩具。玩具是做品质，家居百货是做量，当然也衍生到做办公文具。

我们做Temu更注重价格，既然它要便宜，就要打极致的性价比。举个例子，我们做一个小小的捏捏乐，就是一块钱的产品，在我们跨境店铺一天可以做到两三千单，因为这样的供应链基本上可以按厘计算利润，所以在速卖通和Temu就主打这样的产品。

SHEIN是女装平台转型过来的，它的女性消费群体占比就比较高，女性一听就是有消费力，女性消费力确实比男性高，所以客单价高。要怎么在SHEIN上赚钱呢？我们就研究SHEIN和Temu最大的区别，从商家端来说，从公司到平台的仓是要运费的，另一个是不要运费的。它不要运费，我们就要做差异化。我们在SHEIN要做重的、大件的，这些产品是在Temu没有的，这样产品就可以做出来。

我们在SHEIN同样的家居用品价格就是在30-40元，同样是收纳类型，在Temu上可能做的是可折叠型布的收纳，在SHEIN就是做大的、固定的收纳，这样就可以保证我们的利润。

我们现在速卖通出单量最大，选择速卖通是对阿里有信任。从现在的增长势能来看，Temu的增长幅度最大。从单品的利润来说，SHEIN是最好的。如果说明年的规划，我会在速卖通上继续发力，在SHEIN上发力更多，Temu就是保证自有工厂生产的产品卖一卖就够了，不会巨大的投入。2023年速卖通产出1个亿左右，可能在Temu上就保持2000万~3000万的水平就差不多可以了。

黄晓立：我们在Temu上做的是不一样的事，平台低价，而且有流量，我们在它上面的产品的价格反而是高的。

首先，我们有一个重点就是要做差异化，因为平台要比价，比价肯定是在原有国内拼多多以及阿里1688上的比价，我们开品就不从上面开，我们就做上面没有开的品。他们有系统核价，我们就开不一样的品，那就找不到和我们一样的产品。

我是非常赞同大家说的极致性价比，特别是像我们做时尚配饰的产品，产品和工艺是差不多的，买手也知道成本是多少，但是没有人做，因为我们有自己的设计以及市场需求，这样我们才能从极致性价比当中找到合理的利润。所以，相对来说我们赚的毛利还是比较可以，可以让公司继续发展下去。

还有今天会议上也提到了一个关键词“柔性制造”，柔性制造在服装上已经提了很多年了，饰品也是一样，以前我们女装开一个产品要几千个量才能起，但是饰品的话，和老板谈，几十个就可以起了。

所以，这一年，我们通过全网寻找以及和设计师沟通，生产自有产品，大概有500多个SKU，形成自己的货盘，又重新燃起了我的品牌出海梦想。我想自有货盘已经这么大了，是不是可以像洛克兄弟一样在国内做一个自有饰品品牌。这是我接下来的想法。

徐艺婷：所以在Temu上，要么是低价，要么是货品完全差异化，独一无二。那么TT的难点和机遇是什么？

陶境峰：TT现在最痛的点，流量极其不稳定，它是脉冲式的，今天发了一个短视频或者是一个达人带货，上万件就卖空了，但是流量不稳定就导致销量不稳定。

也有解决方案，目前本土的电商主要是在TT的内部闭环，跳出闭环，TikTok+独立站的方式仍然行得通，而且一直跑得不错。2022年和2023年放量，增长也比较快。

所以，在TT流量不稳定的情况下，TT+独立站的方式也可以跑得通。什么情况下我们流量更稳定呢？有一个标志性的事件就是直播电商的大盘，至少能够和短视频持平，这时候就会更加稳定。因为我们发现TT的不稳定来源于短视频，不是直播。直播很稳定。今天可以卖几百单，明天差不多也是这个量，可能会跌可能会涨，它是有反应时间的，也会改变。

TT最痛的是它的波动很大。但是不可否认，它的流量也很大，是明显的流量洼地。

郝志强：我再说说SHEIN。什么样的品都有机会，只是看最后的取向是什么。我们希望在量到一定规模之后，可以保持自有投产。在SHEIN上，我们公司有一个汽摩配的小组，还有一个做工具家庭硬装，也开了店铺，这两个品类卖得极差。虽然有的产品在速卖通上可以卖大几千单，但是在SHEIN上可能会被退回来，还是因为我们对类目不太了解。

玩具和母婴类目在SHEIN都比较不错，刚才说的家居百货以及家庭清洁、收纳类都比较好，因为女性用户占比高。还有就是园艺摆件，但修理工具在上面卖得非常差。目前速卖通和Temu的男性占比更高一些。SHEIN有点像当年的唯品会，唯品会也做了很多新的类目，但是现在很多类目都退出了，是一样的道理。

徐艺婷：如果商家朋友们想做跨境电商，三位有什么建议吗？

陶境峰：如果想在TT上生长一个T品牌不太现实，如果原本已经有品牌，在海外有一定的知名度，通过TT做品宣是OK，只是扩大一个宣传渠道。从电商角度来讲，从想在TT上做生意来讲最好就是白牌，标品或者非标品都可以做，都是OK的。但是，目前全托管出来之后，在这个业务模式之下，如果可以和全托管的商品做差异化，会有更大的生长空间。

目前TT上有几大类商家：第一类就是原本就在做跨境电商，像以前的亚马逊商家、速卖通商家；第二类是原本在做国内电商，能做抖音、快手等等，短视频、直播电商；第三类是工厂，就是外贸工厂，本来是toB的，现在准备增加toC的渠道；第四类是创业的，因为TT很适合创业，它相比其他平台来讲，门槛没有很高。主要就是这几类品。当然，当副业肯定不行，很多人全职做TT都不一定能做好。TT适合什么品类呢？有几个画像：首先，客单价不要太高，客单价太高的产品在TT上卖不动。第二类就是新奇特的产品，这和流量展现有关，短视频直播选品的方式和选品画像都不太一样，尽量找到新奇特的产品，能够有一些实用的性质，其实现在有很多选品品牌，专门针对TT选品平台都可以去看一看。

《TikTok运营实战》作者陶境峰

黄晓立：化妆品是隐性的差异化，通过图片和视频很难展现出来。但是我们做的是非标品，比如我们做的服饰，服饰的印花不一样，也可以通过和供应链深度合作，每天生产设计出好几十款印花。

我看1688介绍的时候提到了数字化供应链，我认为这是非常优秀的方式。因为上架Temu不需要有货，它是核实价格之后才推，如果每天上架，每天推出很多款、很多图出来是可以的。我觉得这样可以无限扩张，像鼠标垫这些都是通过图片的来卖的，它可以无限延伸。

还有就是可以通过供应链去做，因为拼多多跨境也有塑造品牌出海的计划，可能是明年，它也会在平台里做出一些调整。只做供应链的低价产品可能会有一些瓶颈，有供应链优势的厂家或者商家可能会孵化出自己的跨境品牌。有些自媒体说Temu跨境谁都可以做，因为申请店铺很简单，一张身份证或者个体户公司就可以了，上架产品就可以上到前面，事实上这是一个错误的引导。因为一般的小白，毛利上不了站点，第二个他们不赚钱甚至亏钱想出单，这个事情已经无法控制了。因为出单之后要进货，时间周期可能来不及，或者想备货，备货要送到平台国内的仓库，卖一单亏一单，没有办法做下去。所以一般的小白没有供应链、没有产品化的思维很难做下去。

商家出海的市场选择

徐艺婷：现在平台们的竞争很激烈，上线的国家地区的站点很多，请问三位，你们会建议商家们先做哪个市场的生意？

郝志强：速卖通和Temu会帮你测产品适合哪个国家的市场。你可以把产品放到平台上测，它是千人千面，推到不同的地方，它会英国推10个流量、美国推10个流量、日本推10个流量，可能在日本成交了，下一次它就会给你推100个日本的流量。

所以当你犹豫做哪个国家或者区域的时候，最好做速卖通、Temu，让平台帮你选择，反正你上传产品都是英语，它会自动翻译前端，不然又要做eBay、Shopify，我觉得这样最简单了，让平台给你测了。

陶境峰：郝总的思路很好，用平台帮你测。我分享一下我们的思路，首先我们是坚定做美国市场，因为我们认为美国市场是非常完整的、大的经济体，不像欧洲比较分散。而且美国市场的消费力真的很强，人均工资在加州有6000美元，物价相比来说没有很高对商家来说，低毛利的地区一定会做得相对重一些，比如东南亚，而且我们认为东南亚天花板稍微低一些、毛利率也低，如果在东南亚有非常特殊的资源，在东南亚有很长时间的积累可能会选择东南亚，但是对我们这样的团队来说坚定做美国市场。

黄晓立：我觉得做跨境，全托管是一个很低的门槛。因为这个模式只需要给平台供货、给平台报价发货就可以了，其他的定价、流量、配送、收获服务等等都不用我们去管，我们只和平台沟通。

最重要的是我们根本也不用考虑做哪个国家，因为在后台的时候自己就知道自己可以上线到哪个国家，每一个国家需要的产品资质不一样，品类不一样。

卖出去之后，自己就知道产品是卖到哪个国家了。通过全托管，也打破了我的一个电商思维，因为之前做电商肯定有爆款思维，20%是爆款，80%就是库存，但是Temu是一个橄榄球模型，只要上面的SKU足够多，20%是热销款，60%是一般平台款，60%可以出货，20%有长尾效应，也可以出货。

全托管模式的机会和挑战

徐艺婷：刚才大家都提到了全托管，现在跨境平台们基本都用到了这个模式，无非是模式比例的问题。

郝志强：全托管类型的平台对商家的产品来说，我个人感觉流量上过于公平了。以前我们的产品可以投流烧钱，2块钱的成本烧80%的成本。但是，全托管的产品，它是根据大家的喜好度以及评分决定的。既然它是公平的，那产品基本上要取决于产品的标题、图片，回归到了电商最早期本身的状态，标题做得好、写得好、图片做得好，就能从平台获得流量。对于人为所能干预的越来越少，这样导致的结果就是单人的产出越来越高。以前一个人一个月只能产出20万，现在一个员工一个月可能做出80万的销售额。

我认为全托管可以“无脑冲”。因为在坐的商家都是有货的，进入全托管，投入只需要加一个人就够了，既然只是加一个人，一个月几千块钱的费用，哪怕失败了，费用基本上都可以退回来，为什么不尝试呢？不要放过这个机会。现在它不讲究平台，可能以后就会像国内电商平台一样。第一阶段什么产品都有，第二阶段会有一些贴标或者是大牌平替，再往后会有百亿补贴等高端产品往平台入驻，现在海外全托管的模式是第一阶段，只要精力付出就可以卖得出去，所有的商家就应该尝试一下。

陶境峰：其实做不做全托管有一个本质就是供应链到底强不强，有没有供应链优势。不管是贸易商还是工厂型商家，可能要有这方面的资源，会比较适合全托管模式。同时，我们会把精力集中在TT平台。如果做全托管，真的不建议大家从TT入手，因为它的平台以及流量都不是可以在全托管领域带来比较大效益的。

同时，我们也更喜欢做一些高毛利的生意，我们的毛利率可以达到50%-60%，所以我们的空间很多、中间可以操作的东西更多，我们更喜欢在这样的条件下做生意。

站在2023年末，看2024年“出海”

徐艺婷：2023年的跨境电商风起云涌，竞争激烈，机会巨大。你们怎么看2023年，又怎么看2024年？

黄晓立：我们公司比较年轻，下班以后就喜欢玩游戏、打王者，所以我们2023年我们认为是优先发育，自己发育了才能推塔。2024年就会稳住，我们要赢，就像打王者的时候要稳住，要坚持下去才能推掉。

陶境峰：我对跨境电商行业的感受，是一个成语，博观约取，厚积薄发。不仅是TikTok，现在Temu以及SHEIN都出来了，我们认为跨境电商远远没有到终局和成熟的市场，仍然在发展阶段，所以我们要博采众长，提出观点、提炼精华，明年、后年去薄发。

郝志强：我觉得2023年像当年的百团大战一样，TikTok、Lazada、Temu、SHEIN、速卖通、Shopify等等都在出来，大家都在进来。到2024年就要分开来看，第一类就是现在的供应链工厂往河北、江西、安徽河南等地区转移，义乌生产的产品不能满足比价；中国的制造能力制造出来的产品品质都非常硬，慢慢品牌化开始诞生了，我们开始做迪士尼、三丽鸥等玩具，这样有了溢价空间，有了自己的价格把控能力，不会一味压缩成本，会往这两个方向慢慢发生偏移。