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三年取得400%复合增长!这个时尚单品“卖疯了”|千星创牌志

01月31日 09:56

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|杨洁

一双袜子,可以玩出多少种花样?上森派系的答案可能是:不设限。

曾经只是用来隔开脚与鞋的袜子,已从一个消耗类单品,向时尚类单品靠拢。对街头达人们来说,服饰、鞋子是塑造整体风格的基础,而作为基本细节的袜子同样是不容忽视的存在,是整套造型的点睛之笔。

创立于2020年的上森派系,敏锐地捕捉到了垂直赛道的新需求。在创始团队的洞察中,近些年来,国内的潮袜品牌被日本、欧美等品牌牢牢把控,偌大的鞋袜市场,基本看不到国产品牌的影子。

何不打造出一个高品质的国产袜子品牌?2020年1月,上森派系正式成立,品牌以中筒袜为起点,一路延伸到短袜、小腿袜、袜套、帽子、围巾等穿搭单品。

一双绿色的花朵凸凸袜,成为上森派系的首款爆品。在产品打造中,团队通过在常规平整袜口做凸起工艺,打破了袜子常规的版型,同时把大自然、花朵、动物等有生命力的元素融入到设计中,用打造服饰的理念去设计袜子,打破传统认知,基于这个思路,品牌相继推出了凸凸系列、破洞系列、不配对系列、光线系列等产品。

在渠道开拓方面,上森派系一开始通过小红书做冷启动和种草传播,再以天猫做承接。“天猫上用户的购买力让我们有了坚持下去的勇气,天猫的商家运营、提供的工具和培训、媒体资源,都让我们在创牌路上得到很大的支持。”上森派系联合创始人Abbie介绍,2021-2023年,品牌取得了400%的复合增长。

除了在线上售卖,从2023年开始,上森派系多次“出摊”凡几市集、好奇集市等线下活动。2023年7月,品牌的第一家实体门店在上海愚园路落地,为消费者创造更多有趣互动和新鲜体验。

以下为天猫“千星计划”成员、上森派系联合创始人Abbie在“星风向·趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录,经编辑整理:

我是上森派系的联合创始人Abbie,我主要负责的是上森派系品牌和设计的业务。

初期做袜子的时候,蛮多人会问,你们为什么会想要做一个袜子新品牌?其实是因为,我和创始人在日常生活中都比较关注穿搭。对于穿搭来说,鞋子和包是能让穿搭加分的东西,那离鞋子最近的东西,就是袜子。尤其是高品质的鞋子,它对袜子的要求其实更高,而高品质的袜子产品中,基本看不到国产品牌的影子,我们想要争口气,做一个高品质的国产袜子新品牌。

经过大半年的摸索,2020年1月,上森派系正式成立。品牌以袜子为起点,从穿搭里面最常见的中筒袜开始,延伸到短袜、小腿袜、袜套,今年,我们也尝试了帽子、围巾这些穿搭配饰配件。

我们核心关注的点有两个:一是品质感,二是色彩感的原创设计。两个关键词其实就是“舒适感”和“生命力”。这两个核心点形成了我们现在的品牌和产品,我们把花、动物这些有色彩感和有生命的元素,融入到我们产品中。

半年后,我们的第一款袜子上架了,它的色彩感和品质感是我们一直延续到现在的。在第一个爆品中,我们一直去强调首创这件事情,我们想要挑战传统观念,输出“袜子也可以用做衣服的理念去做”的观点,服装里有一个手法叫做“解构”,其实就是打破传统的认知去做一些东西,例如袜子的袜口为什么一定是平的;袜子的颜色为什么只能做一个配角?袜子上面的图案为什么一定是小的?在这些东西的冲击下,我们首创了“凸凸袜”,它的袜口是凸起的,并且它的图案是凸出去的,这也是“凸凸袜”这个名字的来源,也形成了我们的第一个爆款叫花朵凸凸袜。

顺着这个思路,我们做了非常多的突破性的东西,花朵的系列之后是有了动物凸凸,然后有了果蔬凸凸,有了破洞袜,然后不配对的袜子,还有堆堆袜套。

在新年礼赠上,针对消费者多样的需求,上森派系在袜子的好彩头上下足了的功夫,推出了本命年红袜、立体3D龙麒麟凸凸袜、立体涂鸦龙袜、中国红对联袜、红包袜等诸多中国元素的袜子。

我们其实一直在坚持做原创、做创造,在国内这是一个非常难的事情,因为产品被复制的成本非常低,维权的成本非常高。所以我们要保持自己的节奏,就要持续不断地去创新。

在这个过程中,有非常多的头部KOL以及明星穿了我们的产品,比如在LV今年的宣传片里面,王鹤棣穿了我们的袜子,这都给了我们莫大的鼓励,推动品牌继续去创新创造。

再介绍下上森派系的团队背景,我们创始人曾在美国做战略咨询,此前,我们都是小红书的早期员工,我们都曾参与过一个生活方式的社区平台的创造,创始人更多的是从平台和趋势上面去发现和探索一些方向,会更大胆一些,我要去考虑落地的部分。

我们做品牌的方式,可能跟传统品牌的节奏稍微有些不一样,比如我们关注到现在年轻人很喜欢一些线下的生活方式,我们就会去跟咖啡店、市集、街区去做联动,在2023年,我们开了6家线下店,其实一个品牌发展到第三年就去拓展线下店,是比较少见的。

品牌诞生三年,我们的至暗时刻和高光时刻都与人相关,我相信大家做品牌都会遇到,早期一些怀揣梦想的人一起加入想干一番事业,但是由于一些不稳定性或者外界的诱惑而离开。但至暗时刻肯定是有光的存在的,在其中收获新的发现和成长,都是非常珍贵的时刻。

我们的主阵地为何放在天猫?其实我们的定位是服装配饰品牌,价格带偏中高端,我们要做品牌,而不是单单只是卖货,这几个条件叠加,就决定了我们的消费者在天猫,这是一个不二选择。

我们曾经有一个爆款,在天猫上两天卖掉了几百双,这让我们看到了货架电商的潜力。在2021年到2023年期间,品牌取得了400%的复合增长,在这个过程中,天猫给我们了很大的底气和扶持。

在未来,我们想成长为一个在全国乃至全球非常有竞争力的、多元的服饰配饰品牌,谢谢大家。

Q&A问答:

问:您刚才提到,品牌今年推出了一些本命年红袜、立体3D龙麒麟凸凸袜这样的产品,在消费者场景当中,品牌观察到消费者的消费需求发生了怎样的变化?针对春节这个场景,品牌怎么去打造趋势产品?

Abbie:这几年,消费者的情绪价值需求会更高,在人群洞察方面,我们会看到年轻的群体更关注趣味图案、文字梗,同时在有趣和好运之间有结合的产品类别。

我们的第一款红袜是兔年红色凸凸袜,兔子本身就是大众很喜欢的IP,也是我们产品系列的延续,然后我们顺势就做了红袜子礼盒,袜子是很多服饰品牌会忽略掉的一个品类,我们刚好在这一块顺势而为。

在兔子系列产品推出之后,我们顺着这个场景再去挖掘,选用更有趣的,更有生命力的表达方式去做新的产品。

问:上森派系定位于中高端,那么我们如何来撑起这样的定位?品牌区别于赛道其他品牌的核心竞争力是什么?

Abbie:这个是非常好的一个问题,也是困扰住我们的一个问题。我认为首先、我们坚持高品质这件事,无论是产品研发材质选择、还是售后体验,我们都用做服装的态度和方法工艺去做袜子;其次、我们想做的袜子不仅是公众认知中的内衣,它更是穿搭配饰,穿搭本身是一个认识自己和表达自己的过程,这也是配饰本身有价值感的原因,我们现阶段的问题是怎么把这两点表达出去。

问:品牌的用户群体是哪一些?另外,袜子其实不是一个非常高频的产品,它的复购率大概是怎样的情况?您刚提到的爆品,有没有销售方面的数据?

Abbie:在客户群方面,品牌的用户群体是有一定购买能力的女性群体,在过年期间,年长的姐姐们对产品的需求量会更大一些。

红兔子袜子爆品的销售额有10万件,线上是越来越好的,老客复购率达到25%,因为线下刚起步,目前还没有很标准的衡量方式,但询问款式去线上下单或者同城送频率一直也在变高。


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