来源/天下网商

9月13日，苹果新品开启预售。当晚8点，淘宝小时达频道相关搜索量暴涨200倍，销售额增长40倍。

据了解，目前全国近3000家“Apple授权专营店”已接入淘宝小时达，通过这一渠道下单的用户，将成为最早收到苹果新品的一批消费者。

前不久，淘宝App首页改版，“小时达”拿到一级入口。《天下网商》了解到，除了Apple，该业务已经吸纳到名创优品、良品铺子等品牌以及丰富的商超便利店入驻。

淘宝小时达频道，部分店铺的Pro Max系列已售罄

2024年，即时零售成为多个电商平台重点押注赛道。此前，京东把即时零售定为三大必赢之战之一，推出“秒送”服务，把履约时效从半小时卷进10分钟。

纵观全行业，即时零售牌桌上的头号玩家美团，凭借对本地生活业务的多年深耕，目前在即时零售上布局了小象超市、美团闪购、美团闪店仓、歪马送酒等多种产品形态，年交易额在2000亿量级。

而在生鲜百货领域，还有一批垂类选手正在展开近身肉搏：盒马选择重启搁置4年的前置仓模式，试图覆盖门店服务不到的区域；叮咚买菜经历一系列站点布局优化后，在2024年第二季度拿下上市以来最高单季利润；朴朴超市则选择持续扩大SKU（最小存货单位），发力自有品牌，降低生鲜比重，以获得更高毛利率。

这些年经过不断分化，即时零售已经成为各大平台和品牌寻找第二增长曲线的新战场，玩家们在经历了早期烧钱探路的粗放扩张后，逐渐进入精细化运作的阶段，各自基于自身禀赋和优势，在发展节奏和方向都不尽相同。

与此对应的是，被“人货场”反复教育的消费者，在经历此前三年的物资焦虑后，普遍对电商购物有了更深层的理解，他们更明白如何拆解自己的购物需求，以更合理的渠道来达成自己的消费目的，对于购物履约的时效性也有了更明确的预期。而即时零售对于消费需求的“即时满足”，也逐渐从生鲜百货向更多品类，甚至向品牌延展。

本文从各平台切入即时零售的优势入手，试图讨论以下几个问题：

从发展模式来看，即时零售经历了哪些变化？

从消费者体验出发，即时零售主要解决了哪些需求？

品牌想做即时零售需要具备什么样的能力？

即时零售，供给和履约的平衡游戏

即时零售，也被称为近场电商，通常指消费者在线上下单后，1个小时内送达的业务形态。

从消费形态来看，即时零售并不是一个新鲜的概念，外卖就是最原始形态的即时零售，这也很好地诠释了即时零售的几个要素：首先它有极高的履约成本，需要在消费者周边3—5公里就有商品的供给，才能保证1个小时以内的配送上门；其次是消费者对商品存在“即时享用”的强需求。

所以即时零售脱胎于外卖业态后，最早延伸至生鲜领域，就是因为这部分产品既有时间上的紧急性，在远场电商形态下也没有很好满足消费者需求。创业者和资本显然都看到了其中的巨大机会，即时零售的故事就此拉开帷幕。

2015年被看作是即时零售的发端。

那一年，刚刚成立的每日优鲜拿到腾讯领投的两轮融资，开启了对前置仓模式的探索，三年时间在全国20个主要省市建立密布的前置仓，提供全品类生鲜1小时达的服务；京东成立京东到家，将超市、便利店逐渐线上化，发展以即时零售为模式的外卖业务；盒马、永辉等平台和超市也纷纷入局，推出小时达级别的零售业务。

美团入局稍晚，在2018年推出美团闪购，开始了从送外卖到送万物的转变。同年4月，饿了么被阿里系全资收购，远场电商大哥补上了同城配送的短板，也坐上了即时零售牌桌。

至此，即时零售的竞争格局初现，逐渐形成了目前主流的三种模式，即以盒马、永辉为代表的仓店一体模式；以叮咚买菜、朴朴超市为代表的前置仓模式；以及以美团、淘宝、京东为代表的平台模式。

2021年，北京某超市里，美团、京东、饿了么均提供1小时极速送达服务

不同的模式，其实都在回答同一个问题，就是如何平衡供给、需求和履约之间的关系。

电商从业者东哥告诉《天下网商》，按照配送效率来看，传统电商配送范围全国的话一般需要3—5天，次日达的模式下，只要地级市有前置仓，隔天就能触达到县里，但是即时零售要做到小时达，意味着20公里内就有一个前置仓。

从履约效率来看，前置仓无疑是最直接的解决方案，但是高昂的成本，让前后融资超百亿的每日优鲜，烧光了140亿后仍无法盈利，最终在上市两年后崩盘。

但是其通过烧钱，培养出的一大批即时零售的用户，最终帮助对手叮咚买菜跨过了盈亏线——2024年8月7日，叮咚买菜发布2024年第二季度财报，实现了6712万元净利润，环比上涨4.5倍，成为上市后单季最高净利润。

前期也烧了100多亿的叮咚买菜，用波折的经历，证明了前置仓模式确实是一种前期投入大、回报缓慢的模式，但是当它放弃全国战略，收缩至优势市场后，这种模式开始展现出盈利能力。

盒马创始人侯毅曾评价前置仓是个to VC的伪命题，一方面是SKU受限，客单价无法做高；一方面的消费集中在饭前，过点卖不出去就成了损耗；况且在生鲜为主的场景下，毛利率也很难做高。

经历这些年市场环境以及消费者端的变化后，曾经被证伪的命题，正在以另一套逻辑被重新证实。

SKU受限、毛利率低的难题，被朴朴超市以“大仓”的模式破解，其仓储面积多在800平方米左右，比叮咚买菜300—500平的仓大了一倍左右，这让朴朴超市的SKU提升至6000，用以引流的生鲜产品比重降至30%，通过引入更多日用百货商品，以及发力自有品牌，来提升毛利率——这些成功经验，正在被小象超市学以致用。

而客单价低的问题，则被半路杀出的山姆化解。作为高端商超代表，山姆在自己的400个前置仓里，砍掉了门店一半的SKU，以销售消费者刚需且多频的生鲜食品及快消品为主，把客单价拉到了200元以上，相比盒马大约是90元，叮咚买菜大约72元——山姆对前置仓的优化迭代，又让盒马看到了这种模式的可取之处，于近日开始重启前置仓计划。

即时零售的模式，在同类型的玩家身上，很容易互相渗透学习。在过了盲目烧钱的阶段后，大家更愿意静下心来做精细化的运营，以小心试错、快速迭代的方式，不断寻找供给、需求、履约之间的平衡，让即时零售业态的毛利达到一个可以规模化扩张的比例。

从需求反推的即时零售

当然，平台之间再卷，也要建立在消费者真实需求上。就消费者偏好而言，什么情况下、面对什么需求会选择即时零售，是需要经过长时间市场培育的。

从电商本身的发展来看，这是一个履约升级的过程，业内人士表示，“以天猫超市为例，它从2015年开始升级配送体系，从次日达，到当日达，再到小时达，这种概念本身不是很新的东西，只是随着电商平台之间竞争加剧，大家都不断优化服务的每个环节，履约效率便是其中一环。”

介于远场电商和近场电商之间的，还有社区团购的当日达、次日达模式。其实消费者在购物时，并不是一味追求快，很大程度上是对时效有确定性的需求，比如这袋青菜要半小时后下锅所以要去盒马、叮咚买菜，或美团等小时达平台；比如这袋面包是明天当做早饭，那可能选择社区团购；比如要买秋装了但不急着穿，就选择供给更丰富的淘宝天猫等远场电商平台。业内人士认为，消费者已经形成时效性认知，会根据时效性的需求选择最合适的渠道去购买。

而平台之间的卷是全方位的，“现在是从大动脉往毛细血管去渗透的阶段，营销渠道和销售渠道越来越精细化，不可能一个产品或一种方式能够满足所有消费场景，所以即时零售哪怕只能满足一部分区域、一部分人的需求，它也能成为一个万亿规模的消费市场。”

《“即时 ”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长率25%。

但是由于即时零售订单的履约成本更高，所以一定程度上限制了其在价格上的竞争力。“这也意味着，即时零售很难提供一些货架电商上那种性价比极高的商品。”而且即时零售暂时还只能在大城市里进行渗透，在最后一公里配送体系薄弱的县镇地区，运力尚不足以支持即时零售的大范围铺开。

像叮咚买菜盈利陡增的关键就在于其撤出了厦门、天津、成都、重庆等市场，而是优化了广深等站点布局，同时发力江浙沪大本营，靠战略收缩聚焦核心城市，以此换来增长。这和小象超市的打法如出一辙，其680个前置仓里，有550个都位于北上广深一线城市，在运力充沛、消费旺盛的市场里，它在今年上半年实现了超30%的增速。

叮咚买菜位于北京朝阳区的一处前置仓

向消费者植入更多可以即时零售的品类心智，则是当下所有平台型选手正在努力的方向。

比如淘宝小时达，目前除了水果生鲜、便利店、盒马山姆等商家，还有Apple专营店、热风、无印良品等3C、服饰类商家，多元化的品类越来越多。

而美团推出的酒水类即时零售品牌歪马送酒，在上线3年后已经开设800个前置仓，以“自营供应链 前置仓 自有配送”的模式，提供啤酒、白酒、红酒、洋酒四个品类的 700—1200个SKU。

品牌们的即时零售探索

除了平台在努力让即时零售渗透到更多场景，越来越多的品牌也开始探索即时零售如何为自己带来新增长。

美团之所以选择以酒类为切口单独做即时零售场景，是因为这个品类确实拥有海量客户基础和即时消费的需求。

泰山原浆啤酒的电商负责人辛子春告诉《天下网商》，尤其是对于啤酒品类而言，客户都知道啤酒是鲜的好，而即时零售就是一个非常契合的场景。

“在常规的远场电商渠道，消费者通常是有计划的消费，我们主打的是短保原浆，如果消费者是想囤货，这部分客户就会流失；而且啤酒类产品，客户一般都是想喝的时候才会买，走快递的话，我们的‘7天原浆’从生产基地发出，要2～3天才能到客户手上，也会流失一部分即时消费的客户。”

泰山啤酒早在2010年就提出差异化战略，“当时啤酒已经进入红海竞争，泰山啤酒选择做短保原浆，就是考虑走差异化产品路线，但是这对我们整个模式，包括销售链路的挑战非常大。”

啤酒作为一种即时消费品，主要的销售场景就是饭店和商超，消费者购买啤酒时，更倾向于立即享用，而非长期储存，这促使泰山原浆从决定做短保啤酒时就开始探索即时零售模式。

为了让啤酒能够以最快的速度到达消费者手中，泰山啤酒在商业模式和渠道布局上都明显区别于其他啤酒品牌：一方面是采用专营模式，门店主要分布在高档小区、人流密集的商业街区、酒店周边等地，主要针对家庭消费和餐饮场景；另一方面是解决物流体系，目前泰山啤酒在山东、广东各有一个生产基地，每天凌晨会通过自建的一级物流体系配送至分布在全国的30多个DC仓（配送中心），然后通过第三方的城际运力配送至全国3000多家专营门店，最后通过门店自己或骑手完成最后一公里的配送。泰山啤酒自建的一级物流能实现900公里内的当日达。

泰山原浆啤酒的专营店

基于成熟的三级物流配送体系，泰山啤酒现在在北京、河北、山东、江苏、安徽等地都能做到高效配送。据一位经常旅游的人士表示，他们在山东等北方城市旅游聚餐时，经常会指名要喝泰山原浆，“可以选择冰镇还是常温，打个电话就能送到，而且生产日期非常新鲜，比市面上大部分其他啤酒要好喝。”

近日，泰山啤酒接入淘宝小时达。受益于淘宝App一级流量入口，七夕期间，泰山啤酒仅通过小时达即卖出12000多瓶啤酒，同比增长800%。目前已经有800多个泰山原浆啤酒专营店接入淘宝小时达。“从人货场三要素来看，首先用户对泰山原浆有新鲜和快速满足的需求，我们的供应链又具备快速送达的能力，小时达构建了这样的消费场域并引导有需求的人来购买，三者是完全融合的。”

不仅仅是食品类品牌，名创优品这样的生活百货类连锁品牌，也在布局即时零售，其在今年推出“24小时超级店”，就是为3—10公里内的消费人群提供1小时达的服务，目前已经开出200多家。这些超级店的定位就是类似前置仓，目前已经接入淘宝小时达、饿了么等平台。有业内人士观察到，店铺里销量最高的是一次性床上四件套、一次性马桶垫、一次性浴巾等产品，满足的是差旅人士的即时需求。

优衣库可以选择门店自提，名创优品的爆款为一次性浴巾、四件套等

据《天下网商》观察，用户在天猫优衣库官方旗舰店购物时，配送地址附近如果有优衣库门店，下单时已经可以选择“快递配送”或“门店自提”两种配货方式；后续或将可以通过首页的小时达入口，直接搜索购买。有业内人士认为，此前虽然其他平台也有优衣库的即时零售服务，但均为代购形式，由平台方完成履约。随着品牌方越来越重视布局即时零售，或许也是其面对中国市场业绩变化，希望以更多的尝试来应对消费者消费习惯的变化。

看得出来，平台们都在不断扩大供给，拓宽品类，比如淘宝小时打达邀请Apple入驻，渗透3C领域，以及邀请优衣库等服饰头部品牌入驻，渗透大服饰领域。如果说围绕生鲜做模式探索，是即时零售的上半场，那么下半场或许就是围绕供给和场景端的不断丰富，把即时零售真正从外卖的语境中剥离出来，让它成为更多人的生活方式和购物时的第一选择。