近年来，中国时尚界“新中式”当道，汉服、旗袍、中山装等传统中式服装与现代潮流审美碰撞出炽烈的火花，各类新国风产品百花齐放。但仔细观察不难发现，当前的新中式服饰大多聚焦成年人需求，针对儿童的开发少之又少。而对中国家庭而言，传统中式场景中，儿童的中式服饰需求恰恰不可或缺。

18年前，还在做豪宅设计师的邝曾曾经产生过一个思考，即“无论时代如何变迁，属于一个国家的传统文化终究会回归主流”。这在她心里埋下了一颗做“新中式”的种子。

后来，邝曾透过自己和朋友的经历，两次意识到新中式童装的市场需求尚待满足。于是，那颗深埋在心中的“种子”被点燃，看到市场空白的邝曾，于2017年创建了品牌“年衣”，定位新中式童装。

从“年”这个典型的中式场景出发，这些年，年衣逐渐将产品延伸至中秋、端午、各类以儿童为主角的宴会等重要中式节庆场景，满足中国家庭对于各种中式场景中儿童新中式服饰的需求，并持续坚持传递品牌喜乐价值观，打造社交媒体声量，通过吸引异业合作、扩大营销露出等方式推动品牌精准触达用户，实现产品和理念的双双成功出圈。

2023财年，年衣大约实现营收2.5亿元，品牌售罄率高达97%，成为新中式童装行业的头部品牌。

以下为天猫“千星计划”成员、年衣创始人邝曾在“星风向·趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：

我叫邝曾，是“年衣”的创始人。

从名字就可以看出，“年衣”切入的是一个非常细分的赛道。我们之所以选择这么“窄”的赛道，一方面源于中国人过年要穿红衣服的共识，另一方面则是因为我个人的经历，让我看到在中式场景中，中国家庭对儿童中式服饰的需求未被满足。

简单介绍一下我自己，我最早是做豪宅设计的，当时服务的都中国顶级的富豪和明星，我们团队操刀过柳传志、柳青等多位知名商业领袖的家装设计和会所设计。

有趣的是，我们发现这些顶级富豪在敲定会所设计风格时，95%以上的人一致要求做成中式。

我觉得很奇怪，为什么他们在家里偏好西式风格，在会所设计上却追求传统中式风格？细聊之后，了解到他们虽然学习了西方的礼仪文化和审美，但在接待不同文化的客户或者想要走出去时，他们得拿出来中国独有的东西。

当时我刚入职场，这件事给我留下了很深刻的印象，也让我产生了一个想法——无论时代如何变迁、环境如何变化，属于一个国家的传统文化终究会回归主流。

后来我进入母婴行业，带着孩子回家过年并看望我外婆。老人对过年的一大期待，就是和晚辈团圆。我们希望小朋友能在传统节日给老人留下一些特别的记忆，所以会教小朋友一些拜年礼节。

欧美国家的万圣节、圣诞节，孩子都会打扮得非常隆重，我也希望小朋友可以在中国传统节日穿上中式的衣服，但当时中国的中式衣服只有两种：一种是高定，使用人群非常窄，并且因为工艺复杂、材质昂贵，难以被量化；另一种是义乌生产的、常年在景区门口售卖的中式元素服装。当下，我觉得也许这是一个机会，原来中国还有很多需求未被满足。

2015年，我去上海华尔道夫参加一个好朋友的满月宴，当时我朋友和她的妈妈、婆婆身穿旗袍，她的老公、公公、爸爸则穿着唐装或中山装，唯独她女儿穿着一件巴宝莉的礼服。

我觉得那个场景很违和，于是私下问她，为什么给小朋友选择一件和中式场景格格不入的西式礼服？朋友的回答，又一次让我意识到，在中国，隆重的中式场景有一道属于孩童的礼服需求未被满足。她说“因为当时市面上没有适合小朋友的中式衣服可以选择” 。

在自身经历的推动下，2017年，我创建了“年衣”，一个新中式童装品牌。

“年衣”创建的初心，是为了满足中式场景中儿童的中式礼服需求。基于“年”这个典型的中式场景，现在我们已经将产品的适用场景延伸到中国家庭的各个重要场合，包括中秋、端午，孩子满月、周岁，家庭纪念日等。

年衣的第一款产品，是我找一位兼职设计师设计的。当时品牌刚刚注册不久，仅仅推出了3件产品。我们拿着这三件产品，在纽约时代广场做了广告投放，很快就被作为服饰代表品牌收录入纽约华人服饰博物馆。

现在回头看，这是一个很好的履历，但在当时，这个营销举动其实是“无用功”。

我们有过一段很艰难的日子。年衣切中的是一个非常细分的赛道，产品带有浓厚的情绪化色彩，使用场景也非常“窄”。前几年出门社交的需求受限，导致品牌在很长一段时间不见起色。加上刚开始我不懂服装设计、不熟悉供应链和渠道，早期吃了很多亏。

直到2021年，我们在社交媒体上进行大量投放，品牌才逐渐有了起色。当时，年衣在一个达人专场卖出500万元，几乎拿下所在平台2021年所有童装榜单第一。

走过最艰难的阶段，现在年衣逐渐补足短板。在新中式童装设计上，我们的配置可以算得上行业前列。纽约世界学院是全世界大量做潮牌的设计师的毕业院校，我的合伙人张文绮现在是纽约世界学院在中国的荣誉主席，基于文化背景和教育背景，她对潮牌、中国风服饰都非常熟悉。渠道和供应链方面，经过多年发展，我们已经搭建起自己的销售渠道，同时也有了稳定合作的供应伙伴。在营销上，由于品牌有了一定的声量，合作方、达人也开始主动找过来。

如何打造一个品牌？最近我有了一些新的思考。

2023年4月份，我去参加了米兰设计周。在此之前，2008年我也曾以室内设计师的身份参加过米兰设计周，当时中国人不被允许拍照，因为害怕被抄袭。这次再去米兰时装周，从买手到媒体都给了我极大的认可，《红袖》杂志的主编甚至买了我们连续被踩了三天的地毯。此时我更加深刻认识到，当你开始做自己时，你将获得极大的认可和关注。

在米兰设计周上，我注意到很多奢侈品品牌都会做自己独有的展，杜嘉班纳和西西里文化深度绑定、迪奥和教堂合作、罗意威选择在宫殿里办展……他们对秀场风格、场地的选择启发了我，让我意识到“品牌是从文化里长出来的”。

遵循这个思路，2023年年底，我们和上过《时代周刊》的策展人一起合作，从民间收集了200多件龙年的文物，跟年衣的产品放在一起，在北京中华世纪坛做了1500平米的龙年展览。这个展收获了很多认可，目前已经被水立方引入。

年衣发展到今天，走过很多弯路，也有过很多决策失误。幸运的是，即便如此，年衣依然成为了新中式童装赛道的头部品牌。在我看来，关键在于赛道足够“窄”。因为切入的赛道足够细分，我们没有竞争对手，在后续发展的过程中也不必纠结品牌定位的问题，只需要既定领域持续深耕，就可以找到自己的目标客群，很容易做到行业头部。

在年衣成长的过程中，天猫为我们提供了很多助力。2019年9月，我去上海参加一个母婴行业展，在展会上遇到了当时负责童装类目的天猫小二，他非常看好“年衣”选择的赛道，一直极力支持和鼓励我们，因为有他的坚持，我们才会下定决定去做年衣这个品牌。

同一年年底，在天猫的一次采访中，我结识了一位记者朋友，后来她帮我招到了很多电商人才，包括天猫和所有的货架平台、社交平台的负责人，我们的电商业务发展起来离不开天猫提供的这次相遇机会。目前，天猫已经成为了我们所有渠道中最稳定、利润最好、获客成本最低的渠道。非常感谢天猫一直以来的支持。

Q&A问答：

问：年衣的口子很小，淡旺季也比较明显，淡季时品牌怎么办？年衣现在的销售规模是多少？

邝曾：虽然我们以年为切口进入赛道，但其他中式场景也是我们延伸的一个方向，让喜乐成为中国家庭的日常是品牌的目标之一；另一方面，品牌也在对现在的趋势赛道进行拓展，比如汉服、新中式，都跟我们定位的大赛道（中式文化赛道）是绑定的。

我们的财年到2024年的1月底，截止目前，品牌营收大概有2.45亿元，整个财年估计能做到2.5亿元左右。我们非常重视品牌的健康发展，每年都保持着极高的售罄率，截止目前年衣的售罄率达到97%，这意味着我们放弃了很多机会，但是我觉得一个企业健康地活下去是最重要的。

问：现在国内还有哪些品牌专门只做年衣年服这个赛道？年衣现在面临的主要竞争有哪些方面？

邝曾：据我了解，除了我们之外，目前国内没有非常垂类的专门做年衣年服的品牌。

我们现在面临三个方面的竞争。其一，很多知名品牌开始做年衣年服系列，而他们在用户积累和供应链成熟度方面都有一定的优势；其二，目前有非常多小品牌、新品牌甚至是“白牌”在对标我们的成长路线，试图复刻；其三，国内产业带对我们爆品的模仿也很激烈，天猫内部数据显示，年衣的爆品每卖出10万件，产业带仿品至少卖出100万件。

虽然面临全方位的竞争，但我觉得做品牌要向内看，这些问题都不足以决定年衣的最终走向，如果有一天我们活不下去，只能是内部的问题，只能归结于我们没有走向下一个迭代。

问：年衣有开实体店的计划吗？细分赛道入局的玩家越来越多，年衣的核心竞争力是什么？

邝曾：2021年我们曾在北京大悦春风里开了一家实体店，但经营一年后发现并不能给品牌盈利和传播带来很好的帮助，所以我关闭了店铺，今年也没有再开实体店的计划。虽然线下是一个非常成熟的市场，但是它依然需要一个公司最强的团队去开拓，而我本人没有精力。另一方面，我们的品牌长在线上，并没有考虑到线下经营中需要的利润模型，所以现在去线下也是不健康的。或许，2025年下半年或者2026年，我们会考虑线下开店的事。

客观来讲，我们其实没有什么核心壁垒。相对而言，我觉得年衣最拿得出手的是设计团队，我的合伙人同时也是品牌最强优势所在的图案产出者，是多个世界顶奢品牌御用的国风艺术家，也是多项国际艺术大奖的获得者，我们的服装设计总监也有着郭培高定工作室的丰富工作经验，曾多次出战巴黎时装周，设计能力和时尚视野都处于国际前沿水平，能够为品牌发展提供很大的助力。